存量竞争时代，商家在腾讯生态“精益增长”的新解法

 

 

作者 | Sophie

 

 

编辑 | 就酱

 

 

 

 

近几年来，随着流量红利见顶，新品牌增长正面临新的困境。

 

传统电商平台已经被成熟大品牌占据，要想获得曝光，只能大量投流。然而流量成本越来越高，效果却不如从前。

另一方面，不同平台的用户画像、转化链路都差异巨大，原本行之有效的营销方式，跨平台、跨人群后往往可复制性不足，新品牌经历了从0到1的阶段后，再想要破圈也是难上加难。

在如今“精益增长”的时代，不少品牌积极探索新的出路。我们发现，“砸流量”的增长思路逐渐被抛弃，取而代之的是更加系统性的解决方案，从全域覆盖，到精细化链路设计，再到长期用户经营，缺一不可。

通过全域覆盖，品牌可以在多平台、多触点中高效触达目标人群，解决流量分散问题。多元、高效的链路则可以提升转化效率，满足多元用户的多样化需求。而构建从公域触达到私域沉淀的完整闭环，则能帮助品牌延长用户生命周期价值。

其中，腾讯平台以其丰富的生态和庞大的用户基础，成为品牌营销和经营的重要阵地。我们注意到，随着品牌布局的深入，腾讯广告推出了「超新星」计划，助力更多商家在腾讯生态收获新增长，2024年的「超新星」品类扶持计划是腾讯广告推出的潜力品类激励计划，将广告扶持资源向新兴潜力品类倾斜。

月初的刀法峰会上，我们邀请到上榜的垂类品牌迈巴勒厨具联合创始人王帅、王小珥品牌营销负责人吴舒翔、腾讯广告滋补行业负责人王一凡，与刀法品牌咨询师Keira展开了深入探讨。他们结合实操案例，总结出品牌在腾讯生态“精益增长”的新解法。

01迈巴勒厨具：精准测试与快速爆发的直播生意经

凭借健康材质和耐用性能的高品质锅具，迈巴勒厨具在视频号直播间开播仅 8 天就实现爆单的好成绩，单日 GMV 突破 220 万，成功打造出厨具类目的爆品不粘锅。

对于为什么会选择快速布局视频号，迈巴勒厨具联合创始人王帅表示：

“一方面，传统电商平台内，大部分市场份额被头部大品牌占据，我们作为新品牌很难打开局面。另一方面，像视频号这样新的内容+社交平台，流量竞争环境也相对宽松一些。”

几年前，王帅尝试过微信朋友圈的投放，在图文时代，他就感受过朋友圈的爆量和转化能力。当得知视频号直播+视频号小店（微信小店）+ ADQ广告链路能跑通的时候，团队跃跃欲试。

团队进一步发现，迈巴勒的成交人群画像，和视频号人群画像非常匹配。加上其他渠道越来越卷，利润越来越低，品牌需要找到新的增量渠道。迈巴勒厨具布局视频号，成为品牌进入下一阶段的必然选择。

起号初期，迈巴勒厨具采取“小步快跑”模式，用最低成本测试链路，品牌仅仅在原有的直播间多加了摄像头，就可以通过调整素材和广告来验证模式的可行性。

王帅发现，迈巴勒厨具在视频号上花了3、4天时间 GMV 就突破了 100 万，ROI 和退货情况都比较好。而且视频号的 UV 价值达到了 10 以上，GPM 也是他以前在做平台里最高的。

综合这些数据，王帅判断视频号的人群质量、消费能力都挺不错，GMV 也有比较大的增长空间，所以开始重点发力，组建视频号团队。磨合了一段时间之后，迈巴勒厨具在视频号的单场直播 GMV 达到将近 300 万。

谈到未来规划，王帅表示，明年迈巴勒厨具还会持续探索微信生态内部的机会。首先是内容+多渠道，包括直播内容和素材内容的创新。之前品牌尝试过视频直播的场景创新，比如展会直播，效果很好，所以明年会围绕促销、品牌节点、传统节日等不同的节点规划差异化大场，跟紧平台的节奏。

未来，迈巴勒厨具还会逐步尝试微信生态里的更多产品，比如朋友圈、公众号、PCAD等不同版位，希望可以触达到更多的人群。同时，品牌还计划利用微信生态的社交属性，将流量承接到私域。

