营销数字化转型，需要一个正确的开始

近日，新经销团队应邀参加某知名品牌内部以数字化为主题的高层会议，与会高层包括总裁、通路副总裁、市场部及人力资源部人员。

主题是数字化，但讨论还未开始几分钟，就直奔业务而去，“数字化怎样才能为我带来更多的客户和业务增长？”虽然经历了一番深入探讨，但最后仍然没有特别明显的成果出来。

我们当然不能期望一次会议能解决数字化的方向和方法的所有问题，但我们依然在会议中感受到了客户那种深深的焦虑感。

01 数字化焦虑正在企业弥漫

1998年，崔健有一句“不是我不明白，这世界变化快”似乎成了二十一世纪的谶言。最近二十年里，变化越来越快，我们越来越难搞明白，焦虑也就成了家常便饭。

我们为什么会焦虑？焦虑不会源于无知，往往源于知道而不能做到。未来我们已知大概率是什么样子，且我们往往马上要付诸代价和行动，但却不知如何才能让自己通向那个未来。沉重的焦虑，由此而生。

新经销发现，一股数字化焦虑的情绪，正在企业界蔓延，并非只有文首我们提到的那家知名企业。

还没行动的，焦虑于我该如何马上行动，我落后多久了，我错过了红利吗，是否已经失去了未来？

已开始落地数字化的，也是一片迷迷瞪瞪，引进了一大堆系统，培训无数，概念重重，仍然模模糊糊感觉支离破碎。

已经付出了巨大代价，还没看到曙光，还要继续交纳“学费”，数字化该向何处去？

就连数字化最为成功的企业之一美的，董事长方洪波也坦言，“数字化转型每年投入几十亿，看不见结果我也很焦虑”。

我们沉重的数字化焦虑，如何才能缓解？

02 数字化，一个正确的开始比什么都重要

适度焦虑是有益的，能让组织保持清醒和危机感。每一个成功的企业，都穿越了多个周期，跨过了无数危机。不保持适度的焦虑，企业大概率会倒在下一个危机面前。

过度焦虑会让企业无法保持战略定力，团队无法聚焦于正确的事情，甚至作出错误的判断和决策。苏宁的云商转型，不能说方向有误，但其转型失败后的结果是相当惨烈的。

因应时代变化，转型当然重要，但是否一定需要断腕还需斟酌。多数情况下，断腕的壮士成为烈士的概率非常大。

数字化作为未来几年对快消品企业市场竞争最重要的一个战略，起手式非常重要。越是重要的战略动作，一个正确的开始越是重要。

许多处在数字化焦虑中的企业，事实上正是因为没有一个正确的开始，或者不知道如何正确开始自己的数字化。

03 营销数字化如何正确开始？

不同的企业，数字化基础是完全不一样的，而不同基础所看到的、所认知的数字化，可能是完全不同的，这是必须要看到的一个现实。

美的集团在几年前就看到未来，持续数年以每年数十亿的投入来做全面数字化。有美的这样眼光的企业无疑很少，同时还能有美的一样家底的企业，更是几乎没有了。

首先，营销数字化必须是“一把手工程”。

营销数字化是整个企业数字化大厦中最重要的一部分，它不可能仅靠某个职能部门、业务部门或技术部门主管就能完成的。

事实上，过去几年的营销数字化工作，大多数是从销售部门开始的，甚至导入和应用一套B2b系统或SFA系统就是整个营销数字化的全部工作。

这算不算数字化？当然算。但在很多企业，如果没到一把手工程的高度，就算只是导入一个SFA系统也整得非常拧巴，甚至得不到销售和渠道队伍的理解和支持。

埃森哲在一次数字化转型的调查中发现，能够把数字化转型列为一把手工程，且取得巨大投资回报的企业，只有7%。而绝大多数企业，仍然是零敲碎打、只在局部实施数字化，不可能实现令人满意的数字化回报。

把营销数字化作为一把手工程，才能保障企业的内部资源、人才、团队认识和组织意志真正地向数字化倾斜。只有赋予足够重视的地位，营销数字化才有可能有一个正确的开始。

其次，正确认识企业当前的营销数字化基础和所处的数字化阶段。

著名营销专家、新营销理论创始人刘春雄老师，从营销角度讲数字化分为三个发展阶段。

第一阶段，是以B2C电商为代表的数字化渠道、数字化传播。因为是产生于互联网，所以，这一阶段的信息是天然数字化的。

这个阶段的普及率非常高，可以说，今天没有电商渠道的消费品企业已经微乎其微了。但对大多数快消品企业来说，这部分业务占比非常低，普遍在10%以内，甚至有的只有2%。

第二阶段，是渠道数字化为主要代表的传统业务向数字化升级阶段。

传统的线下业务，体量非常巨大，但几乎都没有数字化。近年来，越来越多的企业开始引入系统，期望无论从B端还是C端，能建立起自己的营销数字化体系。

第三阶段，是全面数字化阶段。

目前在快消品领域能达到这一阶段的几乎没有，整个消费品领域也就美的集团接近了全面数字化。在全面数字化时期，企业的数字化大厦已经建成，企业全业务在线、渠道在线、用户在线，所有内容基本都已完全数字化，业务运行高效而精准。

正确认识我们所处的数字化阶段，CEO才能静下心来，正确看待数字化的快与慢、成与败，才能摒弃短期思维，着眼于长期主义的数字化工程。

可现实往往与此背离，在调研中发现，大多数企业开始数字化转型，都期望在1年内取得重大成果，甚至希望6个月内就能为企业带来巨大改变。

这种心态何以产生？就是CEO及团队对自己的数字化基础缺乏准确判断，对即将实施的数字化转型的规律也缺乏认识和敬畏。

这种不科学的期待和目标，对数字化转型尤其有害，不仅会让整个团队急功近利，遭遇挫折后也极容易失去信心。

第三，营销数字化不能闭门造车，需要开放思维，一边学习一边做。

许多企业的营销数字化工程，基本是在外部系统公司指导下，企业的IT部门和业务部门来实施的。

这是目前绝大多数企业数字化落地的主要方式，但结果是超过一半的企业数字化转型不成功。问题主要出在两方面： 

一是系统公司最专业的是技术，但对行业和企业的业务实际情况，是不太了解的；二是每一家企业，他的营销模式都是有特点的，系统能否实现，需要怎样去实现？企业的营销模式是否要升级，升级后怎么办？这些问题都很难有答案。

一个比较有效的办法是，通过寻师问道打开视野，游学参观数字化标杆案例，边看边学边思考。

一方面，通过深度了解别人成功案例背后的所有经历，为自己的数字化转型攒经验值；另一方面，形成在数字化方面的整体思维，避免数字化升级最后搞成了零敲碎打修修补补。

无论是投身数字化之前，还是你正在其中，你可能焦虑，或许坦然，但你会知道，你为了获得“一个正确的开始”而做的所有准备和付出，都是值得的。