商业创意规律：如何跟行外人士来解释你的工作值多少钱？

在《好创意，应该只用一句话来说清》里面，我提到了一个来自奥美、价值百万的思维升级方法。今天我们来讲讲商业创意的底层逻辑。

如果有这样的一个问题“怎么样的广告才能吸引你？”，可能很多人都会不假思索地回答三个字：“有创意”。

但如果再问“怎么样的广告才算有创意？”，接下来，答案可就千奇百怪了，哪怕年龄、学历相仿的两个人，都可能给出截然相反的答案。

可见，每个人对创意的理解并不相同。创意这件事，就跟春晚节目一样，实在是个众口难调的活儿。

大众的喜好是一回事，甲方的标准又是另外一回事，那么，作为以“创意”为职业的广告人，心里的那杆秤，又该以何来度量呢？

有创意VS没创意

在我们如何定义创意之前，还是先来看看，在广告的标准中，有创意和没创意的区别到底有多大。

案例：炸鸡广告的对比

肯德基的炸鸡，相信大家都尝过，也都看过它的各种广告宣传。

就像这张图，它是一张标准意义上的炸鸡桶广告。但是，如果每次的推广都选这样的图片，未免太缺乏新鲜感。

对于鸡块的火辣美味，为什么不能换个其他的角度来说一说呢？

下面这张，就玩了一个别人从来没玩过的“大”创意。

它居然把炸鸡块的辣感和航天飞机升空时所喷射的火焰相提并论，似乎想说明：这种喷薄而出的热辣火爆，正是炸鸡块带给你的震撼味觉。

这种通感式表达，会让人觉得“有创意”。

案例：七人座轿车广告的对比

七人座的轿车，往往诉求的是载客量和空间的舒适度。

在大多数的广告中能看到的，都是像下图这样的“合家欢”画面：全家老小、其乐融融地围坐在一辆车旁。

而有创意的广告，应该怎么做呢？来看下面这张沃尔沃XC90的演绎。

它利用众所周知的白雪公主的典故（她永远是和七个小矮人在一起），重新创造了一段小插曲：大伙儿要一起出门，白雪公主却无法上车，只能靠自己在空荡荡的马路上拦车。

为什么呢？因为广告右上角的英文已经说了：“The Volvo XC90 with seven seats, sorry”（对不起，我们开的沃尔沃XC90，只有七个座位）。

它的潜台词就是，七个小矮人都可以上这辆车，而白雪公主还需要再乘另外一辆。

沃尔沃看似表达了一种“爱莫能助”的歉意，其实用了一种幽默的表达方式，虽然连车子都没出现，却让读者强化了对其“七人座”的记忆。

案例：降噪耳机的对比

智能降噪耳机，能够阻断外界的噪音，带来静谧的体验。

像下图这样的广告画面，展示了一个常见的降噪耳机使用场景，很容易让人视而不见。

而下边这张，就有创意多了：啦啦队的热辣舞蹈居然卡壳了，这一切只因你戴上了哈曼卡顿的耳机。

看过球赛的人都知道，中场休息时，啦啦队的那种喧闹让人实在难以忍受。

但是，广告告诉你，它的耳机能让这个世界立马安静下来，就像画面中女队员们的嘴巴都被队友的鞋尖给堵住了，再也发不出声音来。

这种戏剧化夸张，是屡试不爽的创意手段。

案例：止咳广告的对比

这两张止咳药水的广告画面，哪一张会更令你印象深刻？

右边这张广告，只是将药品功能直接地说了出来，无法形成任何记忆点。

而左边这一张，它将成语“谈何容易”的“谈” 换成了 “痰”字，从而向消费者强调：有了我，止咳化痰，何其容易！

醒目的四个大字“痰何容易”作为整个画面的视觉中心，带给人强烈的冲击力，更容易留下深刻印象。

广告VS艺术   

坦白讲，一开始我也很难说清楚 ，都需要令人惊艳或是出乎意料的表现。

但是，实质又似乎存在着很大的不同，有时候两者互相借鉴，有时候两个圈子的人还会互相瞧不上。

它们的背后，到底有没有相通之处呢？

直到有一天，我在某个国外美术馆里闲逛，突然想到两者的区别，就是当我被这些伟大的艺术作品所感动，但是它们不会对我有额外的要求，我所付出的不过是一张入场门票的价钱而已。

而如果我们被某个广告所打动，它的目的就需要我去购买它所推荐的商品或者服务了。

这一点，可能就是纯艺术和商业创意的本质区别。

“纯艺术”的创意，它只需要我们的共鸣和感悟。

而“商业化的创意”，它需要在我们被感动之后，还需要掏钱来买东西。

艺术家（艺术的创意人）是通过反思，用“自己观察自己”的方式来看待这个世界，他创作的目标就是要来完美地表现自己的内心。

而广告人（商业的创意人），需要“观察消费者”挖掘他们的内心需求，让他们关注、体验某个产品或服务，他们的创意必须导向到一个商业目标。

不妨想象一下，这两种创意形式的不同结果：当我们去美术馆时，会在艺术家的作品面前发出一种感慨：“哇，这个艺术作品，表达的正是我心里想说的！”

