从用户洞察到品牌价值｜用户洞察真相精华合集

常常把用户或者洞察挂在嘴边，但对于用户和洞察的真正了解有多少？对用户的底层逻辑和理论了解多少？对在实战应用当中，如何用真实的用户洞察去指引产品开发，指引营销活动以及渠道渗透？到头来可能也只有一些碎片化而混乱的经验之谈而已。

做品牌、做企业的人，常常会根据过往的工作经验直接照搬到当下的创业或者品牌运作当中去，接着就可以靠运气获得一次又一次的暂时性成功。但是当回过头来复盘这些成功关键要素时，往往是后视镜效应以及以果推因。对于成功，甚至失败的底层逻辑可能都总结不出来，或者说没有时间去细致的总结。

01.用户洞察是什么?

传统意义上的大型企业，尤其是大型外企，都在讲非常重视用户洞察这件事情，但其实在内部因为企业非常大，部门的分工非常细，而且工作也非常碎片化，导致实实在在做用户洞察的人可能压根触摸不到真实的用户，即便是触摸真实的用户，也是通过一些供应商公司、乙方广告公司去找来的一些托，或者是一些所谓的消费者进行所谓的FGD焦点访谈等，其实并不能保证是真正真实的用户洞察。

大家对用户的认知本身就是非常模糊的，根本就不知道自己的产品卖给谁，用户到底对产品有什么样的反馈，这个就是大型企业当中常见的问题。但为什么大企业依然还可以做得很好？因为一个大企业内部体系化运营、体系化的品牌管理所造成的一个惯性优势，并不是说不做用户洞察就很好，而是说因为体系化的优势非常之强大，导致即便在碎片化的一些问题当中，比如环节当中用户洞察做的比较弱，也丝毫不太影响他们整体品牌的情况，而且大型企业大部分的品牌都是成熟品牌，大型品牌或大型企业做新品牌创新是一件比较难的事情，至少用内部去做创新是非常难的，这就是因为大家从第一个基础上面的用户洞察就已经不太重视或者是比较虚。

02.用户洞察具体指什么？

首先需要保证真实的用户，真实是用户洞察当中最重要的一个前提。如果不是真实的，而是基于所谓的经过处理的数据或者经过处理的访谈，其实对于做品牌战略决策的人来说，就是虚假的支撑、数据和证据。

第二个就是用户洞察本身除了需要真实的用户之外，还需要做到真正的洞察，而不只是简单的罗列一些数据和支撑资料而已。

太多的人习惯在工作当中去罗列资料，整理PPT也会整理出200多页，但其实真真正正在洞察真相时，提炼真相和规律时是比较弱的，在清晰什么是“用户洞察”后，才能够更加准确地做好用户洞察。

首先要对用户进行一个非常全面综合的认知，用户不是简简单单只是消费者而已，很多人把用户和消费者其实混为一谈的，但用户只是消费者吗？

并不一定，用户其实包括3个层面：

• 消费者consumer

• 顾客buyer

• 客户customer

这三层其实是非常不同的含义，在很多的品类当中，消费者和顾客并不等于同一类人，比如说母婴品类当中的顾客是妈妈，消费者可能是宝宝，这些都是我们在洞察用户之前必须要了解的，不同的用户类型其实需要我们综合全面的去进行洞察，而不能只顾自己竞品，只是洞察消费者，不去管顾客的购买行为，其实也会对我们战略决策产生很大的一个障碍。

比如说我们在母婴的品类当中，如果只洞察消费者的需求，但不洞察顾客的需求，可能我们做出来的产品确实是宝宝可能看得见，看见就很喜欢，但问题是宝宝没有购买能力，宝宝甚至都够不着货架，就会导致没有被顾客选中。

第二点就是我们了解完用户分为三层之后，就必须要知道用户洞察的一些基本方式方法。这些方式方法在过去给大家系统的拆解过，比如说数据调研法、真人访谈法、专家访谈法、渠道反馈法，这些不同维度的方式，我们必须要在文件当中进行分类，进行SOP化的处理，才能非常全面的去获得尽量全面的一些洞察和认知。

当下很多的创始人其实都非常善于去做两件事情，第一件就是和达人沟通。达人其实是代表了过去的渠道，但其实当然不止于渠道，他们也是一个内容的反馈机制。达人掌握了第一手用户的需求，所以跟达人的沟通其实是当下的新创始人中是非常重要的一个洞察来源。

