你以为品牌在增长，当心是陷入了创始人情怀陷阱

麦青Mandy

2年前

【摘要】：品牌增长不是情绪化、碎片化的，它需要非常多、非常系统的理论和方法论去解读。

品牌增长的本质是什么？
品牌大渗透是基于哪些理论和方法论呢？
小而美的公司是没法做品牌的吗？
不同阶段当中怎么去用大渗透的理论？
竞争是场景的竞争吗？还是产品的竞争？

01 品牌增长的本质是什么？

很多创始人都容易陷入情怀陷阱，认为只要好产品、品牌名字起得好、logo做得好、设计做得好、或者是因为做了一个爆款的短视频就必然能带来品牌增长。其实不然，固然从理论上，做好以上几点，自然会达成更好的顾客满意度，从而能够增加顾客忠诚度，从而能够刺激品牌增长。

但现实当中是“双重危机规律”，想通过增加顾客忠诚度而刺激品牌快速增长，几乎是不可能的。如果没有营销大渗透和渠道大渗透，压根不会被更多顾客所认识、所记住、所熟悉、所购买。这就是所谓的“酒香也怕巷子深”。

HBG品牌研究院当中有非常实战派的新锐品牌、包括老国货品牌创始人和操盘手，每一次跟大家交流的时候都是非常感动以及受益匪浅。会发现凡是实战派对于品牌增长的认知都不是碎片化的，都是非常理性、非常专业、非常系统的。品牌增长它不是一个情绪化、碎片化的东西，它需要非常多、非常系统的理论和方法论去解读它。

02 品牌大渗透是基于哪些理论和方法论？

很多做品牌、做企业的人常常会根据过往的工作经验直接照搬在当下的创业或者品牌运作当中去。接着可能会靠运气获得一次又一次的暂时性的成功。但是当回过头来复盘这些成功关键要素时，往往很有可能是后视镜效应以及以果退因，对其中成功的底层逻辑甚至失败的底层逻辑可能都总结不出来，或者没有时间去细致的总结。

甚至我们常常把用户或者洞察挂在嘴边，但本身对于用户和洞察的真正了解有多少？对用户的底层逻辑和理论了解多少？对在实战应用当中，如何用真实的用户洞察去指引产品开发，指引我们的营销活动以及渠道渗透？到头来可能也只有一些碎片化而混乱的经验而谈而已。

品牌是一个是基于产品，它是去触达用户的，所以我们一定要回到用户的底层逻辑，去理解品牌大渗透这件事情。一定要去了解用户的底层购买规律以及用户的心智规律。

03 小而美的公司是没法做品牌的吗？

如果你想要做一个基业长青、长久生存的品牌，尽量就要把品牌渗透率要做大一些，而不能只局限于做一个小而美。小品牌往往面临着“双重危机”的打击，这也是《品牌大渗透》书籍中给大家系统讲过的：渗透率和忠诚度指标也是随着品牌市场份额的减少而降低的。市场份额越小，越没有忠诚度。所以也就越发不太可能有忠诚度很高的小而美的品牌生意。

总之，一个品牌到底是增长还是衰退，取决于顾客拉新能力。如果拉新水平高于预期，品牌将会增长；如果拉新水平比预期低，品牌将会衰落。提高渗透率的唯一办法，就是提高你的顾客拉新率。

04 不同阶段当中怎么去用大渗透的理论？

从0到1的阶段，往往受限于没有资源、没有人、没有钱。那我们确实可以尝试一些小预算，在我们有限的范畴当中，可以做一些小的区域渗透，可以做一些所谓的单点突破、所谓的跨界营销。

但是当生意跨越了从0到1之后，很多新锐品牌会陷入到一种迷茫当中，这种迷茫是双重迷茫：

第一种迷茫是在于生意大渗透的层面上，不知道渠道和营销该往哪里走。

第二种迷茫是在于心智渗透的层面上，大家都想去加强自己的品牌价值，那这个时候往往就会陷入到要不要做品牌，要不要做品牌重新升级。

还是要回到当下阶段能用的逻辑上，比如说在营销大渗透当中，要去看一下还有哪些触达用户的途径，没有来得及触达的我们就去触达它。渠道大渗透当中还有哪些渠道？或者说在已有渠道当中有没有可以提升便利性的东西？这些都是在不同阶段要做的。但是底层原则就是当品牌跨越了从0到1之后，有了一定的生意基础之后，千万做好面面俱到、营销+渠道双渗透。