奥利奥真是个会玩的老顽童！

为迎接5月24日天猫超级品牌日，奥利奥宣布周杰伦为全新品牌大使，大开脑洞推出奥利奥奶茶桶、能边吃边唱的歌词装奥利奥、酷炫的黑金音乐盒及系列周边。此外，奥利奥借由微博积攒活动声量，打造线上下沉浸式体验，制作创意情怀兼具的视频并配以花样活动玩法。

百岁的奥利奥依旧童心未泯，创意无限，让我们看看老顽童这次是如何将“玩心不变，玩出无限”演绎到底，成功打造好玩、会玩的活动氛围的。

经微博渠道高频扩散 

蓄积声量 助推流量转化

微博以其特有的超话、热点属性成为粉丝追星的天然圣地、网友关注的热点发酵场和公认的舆论阵地，多种内容形式如图片、图文、直播、视频等形态都可借助微博平台得以裂变扩散，可见微博强大的内容承载力和出色的热点聚焦力。

借助微博天然的流量属性，早在5月16日，奥利奥官微就已经通过神秘海报为全新品牌大使周杰伦预热，隔日官宣的微博就赢来了上万点赞，是平时点赞数量级的百倍。后续一天多条的高频发布曝光创意海报、视频等物料，持续引爆话题关注度的同时吸引不少新粉。

截至5月19日下午16点26分，#哎呦不错奥利奥#已获得4亿阅读和213.3万讨论。

微博形成声量扩散、流量获取、内容全面展示、用户增加等价值赋能外，还发挥着其他社交媒体不可替代的独特作用——为天猫旗舰店导流。

微博页面中点击即跳转的流量转化链路简单高效，符合消费者触媒习惯，这为增加天猫旗舰店GMV和二楼“时光周游展”曝光带来更多可能。微博在用户增加后有效实现用户转化，助力将活动的营销价值释放到最大。

造线上线下沉浸体验 

创意互动 引爆自发传播

天猫亿滋官方旗舰店设立的“线上时光周游展”为消费者带来全新的创意沉浸式体验，玩法简单，创意满满。通过观看vlog，关注店铺，每日签到，预付定金等互动任务，消费者可赚取虚拟奥利奥金币，兑换虚拟道具DIY自己的周游展空间，前50名还可以获得相关活动奖励。

简单易懂的游戏规则、互动性极强的游戏体验、高诱惑的奖励机制直接激发用户的参与兴趣，有效增加活动用户的活跃度和粘性；

游戏中装饰道具与活动产品高度重合，无形提高产品价值，赋予产品帮助用户装点青春的深刻含义，加深用户对产品的认可和喜爱，为后续销售转化奠定基础；

千人千样的装饰结果也成为一种社交货币，给予用户展示自己的机会，有趣味，更有情怀，助推活动和产品在私域流量的裂变式传播，为活动吸引大批潜在用户的拥趸。

为将“玩出无限”演绎到淋漓尽致，奥利奥还请来5位艺术家经25天专注创作，将50000块真实的奥利奥饼干在上海徐家汇地铁站打造成“无与伦比艺术展”，消费者扫描二维码还可点播一首属于青春的经典。

原材料的特殊性将奥利奥元素最大限度曝光展示，高还原度的周杰伦设计引来无数围观，而点播二维码的互动形式直击情感高潮——青春回来了。从用料到设计再到互动，一方面成功将周杰伦与奥利奥的关联深化于用户心智，另一方面拓宽用户对奥利奥饼干的认知。

微博上网友纷纷打卡，滚雪球似的自发传播与扩散，将引爆用户的关注和讨论，有效助力展览发酵为网红打卡地，将活动的传播影响力层层扩散，从少数辐射到全员传播，实现活动的规模化覆盖。

借情怀演绎创意内容 

深化主题 提升品牌认知

高曝光与高讨论热度为活动造势预热后，想要真正抵达消费者内心并与之建立情感链接，还需要以创意内容为核心，将情怀价值作载体。

 

奥利奥推出一支极具情怀的视频，将50000块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会，也还原了20年前的经典专辑封面。正所谓饼干和专辑都有发行的年代，奥利奥和周杰伦都是消费者青春的见证，这个共性和谐而有机，助力体现品牌一路陪伴的温情情怀。