第二个就是当下的创始人都非常善于去挖掘真正的用户口碑，用户的评论。他们都有自己的一个大数据团队，或者有自己的一些大数据的来源体系，所以能辅助他们去做好用户洞察这件事情。

最关键的是在于了解工具，洞察最重要的其实是洞察提炼的方式、用户洞察的提炼规律，这个规律的提炼其实也是考验我们品牌人的一个底层逻辑能力，底层思维能力。

当下已经不是仅凭碎片化执行就能连续打胜仗的时代，短暂的一次胜利可能是由于我们偶尔踩中了一次热点，抓到了一次机会，但是想要持续增长和胜利，就不得不深入洞察其中的底层逻辑和底层规律。所以当下，决定人与人之间的不同、品牌与品牌之间的不同、创始人与创始人之间的不同，其中关键要素就是洞察力。

03.什么叫做洞察力？

不是表象归纳总结而已，而是基于表面现象，深度洞察背后的原因以及驱动要素。排除一切不相干的因素，尤其是以果推因的个人判断，才叫真正的洞察力。

为什么说越是碎片化的时代越需要深度的洞察力？这是因为如果没有深度的洞察提炼能力，很有可能就会被表面的碎片化执行，或别人的碎片化表象所吸引和诱惑，进而盲目抄袭，结果往往成功也不知道为何成功，失败也不知为何失败。

做企业和做品牌对于创始人而言，其实是一个巨大的风险。而平衡风险的关键要素，就是洞察力。

只有深入洞察，才能真正抓住机会，才能拨开花式迷雾，寻找到其中真正的底层规律，才能不被外界的任何信息所动摇，才能坚定不移得按照最适合自己的途径获得增长。

04.如何培养洞察力？

过往HBG品牌研究院做过无数基础研究，发现洞察力是一件需要不断训练的思维能力。比如大家都在做抖音，每个品牌可能不一样的打法，如果只是碎片化的抄袭某一个方法，很有可能就因为不适合我们的品牌而失败。

考验品牌最终竞争结果就是对于自我品牌以及竞争态势以及平台的洞察力。而这种洞察力往往是四者的结合：

• 对用户的深度洞察
  
  对自己的深度洞察

• 对竞争态势的深度洞察

• 对平台的深度洞察

培养洞察的方式或许很粗笨，但确实十分有效。并且没有任何捷径，就是靠日复一日的深度研究与深度体验，不是简单复制文章，而是要有一定的逻辑思维和研究角度，才能进行高效的洞察。

另外培养洞察力的关键就是实战，没有实战就很难有非常切肤的真正洞察。为什么自媒体同样在做内容，但许多内容只是众多信息来源的一个采编集合，而并非有非常实战和切肤的真实洞察 ，所以很容易浮于表面，就是因为缺乏实战洞察。媒体作为旁观者去搜集大量的信息进行编辑，更愿意呈现不同观点，因为媒体搞不清楚哪一个观点会吸引同行的目光，所以才会罗列和采编出来不同的观点将其融为一体。

所以对于做品牌实战的同仁们而言，必须要靠自己，而不只是靠外部去做深度的洞察，这种洞察是要靠日复一日的艰苦研究与艰苦实战才能真正获得，是要积累时间的。为什么很多职场人频繁跳槽行业就很难拥有完整的某个行业深度洞察？因为所有的洞察都是要靠时间去积累，大千世界当中不乏有一些天赋异禀的天才，但天才毕竟只是少数，对于平凡的品牌人而言，只能后天努力做时间的朋友，用时间来积累洞察。

05.碎片化的洞察和系统化的洞察之间的区别是什么？

为什么洞察不能碎片化，必须实现系统化？这是因为碎片化的洞察往往来源于碎片化的信息和盲人摸象的局部事实，很容易就会对人和品牌产生误导。

比如看到别人抖音直播做的好，就开始耗费重资去做抖音直播；看到别人融资，就开始想要创业等这样的人云亦云情况，在现实当中比比皆是——这里要注意，并非人云亦云一定是错，而是说我们做企业和做品牌，如果只依赖概率去做事情，就很容易让自己被动。

从做品牌的系统方法论而言，每一个品牌都想要定义自己的用户、产品、内容、营销大渗透和渠道大渗透的途径策略，但每个品牌与品牌之间可能并不一样。因为所有的打法背后都需要综合评判诸多因素再进行综合性的判断，而不是机会面前人人都能用同一个手势抓住。