迈巴勒厨具的成功经验揭示了品牌通过视频号快速爆发的几个关键点：

一是通过腾讯全域生态的多触点精准覆盖目标用户，为直播间引入高质量流量；

二是从广告引流到直播间转化的全链路设计缩短了用户决策路径、提升了转化效率；

三是通过小规模测试快速验证广告素材和用户路径，以最低成本实现资源的高效利用。

02王小珥滋补品牌：信任与场景的双重驱动赢得高客单市场

在滋补养生这一对信任依赖度极高的赛道中，王小珥通过“信任”与“场景”的双重驱动，成功打造出一套可持续增长的运营模式。凭借自主研发的即食花胶羹，品牌通过视频号广告引流直播间，拿到了月 GMV 峰值近 500 万的好成绩。

对于“信任”和“场景”两大关键词，王小珥品牌营销负责人吴舒翔代表团队进行了进一步阐释：

“首先，与用户建立信任非常关键。一味只讲价格优惠或许能带来当下的冲高，但与消费者建立信任才是做长久的生意。我们做了大量的行业研究，深入挖掘传统滋补品背后的中医养生文化、传统食养理念，把它们融入到品牌内容中。比如我们会讲述花胶在古籍中的记载、功效演变等，与认同传统养生文化的消费者建立起初步的信任。”

吴舒翔表示，消费者对入嘴的产品非常谨慎。所以除了对产品质量严格把控，王小珥在日常直播和内容中也会通过原产地溯源、工厂背书、食品安全保障、用户真实案例分享等方式赢得消费者信任。而微信生态是高信任度的生态，更加有助于品牌与消费者建立信任关系。

“第二，教育消费者，空讲功效没用，必须要营造产品场景，有代入感才有效果。中式滋补的消费场景很多元，有早中晚养生、孕期滋补、术后恢复等，我们会针对不同场景进行相应的内容策划和投放。

刚入局视频号时，王小珥更多关注视频号既有人群。后来团队通过腾讯新闻、腾讯视频、QQ 等 PCAD 版位触及到一大批目标人群。在这个过程中，吴舒翔总结出了一条经验：要足够了解特定版位背后的人群属性，有针对性的调整素材，这样才能打造出内容爆款，带动销量增长。

例如，团队观察到王小珥在视频号的用户群体偏中老年，所以对商品卖点的讲解增加了时长，并且引导消费者下单的那部分讲解时长也进行了增加，在售后上也为消费者们提供了更多保障。

接下来，王小珥计划继续通过视频号的直播，达人分发，包括小店直购、社区团购、公众号、小程序等，进行全品类的推广。同时也会结合线下已有资源，打通线上和线下的互动转化，从单一模式拓展到多链路，让生意走得更稳一些。

同时，品牌将利用微信的社交属性，继续通过企业微信对用户进行精细化运营，提供一对一的服务。同时会提升私域用户的粘性和复购率，实现销量与用户体验的双赢。

03腾讯全域生态：多触点联动助力品牌长效增长

腾讯广告滋补行业负责人王一凡表示，品牌在腾讯的生意是一场全域营销。因为腾讯生态覆盖了多个板块，除了视频号之外，还有朋友圈，小程序，PCAD 等不同属性、不同人群的版位引流，在品牌直播间内形成成交转化。如果品牌商家自身的产品力，内容素材能力很强，也可以尝试广告直跳转到「微信小店」完成成交转化的链路。

数据匹配发现，腾讯广告引流到「直播间」的下单人群与引流「微信小店」的下单人群，重合率不足 10%，在食品饮料行业这个数据仅有 0.3%。同时小店下单人群与小程序下单人群重合率不足 30% 。这些数据可以理解为微信小店的直购人群，相对于直播链路是纯新人群，在此基础上品牌还可以做直购的私域营销。

关于腾讯广告赋能商家的下一步布局，王一凡表示：“腾讯广告一直都倡导做长期的生意，拉长用户生命周期，把付费价值最大化。以滋补赛道为例，燕之屋，正官庄，包括王小珥在内的许多商家都在这方面布局加码，升级链路。我们也会为品牌提供很多选择，帮助大家定位自身优势，找到最适合的投放链路。”

在品牌增长挑战日益突出的当下，腾讯平台的核心价值引发了我们的关注。从全域生态的赋能能力，到精细化链路设计的效率提升，再到公私域联动带来的用户沉淀和长期价值挖掘，都为品牌增长提供了富饶的土壤。

同时，“超新星”品类扶持计划为品牌提供了一套完整的增长工具，通过激励扶持机制，这一计划在降低试水成本、帮助品牌快速起量方面也展现出独特优势。

展望未来，随着视频号生态的快速发展，以及广告工具和数据体系的不断优化，我们预计将会有更多品牌在类似的生态支持下，找到增长的新可能。对于品牌而言，这不仅是一次挖掘增长潜力的机会，更可能成为应对市场变化、实现长期可持续发展的重要方向。