顶尖文案高手的六个自我修养

撰写文案，不是卖弄风骚，也不是显摆格调。文案的本质就是沟通，就是为品牌销售服务的，只有以优秀的文案为载体，才能让你所表达的信息被接受。那么如何更好的让文案达成精准的沟通呢？几乎每个岗位都会强调自我修养，文案界也是如此，只有具备以下六点修养，方能成为文案大牛。

一、语感，让文案具备可读性

笔者非常推崇的前辈是林桂枝，作为前奥美广告的首席文案总监，她的执笔创作即使放到今天，依旧令人惊艳。在中国并不长久的广告发展史中，鲜有像林桂枝一样，二十年前的作品依旧被奉为经典，且历久弥新，就连奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson也盛赞她为“Queen of copy ”（即：“文案女王”），认为她是全中国最受尊敬的文案。

现在我们回头看她写的文案，就一个感觉——可读性强。比如别克的“有空间就有可能”，比如强生的“因爱而生”，比如诺基亚的“科技以人为本”。

不少专业的广告人在提及优秀文案时，会强调创作者需要具备极高的语感，这种语感的存在会极大地提升整篇文案的可读性，文字本身自带的韵律、节奏形成美感，然后切入点带有定位和卖点，两者结合的情况，产生极简、克制、有重点、穿透力强的“高级文案”，所以即使跨越了很久，我们依然能清晰的感受到经典文案的分量。

特别是别克那组文案，甚至帮助当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列顺利打开了国内市场，以至于这款车型到现在都延续着中国特供的惯例。

可读性强的文案，会被大众所记住，会为人所称道，会成为标杆化的表达。这种文案往往更加鲜活，具备难以言喻的美感，有着更为丰富的内涵，或者可解读的角度，如此才能成为经典，才能历久弥新，广为传承。

二、视觉感、联想感，让文案表达具象化

如果是表达手机夜拍能力，初级文案会写“顶尖感光镜头，无惧夜拍”，但文案高手则会写道“可以拍星星”。

产品冰冷的工具属性，你往往说再多再好也没用，因为很难产生具象化的联想，但如果制造出清晰的、易感知的视觉感，就能让文案形成最为直观的传达，而不是让读者在你模糊、抽象、炫技、晦涩的文案中去拼命想象这个功能到底有多夸张。

我们往往会说，文案从来都不是写给自己看的，你自以为写的天衣无缝、惊才绝艳、超凡脱俗的文案，在路人看来很可能就是一场大型自嗨现场。你需要站在路人的角度，去帮助他们理解你想表达的核心，此时，利用人类与生俱来的联想能力制造画面感就是绝佳的途径。

“129克，手感轻得不真实，5.15"大屏幕，还有3D纤细侧腰，曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻，仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”这则文案真的让人惊艳，格调高、卖点足，短短几句让人感受到产品的无与伦比的独特魅力，让人怦然心动。

文案是给大众看的，过于复杂、艰深晦涩、假大空的内容都是底层文案，而那些善于制造联想，让人“秒懂”产品卖点的文案，才是上乘作品，比如早期苹果在表达IPOD容量大时，直接整一句“把1000首歌装到口袋里”，就直接远离了各种数据存储的专业参数，不需要对消费者进行市场教育，让消费者明明白白的感受到容量到底有多大并为之惊艳，从而产生购买的消费冲动。但如果当初苹果的文案是“音乐的世界再大，不过一个ipod”这种，可能也不会出现ipod的火爆。

文案就是与大众沟通的一条途径而已，但消费者往往没有那么多闲工夫听你长篇大论，所以文案要在有限的时间和有限的注意力的极端场景下，最迅速的、最高效的达成沟通，而联想感和视觉感则能将复杂信息过滤并简化，让消费者的脑海中迅速接收到关键信息，这正是其有效的秘密。

所以马丁路德金在当年的黑人平权运动中会说道“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”这种极其温馨让人梦寐以求的场景最终打动了在场所有人，让人接受了他的理念。

所以南方黑芝麻糊“小时候妈妈的味道”这句文案能够流传至今，让人印象深刻。

我一直觉得写文案跟追女孩子是一个道理——都需要触及对方心底，如果你想让她（受众）心动并答应你的请求，那么你需要表白的文案，有人会说“我想照顾你一生一世直至生命终结”，而另一个人会说“我希望多年以后，我们站在人潮涌动的海边，看着夕阳和焰火，仿佛这世界依旧只有我们两人”，假如你是女孩你会选谁？答案不言而喻。

人天生不喜欢抽象的东西，心理学中也有“鲜活性效应”这一说，指的是我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。所以我们的表达要让受众能联想到具象画面，而且是美好的、温馨的、积极的、暖心的、震撼的画面。

就像每当某个国家发生重大的天灾人祸，远在千里之外的你可能没办法形成强烈的同情心，但当你看到了某张现场图片，图中断壁残垣，待在母亲尸体旁的无助孩童，睁着泪眼失神又绝望地凝望着镜头，那么你肯定就被触动了，并自发地为灾区的人们所祈祷并捐献物资。成百上千的生命在流逝其实很难真正打动大众，但是失去母亲的孩童这样的画面就能打动大众，因为更加“鲜活”，更加真实和具体，更能让人有代入感，瞬间置身于灾区的惨痛现场，从而催生悲痛心理。

