“碰瓷”真香！品牌碰瓷营销的正确打开姿势

真是玄学一般的存在

好好地追个腾讯鹅选秀综艺

结果喜欢的选手一个个整退赛了

《创造营2019》的王晨艺

2020的姜贞羽

2021的和马

“企鹅，你没有心”

钮祜禄·盒马说的，就是秀粉的心声

和马那么可爱

看来秀粉们真的只能去盒马涮个企鹅77了

相信这两天盒马VS腾讯在社交平台上的yygq大家已经（吃瓜不嫌事大）听说了，还不太了解情况的朋友们，可以前往这篇《和马退赛，盒马和腾讯的小学生商战开打》爽文里一探究竟。

简而言之，就是一场因“和马退赛”，受王建国影响的盒马和腾讯鹅对骂的故事。而作为互联网巨头，阿里系成员打群架的不变好处，就是哪哪都有一群兄弟姐妹撑腰（蹭热闹）。这一波下来，腾讯不仅在阵仗上输了，就连一贯的回应话术水准也丢了。

玩归玩，闹归闹，会“碰瓷”的品牌，一套接着一套。

且不管是谁先蹭的谁，盒马和腾讯鹅的这一波，妥妥的“碰瓷营销”无疑了。

网友扒出腾讯鹅给海外学院“和马”的微博介绍，说鹅蹭盒马名在先

盒马仅靠一条微博就吸引了一大波免费的流量，赢得了大众的好感度和力挺，而且，对每一个想念“和马”回中国的秀粉来说，一看到此盒马就能想起彼和马，迅速产生强关联，盒马算是赚到了！

对于腾讯鹅来说，《创造营》依然在热播中，虽然在和盒马的小打小闹中败兴而归，但这次因退赛选手被“碰瓷”，也算是吸引了一波自来水关注传播，话题度上远超了隔壁的《青你3》。“碰瓷”一下，收获颇丰，也是美哉！

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我们再说回“碰瓷营销”，比起官方网站给出的回答，我更喜欢这条视频里所做的解释：

所谓碰瓷营销，就是用幽默或有趣的方式与对方争论（或产生联系），让自己的“碰瓷”看起来没那么讨厌。

众所周知，“碰瓷”，原是北京方言里的词语，指一些投机取巧、敲诈勒索的行为，在企业营销中是一种炒作方式，它给人的印象并不友善，稍有不慎，就有可能对品牌的美誉度产生负面影响。

那么，品牌为什么热衷于“碰瓷”？

1、创建社交“朋友圈”，有话题才有热度

对于品牌而言，构建品牌社交力很重要！

没有人会喜欢一本正经的品牌介绍，大众的兴趣爱好逐渐向新奇有趣的事物发生转移，比起品牌单向的“自嗨”行为，聪明的消费者更乐意和会社交的品牌进行互动。

所以，在自由开放的社交媒体上，我们时常看到因相互调侃、喊话或互怼的方式而引爆社交流量的故事。

比如网红茶饮界的「喜笑颜开」组合，因喜茶微博抽奖抽到了茶颜悦色粉丝而登上了热搜，二者在网络上的回应一来一往，微博秒变网友嗑CP现场。

奥迪微信朋友圈广告错播成英菲尼迪，结果带来比直接投放广告更高的曝光度；

腾讯和老干妈在B站的神反转事件，腾讯“傻憨憨”形象深入人心.......

不论是实力悬殊的两个品牌还是已经名声大噪的双方，“碰瓷”的本质意在主动创建更多的社交话题，除了很好地向外展示了自己的“朋友圈”，也让更多人能在海量的网络信息中能迅速记住自己，给大众留下深刻的品牌印象。

而“碰瓷”效果就像李雪琴站在清华大学门口喊话吴亦凡，虽然来得突然，但双方一旦互动起来，那效果绝对是惊人的。

2、人们爱看的“碰瓷”剧情，喜闻乐见的故事化营销

一提到“碰瓷营销”，奔驰&宝马、汉堡王&麦当劳必须有姓名。他们之间的“相爱相杀”，已经持续好多年，简直比看故事连续剧还精彩。

2016年，宝马百年庆，有130年历史的企业奔驰发布一则“情真意切”的祝福：

“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”

