腾讯为何用「顶流」来捧它？

相安无事五年后，国内的游戏巨头腾讯又一次和网易发生了正面对决。

12月15日，腾讯发布了全新的派对手游《元梦之星》，上线五天内在应用商店排名一度超越网易同品类手游《蛋仔派对》。在12月21日的iOS免费游戏排行榜上，《元梦之星》排在首位，网易《蛋仔派对》则屈居第四。

当然，目前《元梦之星》的热闹也都再情理之中，毕竟铺天盖地的营销活动背后是腾讯用真金白银提供的“无限弹药”支持。

《元梦之星》游戏界面

先是内部产品矩阵的流量无限供应。《元梦之星》上线当天，微信用户在聊天中发送关键词“元梦之星”、“元梦”就可以得到游戏福袋；腾讯游戏王牌产品《王者荣耀》也与《元梦之星》联动，推出玩《元梦之星》送王者荣耀皮肤的活动；《元梦之星》游戏里还打通了腾讯音乐和腾讯视频的资源，可以在游戏里可以点播音乐和视频动画.......根据官方在发布会上的说法，腾讯将在首期投入14亿元用于《元梦之星》的生态激励，后期上不封顶。

紧接着，各方外界“顶流”都在涌给《元梦之星》。尽管只是一款合家欢手游，腾讯也找来了时代少年团作为该游戏的代言人，甚至专门为代言人以及游戏打造了一部综艺节目来同步进行推广；除此之外，“顶流”迪丽热巴直接微博宣传，秦霄贤、田曦薇等热门明星都为其站台，各个头部游戏主播下场送“流量”；而在抖音、微博、B站、小红书等社交媒体，从开屏到信息流都能看到《元梦之星》的广告......如此高规格的营销之下，在前期收获超高热度只能说是合情合理。

时代少年团“元梦”综艺首秀

此番腾讯几乎是模仿字节跳动过去几年那般“大力出奇迹”的手法去推广《元梦之星》，侧面也反映出了其极度焦虑的心态。

尤其是在网易凭借《蛋仔派对》在派对游戏这一领域独占一方的局面下，已经慢了一步的腾讯如果还不能集优势资源夺回失地，那么，作为国内游戏一把手将在未来面临更大的危机挑战。

01失去的时间，腾讯游戏要靠钱补回来

网易先于2022年5月上线的自研游戏《蛋仔派对》开创了国内派对手游先河。

不过起初成绩平平，但引入UGC玩法后快速走红，成为网易史上日活用户数最高的游戏，累计注册用户数在2023年12月8日突破5亿，然而2023年国内游戏用户总共才6.68亿人，足以见得此款游戏的走红程度。

就在《元梦之星》上线的前一天的12月14日，网易港股市值超过美团，成为排在腾讯、拼多多和阿里巴巴之后中国市值第四大互联网公司。

明显慢了一拍的腾讯显然已经是以“光速”在打造竞品。

《元梦之星》今年1月17日获得版号，随后9月和11月分别进行两次测试，然后12月2日便定档了上线时间。

《元梦之星》游戏界面

事实上，腾讯曾希望《元梦之星》能在暑期上线，但进度不及预期拖到年底，根据传言，为了赶在12月15日上线，项目组仍然进行了高强度加班。

《元梦之星》由天美工作室主导，做竞速主玩法；其他工作室负责休闲、射击等近十个副玩法。

腾讯还调度其他事业群的资源参与研发和推广，包括技术工程事业群的AI Lab、平台与内容事业群的QQ和腾讯视频、微信事业群的微信以及生态内的腾讯音乐娱乐。根据媒体报道，这款游戏的制作团队人数超过千人，远超这类游戏一般的制作团队体量。

在《元梦之星》这一款看似玩法简单的游戏上，腾讯可谓是真正拿出了倾其所有的状态，甚至为了为这一新作的宣发，腾讯进一步向字节靠拢。

截至目前，抖音并没拿到传言已久的《王者荣耀》直播授权，但《元梦之星》反而在抖音开设官方账号并借知名《王者荣耀》主播“张大仙”转投抖音后的首播宣传推广，当晚吸引了超过6000万人观看，最高在线人数超过200万，在直播中，张大仙便现场试玩了《元梦之星》。

张大仙直播玩《元梦之星》

根据数据跟踪公司 DataEye，过去一个月，《元梦之星》 38% 的广告投放给了字节跳动的在线广告平台 “穿山甲”。

除了全平台撒钱进行买量营销之外，原本更多是游戏稳定运营期才会出现的IP内容拓展，也被《元梦之星》当成了引流工具。

为了实现对于女性玩家、泛娱乐用户，甚至庞大的饭圈帝国的攫取，顶流明星入场依旧是撒钱最有效的方式。

所以，《元梦之星》与当下最火男团时代少年团的合作似乎并不算意外，为了进一步放大明星代言效应，《元梦之星》还为时代少年团定制了一期综艺节目。

与此同时，游戏内页更是将时代少年团粉丝直接拿捏，无论是是 专属于时代少年团的星世界专属定制地图《时代星舞台》，还是玩家可在游戏中参与“初星代言人”专属活动 ，完成任务即可获得时代少年团专属称号及头饰，这些诱惑力都在促使饭圈粉丝们为其疯狂打call。