如果艺术家听到了，他也会很欣慰：“不错，又多了一个知音”。

而当我们看完一则广告，对它的最高奖赏并不是夸奖它“真是一个好广告”，而是应该说“这个商品太棒了，我想买”。

从广告人或者设计师的立场上看，他的作品并不是表达自己的内心，而是为了完成客户的订单，因此，当他们完成作品之后，就需要反复地和客户确认：“您觉得怎么样”。

我选了两组图片，可以帮助大家更好理解这两者的区别：

艺术创意

第一组就是艺术创意，包括了音乐家的乐谱、美术家的油画和雕塑家的人物雕像，在创作这些作品之前没有什么甲方的命题，更大因素是遵照艺术家自身的命题而创作。 

商业创意

第二组是商业创意，里面有米老鼠、绝对伏特加的酒瓶、Michael Jackson（迈克杰克逊）的唱片封面，还有苹果iPod标志性的剪影。

通过大量的商业化传播，这些视觉符号都已经跨越了国界和语言，让大多数人都能理解并喜欢。

这些商业创意都有一个最终目标，让你为这些商品来买单。

案例：张择端VS支付宝《清明上河图》

《清明上河图》是中国十大传世名画之一，是北宋画家张择端精心描绘的汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象。

画面中体现了很多当时的生活细节，错落有致，情趣盎然。这就是艺术家的创意。

基于这幅画，支付宝创造了现代版清明上河图，将其演变成销售力十足的商业创意。

它将北宋的繁荣与现代互联网的昌盛形成呼应，又将账单数据、收钱码、跨境支付等各种个性化的产品信息融入到画面中。

这样的创意，就让原本显得有点沉重的“年度消费账单”变得更有文化味，又让经典的画作再次焕发了新的生命力。

文案不是艺术家，而是一名商业创意人，他需要时刻记得自己的身份与使命。

尽管，有时因为创意表现需要借助各种艺术形式，但是说到底，文案就是一名用文字来说话的销售员。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍创意和文案：先有鸡还是先有蛋  

再来说一说文案和创意的关系：创意是灵魂，文案是工具。

创意，是文案的统帅和灵魂，决定着文案的方向与效果；而文案，是从属于创意的，是创意想法的表达工具。 

在绝大多数的情况下，肯定是广告创意在前面，文案写作在后。但在实际的发想中，其实两者完全可以互相颠倒或者“反串”。

有时候你可以用创意指挥文案，有时候你也不妨用文案诱导创意。

以我自己的经验来说，很多时候，我会先出一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），然后我再去考虑，还有什么例子可以收罗到这把“大伞”当中。

案例：奔驰汽车端午海报

下面这套作品，是奔驰汽车在端午节期间发布于社交媒体的微海报。这就是用“创意大伞”统领 “系列化文案” 的典型案例。

案例图片是我在网上随意搜到的，这样的作品在其他品牌的广告中也屡见不鲜，可见这个创作方法很常用，也很好用。

它的创意和文案脉络都很清晰，让人对奔驰品牌的文化与格调留下美好印象。

我尝试将这套广告的创作步骤进行还原，让大家可以更加清楚：从某一个元素上升到“创意主题”，再从“创意主题”延展成具体文案的过程。

不难发现，“龙舟”的造型，似乎与车的形象最搭。

首先，我们需要罗列出跟端午节有关的各种元素，如采粽叶、包粽子、吃粽子、划龙舟、插艾草、挂菖蒲等等。

然后，要对这些元素进行发散性联想，看看哪个元素跟车的特性能够结合在一起，而且能产生较好寓意？

同样是载人的交通工具， 一个在陆地，一个在水中 ，能不能将“车头”比喻成“龙头”？怒目圆睁的龙头，是整条龙舟上最为抢眼的部分，可谓威风八面。

而奔驰的车头，也必定是霸气外露，引人瞩目。这样看来，将车比喻成龙舟，就是一把能够起到统领作用的“创意大伞”（创意主题）。

一来，龙舟与车的联想本身就接近，车体的各部分，正好类比成为龙身上的各个部位；

二来，将奔驰车比作乘云驾雾的神龙，也带有吉祥的寓意。

在美术处理上，可以让龙的影子与实体的车自然叠加，体现出绚丽饱满的视觉效果。

在四张海报中轮番出现四款不同型号的奔驰车，也能尽量地兼顾到品牌车系的阵容。

创意的主心骨一旦确定，接下来的工作，就是考验文案的联想能力与写作功底了。

我们可以将龙舟（头、身、爪、尾）和奔驰车的特点逐一对应，采用一语双关的形容词，将两者巧妙结合：

• 车头好比龙头：龙头要威，吐息之间，气吞天地。

• 车身好比龙身：龙身要稳，线条分明，无畏汹涌。

• 车轮好比龙爪：龙爪要迅，视线所及，皆是迅影。

• 车尾好比龙尾：龙尾要绚，一骑绝尘，尾翼倾城。

就这样，一套主题清晰、内涵丰富的系列文案诞生了。

小结

相信大家也明白了，不论从文字到创意，还是从创意到文字，哪个先来都可以， 关键是最后要让它们能够串在一起，殊途同归，构成完整的广告语言。

艺术让人欣赏，广告让人下单。而创意和文案都是为了帮助我们实现广告的最终目的。

广告和艺术，创意和文案 ，以上我们提到的，关于四者的区别和关系，你了解了吗？