传统品牌vs.新锐品牌：差距就在优质内容能力

很多传统品牌看起来兵强马壮、庞然大物、预算充足，却依然做不出优质内容；而那些看似幼小的新锐品牌，却能够通过优质内容，撬动切入到用户心智当中。新老品牌之间，差距就在优质内容的能力。新品牌之所以能挑战传统品牌，基本都是从优质内容入手；而传统品牌想要持续增长，必须要加强优质内容的能力。

因为优质内容不是一个简单的创作能力，而是一套系统性的品牌用户心智管理能力的外化反映——最深层依然考验的是创始人与团队对于品牌本质的理解、与品牌用户关系的把握。

今天我们先简单分享关于优质内容体系化的实战问题，更多系统性干货内容，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》 &方里游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

必须回归品牌本质，打造用户内容

正因为当下发生巨大的内容环境的变革，用户心智的变革，所以今天再也不能用传统的爆款思维做内容，而应该回归到品牌的本质，打造好真正能够渗透到用户心智当中的优质内容。

那么，应该回归什么样的品牌本质？

1. 品牌≠营销讲故事做branding

2. 品牌=用户+心智

3. 做品牌=经营长期用户心智的一系列从头到尾的所有工作。

4. 做品牌=做企业＝做生意=做从头到尾一系列的综合性大工程，绝非碎片化营销广告、更不是素材、更不是某个人某个部门的碎片化工作。

只有真正了解品牌的本质是一定要基于用户心智的，才能真正的打造出适合用户的优质内容。

打造优质内容，必须要破解误区

在所有品牌系统性工程中，优质内容是核心模块。因为优质内容是撬动渠道、撬动用户、高效率大渗透品牌的基本途径。但很多团队对于优质内容的理解依然停留在文笔好、图片美、标题党等初级认知，也有很多认知误区，一定要破解误区：

1.优质内容≠文案或者图片创意而已

2.优质内容≠爆文而已

3.优质内容≠流量款内容而已

4.优质内容不能自说自话的自嗨

5.优质内容不一定要讲优美故事

6.优质内容不一定大爆

7. 优质内容不能脱离品牌和产品

8.优质内容不是非要高大上

优质内容的终极目标

真正的优质内容，终极目标到底有哪些？

1.带来品牌用户心智渗透率

2.带来品牌用户购买渗透率

基于这2个用户端的终极目标，优质内容还有一些达成终极目标的中间过程衡量指标，比如：

1.是否能体现核心价值信息

2.是否能体现品牌资产

3.是否简单易懂、说人话

4.是否足够有创意

5.是否有利于后面复制

优质内容创造的5大底层逻辑

真正的优质内容，是能够带来品牌用户心智渗透率与购买渗透率最终结果的内容。而要做出优质内容，背后必须是基于5大底层逻辑：

1.深度科学的用户洞察

2.清晰统一的品牌资产

3.基于大单品或者品类价值

4.打动用户心智的内容诠释

5.体系化的内容生产SOP

其中最重要的是第1点，所有的优质内容100%必须基于深度的用户洞察，一定不能只停留在自己憋在办公室里的想象，不能只为了自我感动，或者是为了PK竞争对手。

优质内容创造，如何洞察用户？

但到底如何用户洞察？系统洞察用户的4层逻辑：

1.用户深层次的需求，而非表面需求

2.用户深层次的动机，而非产品需求

3.用户深层次的心智，而非口头所说

4.用户参与背后的逻辑

从用户洞察到优质内容，如何转化？

只有用户洞察远远不够，只有将真实的用户洞察转化为能够对外输出的体系化的优质内容，才是真正对品牌有实战效果价值的。如何转化？

1. 洞察提炼，要真实不虚伪

优质内容必须满足来源于用户洞察这个前提条件，不是假想编故事，不能夸大与虚假。现在的用户已经是成熟的互联网原住民，大家见识过了太多的花活儿与套路，唯独真实才能引起共情。

关于用户洞察的更多内容，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

2. 基于资产，传递品牌资产

优质内容归根结底是要为品牌服务的，因此一定要遵循品牌资产这个品牌的核心宪法。

品牌内容要在长期的内容输出中保持持续性和一致性。如果没有形成自我品牌资产，那么品牌优质内容就无从谈起。有些品牌喜欢盲目追赶热门热点，什么热度都蹭，到最后导致心智线索一团散沙。

品牌最怕遇到的是，用户提到品牌名，一点都想不起来这个品牌到底是做什么的？

关于品牌资产的更多内容，院长麦青老师会在 HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

3. 简单易懂，让用户秒懂共鸣

做内容，一定要做用户读得懂的内容。优质内容的基本法则就是——简单易懂。

晦涩难懂的内容其实是在建立品牌与用户之间的沟壑与高墙。只有简单易懂，才能引起共鸣，打动了才会有转发欲望，才会有参与度。

同时，优质内容必须与用户价值高度相关，能够解决用户的实际问题或满足他们的需求。内容价值不仅体现在用户心智线索的广度和深度上，还体现在内容是否对用户有实际的帮助和启发。

关于优质内容创意法则的更多内容，院长麦青老师会在HBG创始人私教闭门课6月场《从用户洞察到优质内容体系化BCS》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。

4. 内容传播，要基于用户视角

当下再也不是品牌自上而下传播的时代了，必须要尊重用户心智的变革规律，用户拥有自下而上的表达权，用户心智再也不接受自上而下的讲道理和品牌自说自话的营销活动了，所以内容的传播必须要基于用户视角，自下而上，才能真正的打动用户心智。

5. 坚定不移，做好内容大渗透

优质内容必须能够复制，且能够体系化向外传播。优质内容需要不断地、多触点的向外传播，这样才能尽可能触达到更多的目标用户，提高内容的覆盖面和影响力，牢牢植入品牌的用户心智。

6. 快速迭代，建立内容反馈机制

品牌内部不仅要加快布局优质内容生产能力，还要提升优质内容产出的效率。因此建立内容反馈机制，对于提升品牌系统性效率提升至关重要。但要注意，快速迭代，不只是引入数据分析工具、不只是招人追踪审查效果，而是依然要回归到品牌系统化的本质，建立契合品牌目标的内部反馈迭代能力体系，才是重中之重。

优质内容背后的用户心智密码

所有火爆优质内容的背后，都是要回到品牌和用户心智的底层逻辑，回归3个用户原点问题：

1.用户为何关注？

2.用户为何有兴趣？

3.用户为何会参与？

任何火爆内容背后的用户心智密码，才是底层逻辑，品牌不能只看表象，模仿一些具体操作，因为所有的战术打法操作都容易过时，都容易让人觉得不新鲜了，会降低人的满足感和参与感。只有真真正正的洞察表面现象，背后的深层底层逻辑，才能真正为品牌所应用。

优质内容背后的HBG用户心智模型非常多，这里仅仅分享其中一个，仅供各位HBG校友参考。