从陈道明的翻红看传统白酒年轻化的道路

饰演戏份不算多的日料店老板，却靠输出情感类金句串联整部剧的感情戏；继肖战等小鲜肉霸屏之后，64岁的“庆帝”靠着《庆余年》再度刷屏；2020年元宵节晚会，面对空无一人的观众席，他的诗朗诵依旧让一屏之隔的网友哽咽；日料店老板，庆帝，朗诵者，都是他，陈道明。

2017年之前的陈道明老师，在荧幕上并不活跃。直至出演《我的前半生》中日料店老板卓渐清，他才逐渐回归大众视线，并靠着“庆帝”再度翻红。今年已经65岁的他，凭着精湛的演技，频频圈粉。但是，在艾漫指数的数据中出现了一个有趣的现象。65岁的陈道明老师在剧中虽多饰演具有年代感的“大叔型”角色，他的活跃粉丝却呈现年轻化的趋势，以25-34岁的年轻人为主。

用传统的角色频繁圈粉年轻人，从品牌的角度来说，陈道明老师是一个成功的传统品牌年轻化的例子。其成功的原因归根结底是与年轻人喜欢的内容发生了化学反应。例如，《庆余年》这部剧是网络小说中的超级IP，电视剧未拍先火。陈道明老师在此部剧中的角色形象与其一直以来在生活中所塑造的形象相符。并且，电视剧出品方与粉丝在各种社交媒体中大势宣传。所以即便是小鲜肉霸屏的情况下，陈道明老师也能形成圈粉大量年轻人的现象。

那传统的白酒行业又该如何学习陈道明老师的经历，并且结合经典的4P理论，和年轻人成为朋友呢？

根据经典的4P理论，传统品牌年轻化需要从产品，内容，渠道三个方面与年轻消费者进行沟通。《庆余年》在此就是一个年轻化的产品，陈道明老师塑造的形象产生的内容就是年轻化的内容，利用社交媒体渠道进行宣传就是用年轻人的方式与他们进行沟通。三者结合，促成了陈道明老师借助《庆余年》重新圈粉年轻人。那么，传统的白酒行业应该如何像陈道明老师学习圈粉年轻人？

在解决如何圈粉年轻人之前，需要了解年轻人到底是怎么样的。25-34岁的年龄区间将此类人归为Y世代人群，根据Howe和Strauss（2003, p. 31)的研究可知，Y世代的年轻人有几个特点：以团队为导向的，特别的，成功的，有压力的，自信的，传统的。所以，未来，传统白酒企业可以根据年轻人这几个特点开展年轻化的改进。

从产品方面来说，传统的白酒企业需要对产品做一个升级，使他更加贴近年轻消费者的生活。比如，为年轻消费者提供定制化的产品，让他们因为收到定制化的产品而感到自己是独一无二的。除此之外，可以邀请年轻的消费者一起参与产品的升级，让他们因为对喜欢的品牌做出了自己的贡献而收获一份成就感。科技类的公司在此方面做得非常出色，例如戴尔和小米，他们为年轻的消费者建立了一个可以互相沟通的平台（戴尔论坛，小米社区），也方便自己从聊天记录中了解消费者们到底是怎么想的。有时，他们甚至邀请平台中的活跃年轻用户直接参与产品升级，以便于有的放矢的做出针对年轻人的产品。这几招对于传统白酒行业来说也是适用的。比如，江小白将流行的扎心鸡汤与产品的外包装联系起来，这与在年轻人中流行多年的签语饼有异曲同工之处，所以江小白能迅速笼络年轻人的心。

从内容方面来说，品牌与用户的沟通通常是通过有效的品牌内容传播实现的。无论是微博，微信的内容，还是天猫，京东，小红书等社交电商里的内容都属于内容的一部分。娱乐化与内容化是网生内容的特点。所以，对于已经在年轻消费者心中建立起传统刻板印象的白酒企业来说，探索年轻化的道路时需要在内容方面放下自己一直端着的架子，与年轻人玩到一起去，做出有“反差萌”的内容。但是，由于多方面原因，瞬间放下架子有些难度，所以传统白酒企业们可以选择向故宫学习，如何循序渐进的与年轻人玩到一起去。过去，故宫的宣传定位是因为故宫记录着中国上千年来的文化，所以他是一座庄严，严肃的博物馆。这导致阅读其在网络平台上产出的内容犹如在读历史教科书一般。但是，自从故宫开始选择将“皇帝”动起来后，他们利用将传统文化通过年轻人的语言输出的方式，迅速圈粉，成功与年轻人建起沟通的桥梁，后又将内容与文创周边结合，掀起一波国潮热。传统白酒行业因为拟人化较为困难，所以很难直接套用故宫的套路，但是可以选择与故宫，国家宝藏，长城这样的文化IP相结合，将品牌双方的传统文化通过年轻人的语言输出，这样既拥有传统文化，也不缺潮流势力的营销方式有助于酒类相关衍生品吸引年轻人，并且带来销量的增长。除此之外，因为年轻人是以团队为导向的，所以传统白酒品牌在输出内容时，不能像以前一样，只是凭一己之力将官方内容呈现在各个平台上，导致内容只能被各个平台的品牌粉丝所知晓。应该选择与KOL或是KOC合作，在大型节促之前的一个月左右，在网络平台上形成统一口径的大量内容输出，从而加大内容的曝光率，帮助年轻人形成跟着大部分人的行动走，买这个产品是一种潮流的心态。

最后一点是渠道，在这个方面，许多传统白酒公司做的不错，基本将内容传播到大部分的年轻渠道上面，比如抖音，小红书，形成一定范围内的种草。但是，大部分的内容效果并不理想，这是与前面提到的产品与内容有关。只有产品和内容进行了年轻化的优化，年轻化的渠道才会体现出它的优势。

传统的白酒想要走年轻化的道路，不能只是一味的喊口号，要从产品和内容入手，将传统文化与年轻人的生活方式，行为习惯相结合，进行年轻化的改变，这样才有利于在年轻化的渠道上面吸引年轻人。

参考文献：

Howe, N., and Strauss, W. (2003). Millennials go to college. GreatFalls, VA: AACRAO and Life Course Associates.