创意就是看不懂？看到Wanderbra的广告，我表示学到了

创意，是一种更新鲜的表达方式。 它不仅存在广告与艺术创作中，生活中，一样有着独特的价值。

如果一个人要向另外一个人表达爱慕之情，一上来就是 “我爱你”未免显得太过直白，换一个方式，会不会更容易打动对方？是用英文“ I   LOVE   YOU ” ，还是用谐音“爱老虎油”   ?   是用“有情饮水饱”，还是用“再见二丁目”？

“我的心是旷野的鸟，在你的眼里找到了天空。”——泰戈尔“

一想到你，我这张丑脸上就泛起微笑。”——王小波”

 “曾经有一份真挚的感情摆在我的面前，我没有珍惜，人间最痛苦的事莫过于此。”——周星驰

“我已经很久没有坐过摩托车了，也很久没试过这么接近一个人了，虽然我知道这条路不是很远。我知道不久我就会下车。可是，这一分钟，我觉得好暖。”—— 王家卫

不管是泰戈尔的诗句，还是王家卫电影的独白，这些文学和艺术作品，一直在为我们作出表率。在这些大师的句子里，从头到尾都没有提一个“爱”字，但却像网易云的评论所说的：就算捂住嘴巴，爱，也会从眼睛里跑出来。

所以说， 创意，它是永远没有尽头的 ，只要你敢想，总有更新鲜的表达方式，在不远处等着你。那么，在这些不同的表达方式之中，还是会存在一些高水平的，相对地，也会存在一些普通水平。

怎么样才能算作高水平的创意？如何避免产生平庸的创意？ 今天，我们一起来看一看创意的评判法则。

H-I-G-G-S：创意迷宫五出口

创意的能力不仅体现在质量，也体现在数量上。

面对同一个题目，普通人可能想到五、六个解决方案，已经觉得非常艰难；但是，卓越的创意人，就算想到第五十、六十个，还觉得有很大的潜力没有发挥。这是个从量变到质变的过程，它需要你的刻意练习才能掌握。

比方说，前面你已经学习了许多广告口号的策划技巧，也看到了很多条思考的路径，觉得不错，但如果你只是在书中浏览一遍，并没有投入时间去练习，也没有及时地将它们用在实际的工作中，那么，这些方法很快就会被你的大脑所遗忘，也就无法成为你真正拥有的技能，得不到实质的进步。

很多年前，哈佛大学的理查德博士提出过一个“ 迷宫理论 ”，他认为创意的产出，就像在迷宫里闯荡。当一个创意人员接到工作任务之后，他就要在一定的时间里产出创意。而在这段寻求创意的过程中，他是孤独、不知所措的，充满了迷失感，就像沉浸在“迷宫”之中。

创意的迷宫它只有一个入口，却有五个出口，分别是：

1号出口：一般的（Ho-hum），比较平淡，让人听完就想打哈欠

2号出口：有趣的（Interesting），吸引人们的眼光

3号出口：不错的（Good），能将创意与品牌形成好的联想

4号出口：杰出的（Great），成为行业的标杆

5号出口：惊世之作（Spectacular），突破常规，令世人赞叹

在这个“迷宫”里，大多数的生意和客户，都在第一号出口向你招手，如果你想早点收工交差，那么你从第一个出口出去没有问题；但如果你想成为一个顶级创意人，就应该抵挡住前几个出口的诱惑，让自己走得更深入。

五号出口的创意，通常具有这三个标准：

1、品牌的。不管创意再天马行空，品牌始终是你要围绕的圆心点，如果你做的和品牌没什么关系，再独特的创意，也是废品。

2、单纯的。每次你想要传达的这个广告信息必须聚焦在一个点上，要很容易被人理解。这样，你的创意才会非常有杀伤力和穿透力。

3、意外的。形式一定要新，要出乎意料，如果别人都知道、也都在用的点子，你再去用，就没意思了。

Wonderbra：岂止于大

我们来用案例说明创意的五个出口，一个不走寻常路的国际内衣品牌——“Wonderbra”（神奇胸罩）。

跟我们平常所看到的、那种主打美女秀的传统内衣品牌很不一样，Wonderbra的广告中，极少出现产品本身，几乎都是 从男性视角来反向呈现 ，而且创意角度之刁钻，每次都让人出乎意料又不得不服。

