创意热店厂牌化

这个问题，狂人得从创意热店的诞生说起。

时间倒回十年前，2013-2015年前后，广告圈的热店文化兴起。

创意热店，“小而美”心智，摒弃传统4A的臃肿和各种规制，相信创意打天下，心中永远有烈马，仿如独立音乐人和地下乐队一样的气质——独立、风格、腔调。当然这三个keywords不只是他们的作品，也代表着热店里的人。

回望十年前我们尚可「叫嚣」说，这个圈子真真是集合了商业市场上最有趣的人，那个扶杜蕾斯直上的环时老金，那个“我不懂事、我只做事”的颉摩老小孩，天与空杨烨炘的“天空十条”；有门互动康笑的 “试试用创意改良社会” 、Innokids 异开的马超把创意热店比作精酿啤酒——个性化作品，是热店中人永不能失的魂。

那些年，小而美的热店们连招聘广告都堪比文艺复兴。

W出品【大众点评】

颉摩×Keep

“自律给我自由”让颉摩一战成名

环时出品 · 陌陌

当年的联合发起人成立中国独立创意联盟

（China Independent Agencies，简称CIA）

十年后，我们也不得不承认，更能破圈、挑逗人心的创意；更新锐的观点、思想和行动；更大胆的策略、更真诚的解决方案……早已不是广告一圈独秀。创意的版图拓宽疆野，破了边界。新媒体平台枝繁叶茂的花式玩法，疫情后的经济艰难缓行，AIGC所代表的科技变革催生着一系列内容创作变革。每一只或黑或白的「天鹅」都是赶着创意头羊们向前探索、赶着求生又求上的巨大翅膀。

01.如何理解厂牌化

最初的变革还得从大玩家看起。

2020年初，WPP成立了一家全新的广告厂牌WPP Black Ops，这家广告厂牌的第一个客户就是全球最大广告主宝洁旗下高端品牌SK-II，而实际上这支独立创意团队可谓是为SK-II量身打造。核心团队由SK-II奥运营销项目组发展而来，从起初带点试验性质的工作模型，升级到全新的机动合作模式，这样团队可调集最适合的人员，定制化，case by case的提供优质服务。

而在19年的戛纳国际创意节上，全球最大广告主宝洁就曾表示：“不想只和广告集团合作，而是要在大型广告集团之外，同多种类型的代理商维持灵活且高效的合作模式。”

由此可见，厂牌化发展从品牌需求方而言，已初见端倪。

转身看国内。

2022年初，一家小而美且”有点意思”的创意热店，揣着热乎的热店2.0时代成果【HOK】问世。从一家创意热店发展成 12 家创意厂牌集合网络，这家@Interesting有点意思通过组织模式的创新，破局新生。

2022年8月，天与空与LinkNFT搭伙作伴，随后“天与空”宣布向新晋元宇宙厂牌「LinkNFT」的战略投资计划。

2023年初，诸多热店头子蠢蠢欲动，赞意GGN作为新型营销增长集团，联合两位拥有20多年国际4A广告公司经验、在国际广告节上获奖无数的资深创意人刘东海、石众成立全新创意热店「RESPECT失敬失敬」。

聚焦于ESG营销的RESPECT·失敬失敬

胜加正式官宣新厂牌——洞见（Mindsight），定位为「品牌商业问题的破局者」。作为胜加集团的新厂牌，洞见更偏重策略大脑，尤擅创意型策略。    

而在这些热店们纷纷重塑厂牌、做精做深之前，作为外围需求方的中国消费市场，迎来了生命力最为旺盛的阶段，2021年双十一，350多个新品牌拿下了天猫双11细分赛道top1。

紧接着，内卷开始，“进入存量时代”、“如何打赢注意力经济之战”、“流量越来越贵”……在这样先机比时机重要、盘活比抢占地盘重要的时代，别具一格、独具慧眼、专业扎实又响应敏捷的创意服务团队，呼之欲出。

因此，「创意热店厂牌化」可理解为新消费经济态势下品牌方需求催化的产物，甲方们需要更能打、更易共识、协同的作战团队。当然，这是外因，也是市场需求之果。

向内观，这也是创意热店们的生长探路之道。

毕竟，来自上游越来越有想法、且执行推进力更强的甲方及其内部in-house团队，下游新媒体公司、电商服务公司、MCN机构…… 都在和热店们分庭抗礼。徒有“个性化”和“风格化”不能真正的解决商业问题。