在温情大基调下，看似唱反调的“玩心无限 玩出无限”主题得以深入人心。视频中，简单的奥利奥外型经过切割组合华丽转变为演奏乐器，无华的黑白颜色跟随节奏拼凑出一场无数人的青春回忆。熟悉到不能再熟悉的奥利奥在创意的策划下有魔力有趣味，玩出无限的同时正是应了玩心可以跨时代，玩心不变的要义。

一怀旧一活泼，一温情一会玩，奥利奥与周杰伦的共性不仅将二者融合得更为紧密，并借由情怀发力反衬演绎“玩”主题，从玩内容到玩青春，从玩视频到玩情怀，好玩的特点持续深化，会玩的含义得到升华，驱动品牌在消费者心中树立“既温暖又好玩，虽温暖但会玩”的品牌形象认知。

多产品种类活动玩法 

激发欲望 驱动品效合一

传播、扩散和情怀帮助品牌和活动释放更大传播潜力、蓄积更多流量声量、带来更高的好感度，完成了触达-留存-发酵。而产品本身则是带来销量，完成营销闭环的最后一步。如何能在这最后一公里有效激发消费者的购买欲望，并刺激消费者立即下单，本场活动也给出了优秀示范。

前面讲到，活动推出奥利奥奶茶桶和黑金音乐盒两种限量产品。周杰伦喝奶茶的话题热度众所周知，与此同时，以奥利奥碎为代表的产品正逐渐成为大众心中的甜品原材料“新贵”。

借助周杰伦奶茶话题余热，以“玩奶茶”为话题载体推出奶茶桶，巧妙突出了“万物皆可奥利奥”的百搭配料优势，直击当下靠奶茶续命的年轻人需求点；

黑金音乐盒内包含歌词装奥利奥饼干与音乐盒，精心设计的改编版歌词包装将奥利奥与周杰伦紧密衔接，借助周大师朗朗上口的歌词实现品牌信息占位。

经典单曲《双截棍》和《甜甜的》更是完美再现青春回忆，满足物质欲望的同时完美迎合了用户精神需求，可以说黑金音乐盒从功能和温度双重发力有效激发用户购买欲。

预定减款、限量发售、赠送非卖口味饼干等规则玩法更是将产品的稀缺性、珍藏性发挥至最大，给有欲望的消费者“临门一脚”即刻下单，驱动实现品效合一。

正所谓物以稀为贵，预售18日当天黑金音乐盒全部预定完毕，没有抢到的消费者只好等到24日零点，吊足了消费者胃口，吸住了消费者关注，助力打造长尾效应。

小结

在品牌营销的大创意时代，创意是进入消费者视野的通行证，但仅依靠创意是不能走进消费者内心，并受到TA们的记住和喜爱的；与此同时，流量、声量和销量也是一场营销活动追求的主要目标。即便是面对来自受众和品牌的多重压力，此次活动仍用实力上交了满分答卷。

1、以创意建立情感链接，有效扩大品牌影响力

此次视频与去年5月用奥利奥搭出故宫的视频如出一辙，而线下展览更是体现出创意背后的认真和极致，将线下展打造成网红地，甚至是一件艺术品，兼具“有创意而吸睛”的能力和“有情怀而吸金”的魅力。

通过对产品元素的切割、变形、组合等创意形式进行演绎，带来视觉震撼的同时更打动内心，以新颖的方式与消费者建立更加适宜的沟通渠道，并借此重塑消费者常态化认知。实现在销量的基础上提升形象，扩大品牌影响力。

2、巧借微博发力扩散，形成站内外资源联动

在渠道多样化的时代，品牌主倘若在渠道选择时有所侧重，迎合消费者的触媒习惯和购物习惯，则会达到事半功倍的效果。

奥利奥正是看准了微博这块流量池和舆论阵地，有所侧重地在微博持续发酵为活动迎来流量声量，并将微博转化导流的能力最大化。有效联动聚集站内外资源，帮助强化消费者在微博种草，微博长草，天猫拔草的购物链路记忆，最终实现品牌、消费者和平台的三方共赢。

未来，老顽童奥利奥还会玩出什么新花样，我们拭目以待！