新财报出炉，阿里电商走到头了？
广告圈头条 2年前
【摘要】：阿里，困难重重
7月26日，阿里巴巴公告了2022财政年度报告，阿里在中国市场实现了10亿的国内用户规模，提前完成了2024财年的目标，集团董事会主席张勇在股东信中表示：阿里在应对变化时应该坚定信心，积极应变，做好自己。
和往年相比，阿里在国内电商方面增长颓势更明显，但仍有新开发的市场提供了大量新增用户，在疫情的第三年，预期向好的经济大势受到西安、上海封城的影响，阿里核心的广告收入增长也显出疲态……下面头条哥就和各位聊一聊阿里财报中透露出的问题和趋势。
作为国内最大的广告平台，阿里一直蝉联着国内互联网广告收入榜榜首，虽然2022年阿里仍然保持了业内广告收入第一的名号，但其增长却也到达了强弩之末。
2022财年，阿里的广告收入为3150亿元，与上一年相比增长3%，广告收入占总收入的比重也从43%下滑到37%。
阿里广告收入主要由信息流推广、p4p营销 （pay for performance，阿里会员企业，并且按点击付费的网络推广方式） 、平台交易佣金以及淘宝客推广服务构成，商家在淘宝或天猫每成交一笔订单，均需要给平台交付一定的佣金；而商家为了获得更多流量，就需要在阿里的营销平台投放信息流内容。
可见阿里的广告收入是建立在电商业务之上的，摇摇欲坠的电商GMV势必动摇广告业务的根基，在包含双十一、双十二的Q4季度里，广告收入同比增速为-1%，出现了首次下滑。
阿里的广告收入常年占据总收入的一半左右，是其收入最核心、最重要的部分，广告收入如此的表现，也意味着信息流投放的逐渐被新兴的内容平台分割，在市场放缓的环境下，商家对在阿里平台上投放信息流的效果预期有所下跌。
阿里的国内年度购买用户突破了10亿，这是2022财报中最为亮眼的数据。虽然在用户增长上取得了不俗成绩，不过GMV方面，2022财年数据仅为8.317万亿元，相比于2021财年的8.119万亿元，只有个位数的增长。
具体到核心电商业务上，如果不考虑高鑫零售的并表，GMV则首次出现了负增长，阿里电商业务的流量红利已经逐渐消失，在抖音、快手、小红书等新入局的竞争者面前显示出疲态。
双十一“遇冷”也反映出了阿里的电商增长的疲软。2021年双十一，仅讨论度上就没有之前的火热，抄作业式购物、各家战报，组队游戏，快递爆仓等等话题失去了热度。
天猫也没有像往年一样实时更新销售额，而是在11月12日零点公布了5403亿的总交易额，基本承认了销售成绩不敌预期这一事实。
GMV的不理想也影响到了打工人，2022财年，阿里的员工数量从259316人缩减至254941人，裁员达到4375人，而今年5月份，阿里又被爆出“滚动式”裁员，可见业务压力仍在，阿里的寒冬尚未过去。
2022财年，阿里巴巴重点布局了下沉市场的淘特和社区团购市场的淘菜菜，二者都获得了不错的增长，有超过70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区，为已经疲软的阿里电商贡献了可观的数据增量。
其中，淘特截止到2022年3月31日已经拥有了超3亿的活跃用户，支付订单增长了100%，财报中特别提到，20%的用户是之前从未在淘宝或天猫购物的用户，这意味着淘特通过一系列的营销推广，在下沉市场端取得了亮眼的成绩。
淘特这一年的营销动作，确实有很多可圈可点之处。改名“淘特”赚了一波声量；临近双十一在拼多多总部地铁站投广告；投放多个下沉平台的KOL，请SG胜加出品牌片……
同时，主打社区团购市场的淘菜菜也表现不凡，有超过50%年度活跃用户是首次在平台购买生鲜产品，淘菜菜已经在社区团购市场中初步站稳了脚跟。
然而在淘菜菜好看的数据背后，却是生鲜电商头部平台接连退出多城，多多买菜、美团优选等社区团购头部平台也从大举扩张到收缩战线的现状。
最近，淘菜菜向平台所有“团长”推广免费送货上门功能，开启了社区团购的新一轮“内卷”，但能否提振业已萎靡社区团购市场，仍然是个未知数。
阿里文娱版块的收入为322.72亿元，经调整EBITA亏损为46亿元，相较于2021财年61亿元的亏损数字有所收窄。
在阿里文娱2016年6月成立，综合了优酷、阿里影业、大麦、互娱（游戏）、体育等业务。在财报中，文娱亏损收窄的主要解释为：对内容及制作能力的审慎投资而导致优酷的亏损减少。这说明尽管在2019年着重布局了游戏业务，在文娱版块的第六个年头，优酷被视为将文娱拉出亏损泥潭的关键。
而作为文娱重要一环的优酷，却因为营收压力所进行的动作受到众多用户批评，先是宣布调整维持了五年未变的会员价，在6月21日涨价；后又因投屏引起的#优酷回应投屏收费#等相关微博热搜让急切想摆脱亏损的优酷显得“吃相难看”。
美团创始人王兴曾在2020年发帖称：“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”这句预言成为阿里文娱头上高悬的达摩克利斯之剑，阿里文娱每次的大动作之下，都有人会抛出这句预言。
尽管亏损收窄，阿里文娱的生存危机仍然没有过去，或许对未来的阿里文娱和优酷来说，内容输出与战略眼光要比收入数字更为重要。
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