直播带货，是B站商业化的出路吗？

 

2020年，对于B站来说，是重要的一年，这一年以来，B站不断在破圈的道路上探索，成为了一个具有热搜体质的平台。无论是其内容还是平台上的UP主们，都获得了网友们的关注。

随着B站的破圈，影响力逐渐扩大，商业化也就成为了不少品牌和资本关注的重点，当然，能够凸显B站商业化发展状况的财报也就成为了大家的重点关注对象。

2月底，B站发布了Q4以及全年财报，财报显示，B站的净亏损在第四季度达到了8.437亿，相比去年同期扩大超1倍，2020年全年的净亏损更是达到了26亿。

从B站的财报中，我们发现了一个问题：从跨年晚会开始走上破圈之路，不断完成破圈的B站，在商业化上，却依然处于探索阶段。

B站UP主们的 流量变现

走在破圈路上的B站，虽然以二次元文化起家，但如今却早已经不再局限于二次元，音乐、科技、知识、时尚等等内容垂类都已经纳入B站的内容分区，吸引了越来越多不同领域和风格的内容创作者入驻B站，进行原创内容的输出。

对于内容创作者来说，流量变现是一件非常重要的事情，即使是有着“用爱发电”风气的B站也不例外。

观察B站的财报数据我们可以发现，虽然B站的净亏损依然在逐年扩大，但是营收依然保持着很好的增长势头。UP主所带来的收益，就是营收的一部分。

那么UP主带来的收益是从何而来的呢？

对于平台上的创作者来说，想要获得收益，有几种渠道。首先是平台提供的收益。在B站，就是创作激励计划和充电计划，通过这样的方式，UP主可以凭借优质内容获得收益。

其次是以植入广告的方式获得的收益，比如短视频广告植入以及B站特有的悬赏计划，创作者可以通过和品牌合作完成内容共创或者在视频下方挂广告来获取收益。

还有一种获取收益的方式，和直播关系较为紧密，就是直播打赏。目前，B站的直播形式大多是秀场直播，直播大多不会涉及到电商，UP主在直播间所能够获得的收益主要就是用户在直播间刷的礼物 。

这几种获取收益的方式不仅可以惠及内容创作者，同时也能够赋能平台，充电计划、直播打赏获得的收益主要是来自于用户端在平台上的充值。

而悬赏计划以及短视频广告植入所获得的收益则是来自于品牌方的投入，品牌方在B站投放主要是通过B站的花火平台，因此最终依然能够赋能平台。

除了这些流量变现的方式，去年4月，随着直播带货成为越来越多内容平台的关键词，B站也开始了小范围测试直播带货。

和抖音、快手签约明星、CEO成为主播不同的是，B站选择了挖掘站内UP主的商业价值，利用这些UP主在B站的影响力和精准受众，为直播带货完成冷启动。在测试阶段，参与直播带货的主要是一些百大UP主， 比如Z哥、TESTV官方频道 、LexBurner等。

但是，值得我们注意的是，这些UP主在直播带货结束后既没有发出最终的GMV，B站在后续也没有对于带货直播的进一步布局，B站的直播带货，从当时看起来，更像是无疾而终。

在直播带货如此火爆的当口，为什么B站却迟迟没有正式接入带货直播业务？

B站适合直播带货吗？

事实上，对于B站来说，直播和短视频带货都已经不再陌生，同时，从去年B站对于直播带货的尝试来看，B站确实有涉足这一领域的野心。

从数据上来看，B站也有直播带货所需的一些基础条件。

首先，最新发布的财报显示，B站2020年Q4的MAU已经达到了2.02亿，较去年同期增长了55%，月均互动数达到了47亿次，月均付费用户数同比翻番达1790万。

虽然目前的MAU和抖音、微信等平台相比，量级不占优势，还有很大成长空间，但是在用户粘性和用户质量层面，B站却更胜一筹。

众所周知，在B站，不回答100道题，达到及格成绩，无法成为会员。高门槛和站内优质内容，也就沉淀出了高质量的用户。

不仅是高质量，B站的用户和UP主之间，粘性也比较高。这一点，可以从B站月均47亿次的互动量中看出。

通过互动，粉丝和UP主之间建立了较强的情感链接，粉丝对于UP主的信任度也就更高。他们的购买决策也就更容易受到UP的影响，这对于UP主和品牌来说，都有着重要意义。

其次，B站内容垂类愈加丰富。在上文中我们已经提到，B站虽然是以二次元起家，但目前的内容垂类已经越来越丰富，内容分区也越来越多，不仅有二次元相关的番剧、国创、动画，还有时尚、数码、游戏、美食等等垂类。

丰富多元的垂类，为内容创作者提供了更加多元的创作环境，也覆盖了更广泛的用户，为品牌在平台上进行短视频内容营销和直播内容营销，增加了丰富的营销触点。

但是站的某些属性，也让B站入局直播带货的路并不是那么顺利。

首先，B站是一个内容、文化属性较强的平台，在B站，有很多核心文化圈层，这些核心文化圈层是基于共同兴趣而产生的，因此平台的社区文化色彩较浓。B站的UP主们也多是“用爱发电”的内容创作者。

在这样的前提下，B站的粉丝和UP主之间的高粘性更多是出于优质的内容，是剔除了商业元素之外的认同，很多人虽然可能会在短视频或者直播中被UP主种草，却没有在站内拔草的习惯。

同时，虽然B站的内容垂类在增加，内容生态也更加丰富多元，但与之对应的，越来越多内容创作者的涌入，也让B站的内容更加参差不齐，平台的内容质量有所下滑。而这，对于商业化无疑有着负面影响。

其次，免费、没有广告更是B站与生俱来的一种属性。对于习惯了免费的用户来说，B站的商业化是不被欢迎的，人们没有在B站进行消费转化的习惯。对于站内的贴片广告、短视频广告，很多用户都产生了抵触心理。

虽然部分UP主的优质共创内容能够让用户喊出“让他恰”，但这只是一小部分特例。在短视频广告领域尚且如此，延伸到电商属性更强的直播带货，用户的抵触心理只会更加严重。

就目前来看，想让B站的内容属性和电商属性，社区文化与商业化并行，还是比较困难的，需要经历一个磨合的过程。

前段时间，B站曾传出做支付的消息，这个消息和我们之前的文章《抖音、快手入局支付，短视频平台也想竞逐支付领域第三把交椅？》进行关联后，我们会发现，B站入局支付领域，离不开其在直播带货领域的野心。

图片来源于一点财经

事实上，基于B站的财报和曾经的UP主带货直播，我们也想到了最近赴美上市的知乎，从知乎的招股书中我们可以看到，虽然站内会员付费有所增长，但是用户付费意愿仍然有限。

B站的用户和知乎是不是同一种类型，社区文化和商业化的磨合需要多久，还需要我们持续观察。