虽然这些大胆的创意，让它的广告引发过不少争议，但不可否认，它突破性的思维方式，可以帮助我们 更好地理解创意的不同标准 。

按照五个出口的理论，首先我们来到 第一号出口 ，看看大多数的内衣广告是怎么做的。通常，广告中会找一位身材比较傲娇的 国际模特 ，金发碧眼，穿上不同款式与质地的内衣，再配上动人的表情、诱惑的眼神，就算完成了。

根本不用花太多的力气，只要把画面拍得美美的就够了。但这样的创意显然就太普通了，我们不能指望别人看完还能记住它。

再来看 二号出口 的创意，它没有提到模特或产品，而是借助了一个 形象化的比喻 ：两只剥了一半的橙子。不言而喻，橙子外表紧裹着的果皮，指代的正是与身体曲线“天然贴合”的胸罩，这比直白的展示更进了一层，有了些许新意。

接下来，是 第三个出口 的创意。这次的画面中已经没有模特和产品了，取而代之的，是 真实的生活场景 ：公园、草地和超市。

三个小孩子，居然不约而同地捂住了老爸的眼睛，难道，前方出现了什么不该看的？这时，画面右上角、黄底黑字的商标，低调地提醒着读者——这是“Wonderbra”的内衣广告。

于是，我们继续脑补：一位美丽的女子可能正从前方走过，是Wonderbra让她的身材看上去“挺”好，以至于可能会严重干扰老爸的专心状态，所以连孩子都要出手“干预”了。这种夸张的表现，让读者借助想象完成了对产品卖点的认知。

再来看 第四号出口 的创意。一辆摩托车正在马路上飞驰，但令人感到费解的是，前面的驾驶者和后面的女乘客居然是反过来坐的，而且在画面也完全看不到这两人的上半身。

这又是为什么呢？如果你熟悉右下角的黄色标志，就会大概猜到最后的谜底：Wonderbra会让身材显得丰满，在乘摩托的时候，为了避免不必要的尴尬，女乘客不得不选择背对着驾驶者。

这样的创意，在Wonderbra的案例中，已经属于非常含蓄了，也就只有像它这样知名的成熟品牌才敢这样玩。如果你刚开始做一个新品牌，大家都不太认识它，连它代表什么产品都不知道，就不能采用这种方式。

最后，我们再来看看 五号出口 的创意，选用了怎样的切入点。这套广告，第一眼的确很难看得懂，而且会让人觉得诧异：怎么画面的调性那么沉闷，竟然有点像是审讯室？

然后，我们再仔细看，会发现这几个男人有个共同的特征：他们的手掌特别大，而且眼神似乎有些奇怪，眼睛所注视的方向和身体的状态似乎是相抵触的，身体很镇定，但是眼神和手的动作却早已“出卖”了他们，似乎被某一种神秘力量所牵引着。

广告想告诉我们什么呢？带着疑惑，不妨再次思考右上角“Wonderbra“所蕴含的寓意，如果你对它过去的品牌历史有些了解的话，就可以回想到，它的广告其实每次都在说“大”，这次也不例外。它把男人内心中更隐秘的想法和欲望，用 夸张的想象 “释放”了出来，又含蓄地表达了一贯的广告诉求。

像这样的案例，对真实的人性作了非常深刻的洞察，但又紧紧围绕着品牌，用从未有过的方式表达出来，就可以看成是第五号出口的创意。

小结

在上面的案例中，我们已经看到，只有思考角度不受限制，创意的水准才可能持续升级。而在这其中，有很多经验无法一蹴而就，需要在长期的实战中才能逐渐体悟到。最后，我们再来总结一下创意的评判法则——创意迷宫的五个出口：

1号出口：一般的（Ho-hum），比较平淡，让人听完就想打哈欠

2号出口：有趣的（Interesting），吸引人们的眼光

3号出口：不错的（Good），能将创意与品牌形成好的联想

4号出口：杰出的（Great），成为行业的标杆

5号出口：惊世之作（Spectacular），突破常规，令世人赞叹