连腾讯阿里也开始抱团取暖了

在相互争斗多年之后，阿里与腾讯终于还是握手言和了。

几天前，阿里妈妈与腾讯广告宣布进行深度合作，这样一来阿里商家就可以通过阿里妈妈进行微信视频号、朋友圈、小程序等广告投放，投放的广告可以直接链接跳转至淘宝天猫商家店铺、详情页、淘宝直播间。

业内惊呼好家伙，阿里妈妈与腾讯广告的打通，让整个营销链条更加完整，而阿里与腾讯的合作有人称之为“世纪大和解”。

随着前些年反垄断、反资本无序扩张的重锤落下，再加上人口红利的增量市场已经退却，阿里和腾讯都对老对手变得更加开放了起来。

我记得在去年双十一前夕，已经有微信广告能够直接跳转淘宝商品详情页的例子出现了，只不过当时似乎并未引起太多关注。今年618前夕，微信淘宝互联互通的功能再次出现，但双方似乎也没有大肆宣传。

这类事件总是出现在购物节前夕，显然是为了给购物节打下强心针，而在今年，阿里妈妈和腾讯广告甚至还开了场发布会，为今年看点不大的双十一增加了点热闹气氛。

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因为此前微信淘宝已经试水过广告互联互通的功能，但其实没有在电商行业中掀起多少水花，在我看来，如今阿里妈妈与腾讯广告合作能产生的实际效果，很可能被业内高估了。 我来详细说下为什么。

首先，微信的主要价值在于社交关系链，如果要实现对淘宝成交的促进，实际上需要走社交电商的路线，这一套其实说白了还是需要依靠社交裂变玩法得以实现，就像当年拼多多野蛮生长那样。

社交裂变玩法自然会引发用户体验的剧烈下降，我身边不少朋友就对拼多多的砍一刀留下了心理阴影，导致再也不想用这个app。微信后来对社交裂变玩法的严格限制，以及返佣式裂变玩法还有一定的传销嫌疑，如今已经不太能见到它在微信生态大面积传播了。

大量社交电商之所以能够实现成交转化，主要原因就在于转发人的社交信任背书。当你的七大姑八大姨叫你拼团或砍一刀的时候，你其实很难拒绝；当你的闺蜜推荐好用的日用品给你的时候，你其实并不需要怀疑直接下单就好了。

倘若无法撬动社交关系链，那么微信广告位的价值实际上是大大降低了的，再加上微信与淘宝在场景上的割裂与不同，最终能够实现“从认知到购买”全链路营销的转化率很可能不会太高。

试想一个场景，你在微信朋友圈广告位中看到了一个商品广告，你在微信场景下对该商品产生兴趣，这实际上更类似一种冲动消费需求（而不是目的消费需求），也就是说微信跳转淘宝而来的消费流量未必匹配消费者的真实消费需求。而在冲动消费逻辑下，微信可能更适合承载一些低价品类，并且预计会有不小的退货比例。

究其原因还是在于，微信尽管坐拥海量流量，但它并不是精准的购物流量，这里就产生了一个转化漏斗。同时通过微信广告导向淘宝的流量中，还有大量的冲动消费流量，这些流量在付款环节又会产生大量流失，同时带来售后和退款压力，综合算下来未必值得商家兴奋。

事实上，倘若没有社交背书、信任背书的加持，微信的广告位更加适合做品牌曝光，而非带货转化。而想要撬动社交背书和信任背书，实际上需要切入到微信的社交关系链和公众号的订阅关系链中，而这些可以说是微信乃至腾讯的核心资产。

所以说阿里腾讯的和解，其实更像是一场公关宣传，用来强化商家的信心，对于商家真实销售的意义并没有那么大。

再加上当下电商行业面临的主要问题并不是营销链路不完善的问题，而是消费需求不足的问题，这个核心问题并非腾讯阿里合作就能解决的。

消费需求不足背后也有两点原因，第一点是大家都知道的宏观经济环境的问题，这里就不再多说了，第二点就是过去多年的电商节、直播带货、消费金融的渗透，催生了大量的超前消费行为，提前透支了用户的消费需求。

超前消费实际上就是给自己的财务加杠杆，需要持续的收入增长来支撑，而在今天这个环境下，大众的消费行为会快速收缩，财务行为会从借债转化为偿债，直到恢复对未来收入持续增长的信心为止。

因此，阿里妈妈与腾讯广告的互联互通，显然也无法解决这一本质问题，尽管两大巨头牵手合作，但恐怕依旧难改今年双十一的颓势。

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下面再来说一下腾讯阿里广告合作对各自双方的意义。

长期以来，除了资本生态层面的跑马圈地之外，腾讯阿里在核心业务上本来就没有太多的直接竞争冲突。腾讯的主要业务是社交和内容，阿里的主要业务是电商，前者是生产流量的，后者是消化流量的，二者相互合作本来应该是理所当然的。

据我所知，实际上腾讯一直属于比较开放的态度，内敛的马化腾也在公开场合抱怨过（与阿里）竞争的地方太多了。但话也说回来，腾讯掌握流量源泉，属于更具有安全感的上游，而阿里每年都需要花高价采购流量，属于商业链条下端，自然危机感十足。

对于腾讯来说，阿里实际上就是一个大客户而已，借助阿里，视频号甚至还能够引入商家资源，实现供应链的打通。但对于阿里来说，倘若流量来源被腾讯主宰，那么等于把命运交到了他人手中，如果大家都通过微信跳转来下单，那么淘宝流量就会萎缩，淘宝沦为微信的后端管道了。

阿里对流量这件事一直有危机感，主动掐断了百度、腾讯等外部流量入口，并且长期在大力推动淘宝的内容化，将内容化作为淘宝战略之一，希望淘宝能够通过自身的内容来产生流量，让淘宝更好逛，直播电商也能算是淘宝内容化的产物。

但此一时彼一时，这种担忧在移动互联网生态建设初期是合理的，在手淘没有形成用户认知的阶段，若流量依赖第三方确实有管道化风险。但目前淘宝的生态、广告系统已经相当完善，手淘也在用户心中有了明确的认知定位，就算与腾讯合作，出现管道化局面的概率也是相当小的。

在手淘的大众心智认知确立之后，手淘实际上可以被动吸纳目的性消费流量，从而形成自身的流量护城河。这也类似于美团外卖之于微信，在核心的用户需求上，就算有大量裂变领红包等微信生态活动运营，但微信依旧无法垄断美团外卖的流量，用户依旧会主动打开美团外卖app下单。

因此对于阿里来说，微信流量如今也只能算是锦上添花，能够为阿里妈妈带来新业绩增量，但对阿里流量基本盘的影响并不大。

有意思的事，腾讯和阿里两大古典互联网巨头如今在核心业务上都遭遇到了麻烦，而这个麻烦主要就来自于字节跳动。抖音电商对阿里电商造成了肉眼可见的影响，还有拼多多也在虎视眈眈；而抖音内容更是吸引了大量用户注意力，让腾讯的流量大量迁移，而微信视频号显然还需要时间完善打磨。

两大巨头如今也可以说是难兄难弟，都说敌人的敌人是朋友，有了字节跳动这一共同目标，恐怕也是腾讯阿里合作的一个契机所在。