熬过2022，新消费头部玩家们还好吗？

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，这句话用来形容过去三年的新消费品牌再合适不过。

三年前，热钱涌入新消费赛道，造富神话四起。曾经无人问津的泡泡玛特上市，突破市值千亿；元气森林凭借电商平台快速出圈，铺满全国商超；完美日记挑战欧美大牌美妆，受到万人追捧...

但眼下，新消费这个词似乎不再“性感”，很多网红品牌也从神坛跌落。线下连锁门店关停、裁员、降价的消息此起彼伏；已经上市的新消费企业，股价也在不断下挫。这些依靠互联网红利突围的品牌逐渐慢了下来，有些在咬牙转型，也有些直接消失于人海。

在财报披露之际，我们对几个已上市的新消费品牌进行盘点回顾，看他们在曾经的风口回归理性后，下半场如何求生求变。

01危机，新消费游入深水区

登陆资本市场的狂欢过后，新消费品牌陆续陷入焦灼状态。

一方面，互联网流量红利时代结束，新消费品牌不能靠粗暴的烧钱，来抢占用户；另一方面，在疫情笼罩的消费寒冬下，品牌陷入增长瓶颈。

我们发现，过去一年中，有品牌选择降本增效断臂求生，也有品牌选择逆势扩张抢占市场。

比如“小酒馆第一股”「海伦司」，自从上市后野心勃勃，开店节奏激进。海伦司曾在招股书里信心满满的表示，预计在2023年开2200家店！上市后按当初的对赌协议，借助资本的力量疯狂扩张，财报显示，截至2021年末，海伦司门店增至782家，一年开了431家。

然而，疯狂扩张并没有带来预期中的效果，反而活得艰难。2021年，海伦司营收为18.36亿，净利润亏损达2.3亿，调整后约为赚1亿。

面对“流血”的危机，海伦司无法再粉饰太平，试图在下沉市场找到新出路。一边关掉一二线城市的门店，另一边在三四线城市开店。同时放弃直营模式，开放加盟合作，力图打造轻资产的盈利模式。2022年，海伦司一共开出179家门店，但闭店194家，截至当年年末，公司酒馆数量仅有767家。

但关掉的门店，也没有让海伦司扭转颓势，2022年，在营收上更是彻底转亏，当初的信誓旦旦，如今已经成为过去式。 

     

同样在逆势中加速狂奔的，还有「奈雪的茶」。

年报显示，2022年奈雪新开了251家店，目前总共有1068家自营门店，主要集中在一二线城市。不同的是，过去一年奈雪新增门店，几乎都是PRO茶饮店，这是一种80平方米-200平方米小店，租金和人力成本更低，定位在商务办公以及高密度社区。

然而，店多了，亏损也更多了。2022年其营收为42.92亿，与去年基本持平；经调整净亏损为4.61亿元。事实上，奈雪已连亏5年，累计亏损超过53亿。

品牌在逆势下的强势出击，是希望抓住对手收缩空档期快速铺开，来抢占市场份额。理想状态下，单店模式既然已经走通，等到市场复苏正常，自然能凭借体量压低成本，在行业中拔得头筹，占领市场的主导地位。

可是，在疫情期间的大幅扩张战略，就像是在下大赌注，用确定的代价赌不确定的利润。只不过不是谁能都像海底捞一样财大气粗，预判失误也没什么大不了的，可以重新出发。在市场普遍遭遇危机的时刻，“猥琐发育”或许是个更稳妥的选择。

02破局，压力下的积极尝试

虽然经历着诸多压力与考验，不少品牌仍在积极尝试各种新模式，寻找新的增长点。

1）出海

在国内市场竞争愈发激烈的情况下，新消费品牌们除了深延国内下沉市场，也有不少品牌开始试图在海外市场寻找增量。比如奈雪的茶、元气森林、完美日记等新消费品牌的领跑者，在前几年就已经出海试水。

然而，“品牌出海“从来就不是一件简单的事。从投放海外市场的产品研发测试、消费者需求的摸索、流量渠道的把控、本土化能力团队的组建到当地政策法规的变化，都需要时间的沉淀以及自身强大能力的修炼，不是短期就能完成的。

以潮玩赛道的头部品牌「泡泡玛特」为例，2022年，泡泡玛特净利润降了四成，但在海外的营收达4.5亿，同比增长147.1%。截至2022年底，港澳台及海外门店达到43家（含合营及加盟），机器人商店达到120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到13个。

不过，出海销售额虽然增长快，但总营收占比太小，还不足10%，泡泡玛特想要靠海外翻身还需要很长时间。

年轻一代的消费者，成长于信息爆炸的时代，习惯了网红营销下的梦幻泡泡。当然，他们也极聪明，擅长自己戳破泡沫。有调查报告显示，曾经对盲盒、手办等潮玩狂热的年轻人，有近七成在一年里停下了“买买买”的脚步，流水线式的IP制造，让消费者出现审美疲劳，反倒愿意将收入消费在露营、旅游、家居等日常生活领域。

因此，在2022年年报业绩交流会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，今年预计会新增线下乐园和IP改编游戏两大业务，这也将是未来公司的看点。