2019年，奔驰母公司戴姆勒董事长兼CEO蔡澈离职，宝马为奔驰拍了一条广告「奔驰一生，宝马相伴」。奔驰一句“宝马相伴，奔驰一生”进行巧妙回应。

还有关于“蓝天白云”的隔空对话等等。

碰瓷也能“碰”出CP感，爱看热闹的吃瓜群众是这样的：

实力相当的两个品牌，通过一来一回的相互“碰瓷”，颠覆了大众对于竞争品牌之间的关系的常规想象，用好玩又新奇的方式，吸引大众的眼球和兴趣，让人们沉浸在二者营销的“故事剧情”中，一直更新，就是不出结局。

然而，“碰瓷”也是门技术活儿，玩得好的令观众轻松吃瓜、乐此不疲地追看“续集”，但一旦力度没掌握好，也容易伤及自身、落入“烂尾”的结局。

像最近「变粉了」的瑞幸樱花季，很难不令人想到星巴克。

早在瑞幸咖啡刚进入市场的时候，就曾以《致星巴克的一封公开信》公然碰瓷星巴克，它在公开信中指出，瑞幸的业务发展受到星巴克的“不公平限制”——

其一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款；其二，星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。

作为一个与“星爸爸”实力相差悬殊的“后起之秀”，瑞幸咖啡公然正面刚的操作虽然帮助其在短时间内获得了一定关注，但其急于快速扩张、希望靠“碰瓷”快速获得知名度的做法却受到了一部分人的“抵制”，认为其“吃相难看”，一眼就能看出是为「蹭热度」而故意为之。

碰瓷营销的正确打开姿势

碰瓷营销通常是指弱小企业去指控同行业的大佬侵犯自身权益，从而去提高自身知名度的营销。那为什么同样是“碰瓷”，有些品牌能实现双赢甚至多赢的效果，而有些品牌却被人诟病？

在我看来，“碰瓷营销”本身没有对错之分，品牌选择该营销的出发点才是关键，尊重、自身是一切营销的前提。

1、Avis的「老二主义」

国际著名汽车跨国公司Avis曾提出这么一个概念——「老二主义」。

老大的态度是：“别做错事，不要犯错，那就对了。”
老二的态度是：“做对事情，找寻新方法，比别人更卖力。”

在Herz的压制下Avis曾亏损了十年，却靠一条“自我承认老二”的广告扭亏为赢。

“艾维斯在租车业不过是第二，

为什么还要租我们的车？
因为我们更努力。
（如果不是老大，就必须如此）

......”

对于品牌来说，“碰瓷营销”不是恶意中伤或诋毁对手，而是意味着品牌在自身实力上与对标品牌较劲。

承认吧，承认彼此的差距并勇敢追赶差距，“碰瓷营销”，带来的是一种激励感。

2、“碰瓷”不仅是一种竞争，更是一种成长

人们现在所津津乐道的汉堡王和麦当劳CP。

最初，汉堡王的市场占有率只有麦当劳一半的份额，在50多年来“互撕”和“调侃”中，汉堡王靠“碰瓷”成功把自己升级到也业界大佬同框的位置，这背后，离不开汉堡王在自身产品、服务上的发力。

在“碰瓷营销”中，常讲不可忽略的三个步骤：

①找准“碰瓷”目标，找到碰瓷借口

②进行事件传播，列出相关证据  

③袒露“碰瓷”真相，提升自身名气。面对“碰瓷营销”的方法套路，品牌正视自己和对手的关系更为重要。

每一个走得长远的品牌，既有尊重对手的容量，也有力压对手不服输的“狠劲”。“互相“碰瓷”的对手，也可以变成长共赢的朋友。”这条关于“碰瓷”的准则，在营销学里同样适用。

注：图片源于网络