产品难爆、大单品难产：源于用户洞察不到位？|HBG用户洞察体系化100讲

用户洞察6大用途价值，不止于大单品

用户洞察并不是只服务于产品创新的，用户洞察至少有六大用途，包括

1. 品牌资产

2. 产品创新

3. 老品升级

4. 营销渠道GTM效率提升

5. 品牌战略

6. 组织管理

所以为什么说做好用户洞察才是真正经营品牌和经营企业的前提条件，是因为缺乏用户洞察，一切后面的动作，都没有意义。缺乏前面的1，后面的0再多，都没有用。

产品创新2大踩坑：伪需求、伪答案

用户洞察最怕的是——好像洞察了，但实际上洞察结论是伪需求、伪答案。尤其是产品创新当中的用户洞察要特别小心伪需求和伪答案。

第一种，为了创新而创新，创造出伪需求的解决方案。 

例如，用户明明不需要一个可以砸核桃的手机，却偏偏制造出这样一个手机。用户不需要一个盖方便面的kindle，却做了一个。用户并不需要一个更薄的电视，却去制造了更薄的电视。用户并不需要一个可以护肤的防晒，偏偏制造了一个带有护肤成分但实际上无法防晒的产品。这类伪需求实际上很常见。 

第二种，是有真需求，但是创造出“伪答案”。 

除了伪需求之外，企业也常犯另一个误区，即虽然挖掘到了用户的真需求，却提供了一个伪答案。例如，某电商平台曾劝说某大型集团创造一个香氛马桶，因为大数据显示用户购买马桶的同时购买香氛的比例更高。但实际上，这并不意味着用户需要一个二合一的香氛马桶。用户只需要一个马桶，如果有香氛需求，他们会单独购买香氛产品。这种误区通常出现在我们发现用户有两个不同需求时，试图在同一个产品中满足这两个需求，但用户实际上不需要一个多合一的解决方案。 

总之，创新不是叠buff，也不是差异化。用户洞察本质，就是为了防止出现伪需求和伪答案，而要去真正洞察到用户的真实需求和真实解决方案的可能性。

产品创新踩坑：5大底层原因&3大对策

很多企业都很重视产品创新，但往往又不重视用户洞察，导致产品创新很容易踩坑，比如盲目追求差异化、为了创新而创新等，这些误区背后都有一些通用的原因：

1.不了解品牌的底层逻辑。

2.不知道产品创新的出发点应该是用户而非竞争对手。

3.容易被外部咨询公司所误导。

4.容易被外部的各种声音所影响。

5.被内行人的观点所左右，认为没有差异化。

这些原因都会导致企业从创始人到团队成员陷入盲目追求差异化的过程。而破解这些问题的关键，是回归到品牌基础：

1.深入理解品牌的底层逻辑。

2.明确产品创新的起点应该是用户洞察，而非差异化

3.进行真正的用户洞察，挖掘“真需求”、给到“真答案”给用户。

从用户洞察到产品创新：挖掘“真需求”、并给到“真答案”

产品创新，有一个非常系统的流程体系，叫做NPD。在产品上新NPD流程体系当中，最重要的其实是用户洞察。

一切的产品创新，都是始于用户洞察，缺乏用户洞察就很容易陷入到3大误区当中。

1.忙忙碌碌，发现最后是“伪需求”

2.找到了真需求，但最后给到了“伪答案”

3.从0到1新品上市，跑不通产品模型

4.后期越卖越累，爆品不长久

所以，从用户洞察到产品创新当中最核心的，就是要挖掘到消费者的真需求，并且给到消费者真答案。