2）开拓新品类

我们看到，很多新消费品牌从借助外力，转向了修炼内功，从研发、创新、供应链等方面入手，进一步提升品牌资产，实现品牌长期价值。

完美日记母公司「逸仙电商」，意识到国货美妆赛道的颓势后，2021年底决定转型，以美妆业务为基本盘，开拓护肤品业务，并将其视为“二次创业”。

历经一年的艰苦打拼，逸仙电商交出了一份还不错的答卷，护肤业务持续强劲增长。2022年Q4实现营收4.72亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，护肤业务连续三个季度增超30%。2022全年护肤业务实现营收12.4 亿元，同比增长44.8%，占总营收比例上升至33.5%。

 

值得注意的是，在新业务“造血”成功后，逸仙电商在2022年第四季度也顺利扭亏为盈，实现了上市后首次季度盈利。从全年来看，亏损幅度也在收窄，实现净亏损8.2亿元，较上年同期的15.5亿元收窄了46.9%。

而这一定程度上，也离不开逸仙电商降本增效的战略布局。一方面，减少了与营销活动相关的费用，关闭了线下持续亏损的门店。财报显示，2022年第四季度的销售和营销费用从上年同期的70.7%下降至53.2%。另一方面，不再执着于烧钱换销量，缩减了部分美妆业务规模，2022年Q4美妆业务下滑42.4%。   

不难看出，逸仙电商想要“瘦身”之后，靠两条腿跑起来，但未来是否真能实现整体盈利飞跃，还尚无定论。

3）扩充产品矩阵

对比同行来看，一直在护肤品领域深耕的「贝泰妮」，展现出强劲韧性。

薇诺娜是贝泰妮手中的王牌，也是2022年主要增长点。财报显示，薇诺娜单品高达48.85亿，子品牌薇诺娜宝贝营收为1.01亿，两者相加，基本就是公司的总营收了。

值得一提的是，在面对长期被诟病的“品牌单一”问题，贝泰妮也打造了新的产品线，推出定位高端抗衰的新品牌瑷科缦(AOXMED)，将在2023年逐步承担重任。

事实上，新消费品牌扩充产品矩阵时，也往往遵循以下逻辑：从一个爆品出发，深耕了其圈层人群的痛点需求之后，通过不断推陈出新，逐步扩大及丰富产品结构，才能获得最大的市场份额。而这一定程度上，也成为了新消费品牌研发、创新的动力，从而构筑品牌的护城河。

03回归，理性才是必然趋势

回顾这一波新消费浪潮，泡沫破裂是必然结局。

《不是所有杂牌，都叫新消费》一文中说过，在消费的某个领域能够火热起来，一定会经历四个阶段的演变。

第一，某个领域从不被关注到被关注，直到获得很多资源，并做出很多有价值的创新；

第二，有人发现某个领域有利可图，大举进入，浑水摸鱼，泡沫逐步形成，随之更多人涌进来，哪怕过去根本不懂新消费的，也说专注新消费100年。泡沫持续扩大，所有人都说这个东西很牛；

第三，由于事物发展的客观规律，泡沫被刺穿，杂牌被洗出去，那些只想做短线的自动撤出；

第四，行业回报均值回归。资源向留下的真正优秀的项目靠拢。

现在我们处于三到四的过渡阶段。无论是投资人还是创业者，大家都能明显感觉到“均值”的回归。

 一方面，行业回归理性是必然趋势，从爆品思维走向长期思维，已经成为新消费品牌们的必答题。

前几年，行业热情高涨，新消费品牌在营销侧猛攻，要么是在线上抢夺流量红利，要么是在线下激进开店，都试图在一个窗口期里占领市场，同时降低边际成本。

但问题是，大部分新消费品牌的可替代性太强了，在经济下行阶段，消费者手里的钱是有限的，我们最终使用的不过是一两件产品，也不是绝对的刚需，承受压力是显而易见的。

许多新消费品牌在流量红利淡去，泡沫被刺穿之后，或由于缺乏资本输血，或由于产品本身的缺陷，被按下了暂停键。所以，品牌不能再依靠营销简单粗暴地把产品塞到消费者手里，而是要以用户需求为中心，持续打磨出优秀的产品。

另一方面，均值回归还体现在新消费品牌和传统品牌的相互靠拢，从而带动整个行业“中位线”的提升。         

一是，新消费品牌传统化。我们看到从电商起家的元气森林，打响品牌知名度后，在线下还是回到了传统方式，大面积拓展经销网络，规划冰柜战略，让消费者能在大多数实体零售商超中看到买到，进一步提升市场占有率；

二是，传统品牌也在做新尝试。如作为中华老字号同仁堂，瞄准年轻消费群体，曾跨界新零售推出枸杞咖啡，在抖音、小红书等社交平台上广泛传播，实现了品牌年轻化焕新。         

长期来看，均值的回归，将会让消费者、品牌、产品以及供应链层面相互成长，继而推动整个行业螺旋式上升。

我们相信，那些汇聚无数坚持与长线思维的品牌，会游过这片冰冷的海域，到达彼岸获得新生。