因此，我们在文案表达上要杜绝“大”、“宽”、“泛”，通过细微而具体的场景或比喻，引导出受众的联想力，形成视觉感，不然路人看了，根本懒得琢磨你在说些什么。

三、好文案，是欲望的催化剂

营销就是利用人性，文案也是，转化率最高的作品，往往都是在描写欲望，煽动欲望。毕竟，欲望无处不在，欲望驱动人类的每一个行为。

比如教育机构会告诉你“让你的孩子成为别人家的孩子”；租赁中介会告诉你“你可以住得更好一点”；豪车品牌会告诉你“等级划分一切，你划分等级”；理财产品会告诉你“每一个认真生活的人都值得被认真对待”；护肤品会告诉你“上帝欠你的，我们加倍还你”。

惠特曼在《吸金广告》中指出，人类有8种基本欲望：生存、享受生活、延长寿命；享受食物和饮料；免于恐惧、痛苦和危险；寻求性伴侣；追求舒适的生活条件；与人攀比；照顾和保护自己所爱的人；获得社会认同。

人与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断，让文案工作者有机可乘，去开发需求，去煽动欲望，去制造噱头。只有对人性加以观察，掌握人性欲望，才能用文案去触碰这些欲望按钮，才能让受众难以抵挡。

四、复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

在IPHONE横空出世时，市场还没有“智能手机”这个概念，如何让消费者理解是个难题。但乔布斯直接这么解释“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”，消费者瞬间就明白了。

服装作为一个很难承载密集信息的品类，对消费者来说就是一件轻度认知的产品，但ARMANI的文案却对其进行了很复杂的表述：“衣服是性别，衣服是空间。衣服是阶层，衣服是权力。衣服是表演，衣服是手段。衣服是展现，衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读，衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”将服装进行了精细化解读，让服装承载了多个层次的意义，并搭载人性基因里“追求优越感”的欲望，从而风靡世界。

复杂产品，要想让消费者在第一时间内理解到产品的功能、属性、效用，就需要尽可能简化的说明，比如高度提炼和概括、人格化、联想匹配等。因为消费者很容易面对太过复杂的密集信息陷入理解困难中，并在选择上一筹莫展，但简单化的文化则能让他们快速形成认知并作出决策。

但如果本身就是消费者相当熟悉的产品，比如日常用品这种，你就需要通过文案去赋予额外的意义和价值感，就像天猫超级品类日水品类专场的文案“精致生活准则第一条，即使一瓶水，也要符合我的审美”，将日常饮用水的选择联系到个人审美和格调上，就成功的开发了新的消费需求。

五、好文案值得精雕细琢

我所说的精雕细琢当然不是3分钟写完，然后花费3天时间去反复修改。而是对文案在多个方面不断试错，包括内容、风格、语感、基调、用词、语序、断句、甚至标点，从而最终确定最好的那一组文案。

村上春树花六个月写完的小说往往要花费七八个月进行反复修改，海明威曾经把《永别了，武器》的结尾改了39次，福楼拜也曾告诫好友莫泊桑“你所表达的，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它”。

大师们对待文字如此细致和执着才能成为大师，写文案也是一样，要有一颗“匠心”——方寸之间，锱铢必较。不断地去推翻、重建、完善，才能成就“正中红心”的上好作品。

空洞、自嗨、无趣、陈词滥调、立场不对、逻辑不自洽，大多初稿可能都存在这些毛病，不断的自我审视，慢慢会发现不同的问题，可能觉得这个观点适用范围太狭窄，可能发现不够走心、缺乏情绪，文案大师约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中也说过：我写的第一稿未必会比你们写的好。但约瑟夫通过不断的迭代和优化，塑造了无数的经典文案。所以，我们一定要相信一点——好作品，都是改出来的。

六、文案要精简易理解

《汉武大帝》里，名将霍去病向汉武帝建议诏书要越短越好，越通俗越好。其原因在于，士兵们面对诏书只关注皇帝对自己的赏罚，其他文绉绉的词汇既不关心，也没办法理解。

面向大众的文案也是如此，在注意力飞速流逝的时代，文案要以最直接的方式去吸引大众的注意力，并让他们第一时间get到你想表达的核心信息。否则就是在考验用户的耐心，是在浪费用户的时间。

冗长的文案看到一半用户就扬长而去，各种专业词汇的文案用户看一眼就转移视线，重复啰嗦的文字只会招致嫌弃。而那些精简、有重点信息、又能引起用户回味、值得反复把玩和深思的文案才能长久留驻在用户心里。

所以，你很难见过在电梯广告中，有长篇大论的广告文案，因为还没等你看完，电梯就到了。就算是广告短片都在遵循着15秒时长原则，更何况现在的年轻用户已经越来越没有耐心了，越短时间内要传达越关键的信息，这对文案有着更严苛的要求。

调查显示，2秒时间内普通人阅读字数为6-10字。要想在短时间内留下最深的广告记忆，就必须在文案的精简上下功夫，打造出快速的、有吸引力的表达和剪辑。

文案从来都不是一项简单的工作，月薪几千的文案跟月薪5万的文案，何啻天壤之别。文案，从来都是“熬出来的”，掌握上述6个基本修养，不断去沉淀，去提升，形成极致的专业能力，就能轻易的影响用户和市场，成为顶尖文案。