顶流代言还不止这一组，大概是为了进一步吸引对派对游戏较为冷淡的男性玩家，以及更多饭圈入场造势，迪丽热巴也第一时间官宣与《元梦之星》达成合作。这种高举高打的做法，可以说已经将一款新游戏宣发能做之事做到了极致。

迪丽热巴与《元梦之星》联动视频

用上如此激进的宣发手法，也从侧面证明了腾讯的确是想要借《元梦之星》证明自己作为国内游戏第一大厂的地位，同时又一次和网易在正面战场上的直接交锋，更是不容有失。

03第二次正面对决，如今鹅厂更输不起

即便是路人也不难知道，腾讯推出《元梦之星》自然就是为了正面狙击网易如今的“金蛋”《蛋仔派对》。无论是派对游戏这一类型属性，还是视觉与玩法上的“似曾相识”，都会让外界浮想联翩。

事实上，在《元梦之星》上线前，腾讯和网易围绕自家游戏提前展开了公关战，《元梦之星》暑期内测时曾上线一款名为“易斑斑”的皮肤，谐音“一般般”，《蛋仔派对》以“鹅心心”（恶心心）企鹅外观皮肤回应。

12月15日，《元梦之星》上线当天，网易内部推出名为“企鹅美式吧”的饮品，谐音“企鹅没事吧”，并在简介中称“一口吃掉企鹅，守护天下最好的蛋仔。”

企鹅美式吧

网易如此警惕不无道理，根据摩根大通分析师给出的测算，《元梦之星》的推出可能会对网易的游戏营收造成2%至3%的损失。高盛则认为，腾讯的《元梦之星》入局后，派对游戏的潜在市场将会迅速扩大。

不过从现状来说，腾讯游戏要面临更大的压力。

今年腾讯游戏虽然扭转了2022年的收入负增长局面，不过推出的新品表现平平，暑假所在的三季度，本土市场游戏收入增速只有5%；网易单季度游戏收入在今年提升到了200亿元以上，且借力《蛋仔派对》与6月推出的《逆水寒》手游等产品，三季度游戏收入增速达到16.5%。

上一次腾讯和网易在同一品类厮杀，还是五年前的“吃鸡”大战。

2017年11月，网易推出《荒野行动》，上线一个月累计用户破亿；腾讯旋即跟进，与《PUBG MOBILE》开发商韩国蓝洞达成独家代理协议，出品“正版吃鸡”，但遇到版号停发而无法商业变现。

《荒野行动》游戏界面

直到《绝地求生：刺激战场》上线后，迅速成为日活用户最多的“吃鸡手游”，挤压《荒野行动》份额，后来为弱化暴力等诸多因素更换“马甲”，到了2019年5月才以《和平精英》之名再次上线。

这一次，腾讯游戏对《元梦之星》同样又打起了“正版牌”，称拥有《糖豆人：终极淘汰赛》等知名派对游戏的正版授权。2021年3月，Epic Games收购《糖豆人：超级淘汰赛》开发商英国Mediatonic的母公司Tonic Games Group，而腾讯在Epic Games持股近40%。

目前来看，腾讯期待将《元梦之星》打造成以派对游戏为核心的内容社交平台，10亿所谓“造梦基金”，就将用于奖励普通用户的UGC创作。让用户能通过自定义关卡构建个性化玩法，在游戏中沉淀用户资产以增强黏性并打造出内容生态，同时联动腾讯生态内的多个娱乐场景，让用户能聚集在其中看长视频、听歌或玩小游戏。

然而，现在的《蛋仔派对》已经通过其UGC运营策略形成了一定程度上的内容壁垒，《元梦之星》要正面突破并不容易。

《蛋仔派对》游戏界面

不过，腾讯仍旧有胜算的概率。

相较于传统意义上的派对游戏，《元梦之星》反而更像是将派对游戏和Roblox结合在了一起，加上Epic Games的拳头产品《堡垒之夜》积累下了充分的经验，如果真的能够利用腾讯丰富的文娱资源在媒介融合体验上创造出差异化，或许才是《元梦之星》真正的机会。

《元梦之星》目前的热度只能说和其宣传力度高度匹配，但真正会对竞争格局与营收形成何等影响起码要等到下一个财季，结合用户留存以及从竞品迁移而来的用户比例才能最终揭晓。

腾讯苦心打造的“顶流”，现在还需要足够的时间来证明自己的名副其实。