今年5月，ANA（美国广告商协会）对外发布了《内部代理机构的持续崛起：2023年版》。

有82%的企业会员表示他们现在拥有内部代理机构，而2018年这一比例为78%。

如今，那些刷屏级案例和站在国际奖台上的作品，多是来自甲方内部和它们的in-house团队。

珀莱雅内部品牌主创apple的“敢爱，也敢不爱”、“性别不是边界线，偏见才是”；快手市场部在2021年、2023年分别成立了专注内容创意的代理商机构 —— 铁工作室＆We我们工作室，联合外部agency打磨《哪会怕有一天只你共我》、《原来“生活是一场Party”》等营销作品。

珀莱雅出品《性别不是边界线》

快手出品【万事大集】

腾讯2020年创建K6内部创意工作室，负责英雄联盟、无畏契约等游戏品牌的创意内容生产；名创优品内部孵化创意厂牌1% CREATIVE STUDIO正式为集团提供创意支持与整合营销服务，以创意赋能品牌。

名创优品内部孵化创意厂牌

1% CREATIVE STUDIO

小红书成立红薯工作室，专注内容创意，和小红书in-house的REDesign视觉团队一起完成2023小红薯慢闪店、小红书「春晚」、小红书社区熟人节等经典泛传播项目。

如果将创意人才市场比作一个天平，甲方需求侧和乙方供给侧分为两端，或隐约可见甲方marketing正在集合精干的创意人才，天平上的需求端正在上演“重头戏”。

所以创意热店孵化厂牌，凭借多年积累把自身变成平台，集合着一群心中依然有火、依然想要续写创意真实价值的老牌创意人们搭台唱戏，用这个时代广告人的独特方式，再点一把火。

02..厂牌化的机遇与优势

从当年宝洁那番愿景——“我们将继续同个别独立广告代理商、广告集团以及其他类型的合作伙伴维持关系，以实现我们提升内容产出的创意水平。”如此看来，更富创造力和破局思维的解决者，不论在哪个时代、哪个场域都会备受关注，引领需求。

今天的厂牌化，亦或者说集团化（前者是站在独立厂牌视角而言，后者是站在厂牌孵化平台而言），既是创意公司们经营模式的向上探索，又是对市场需求应变之道。必然自有机遇，也有困局。

优势一 

做乐高式创意团队，灵活调配，敏捷搭建服务团队

不论是几年前WPP宣称将自身打造成“创意变革公司”，还是像快/抖/号这样平台级的流媒体内容攒局者，回到需求上纵观，灵活应变的服务团队、对品牌方深度了解、且以专业技能跟上供给的作业方式，都是短期内甲方市场的刚性需求。

创意行业终究还是「人才」的流动和运维。创意经营者们把人才按照技能和优势，搭建成“乐高军团”，在客户brief到达之时，同步开启「团伙搭建」，为个性化的项目需求搭配更适合的人力组合，就相当于解决了项目认知问题，节省后续的沟通协作成本。

所以我们会看到，每个厂牌官宣时多半会自“曝”家门：胜加在广州布局时，将耀火定位为“定制化内容IP研创及内容整合营销传播机构”；失敬失敬官宣时，将聚焦于ESG营销；TOPic&赤官宣时，说要做“年轻人喜欢的广告”；好望角拿出「H2O」的时候，亮出“打法如水，理应formless/shapeless”的价值观。

由此，我们多少还是嗅到了这么多年来独具创意圈特色的路子，以人为好，以品分家，相同的人总会走在一起。

当创意内容被媒介平台分流、被数字科技局部替代，“良币驱逐劣币”的欲望（或理想）也会被激发，并被践行。

那些依然有着创意洁癖、内容强迫症的追逐者，正在寻求意识形态相同的彼岸，聚成下一个厂牌。

 优势二 

术业有专攻，有钱一起赚，探路新代理模式

甭管是做厂牌网络集群、还是独立厂牌，每个厂牌背后都是一支专注于垂类问题的队伍，在创意内容这条生产链上，每支队伍都在养成自己的细分市场，创意人的专业细分和品牌需求细分之间培育了深度服务关系。

这样的“定位”和“技能细分”一来是对需求市场广而告之，好比提前为“前来问诊”的品牌们搭好科室，前置布局，等着品牌上门来询，什么问题找什么医生，彼此门清。二是各个科室聚到一起，可以为品牌提供更长生命周期、更具整合性的服务链路，企业不必东奔西走，一次一家，解决问题。

作为创意供给方，即厂牌与厂牌、厂牌与外部伙伴的跨界联合，又大可根据甲方需求和市场动向快速迭代自己的解决问题能力，以满足品牌主不同阶段的传播需求。主打一个创意生产链上的商业闭环，所谓“肥水不流外人田”，莫过如此。

开篇所提，HOK带着自家创意热店迈进2.0时代，秉持着“不做打工人，要做合伙人”的理念搭建这样一个创意集群网络，也是在为优秀创意人才提供健康可续的优质营生方案。

HOK ·正在探索新的经营模式

创意新兵可以在多元化的创意生产链中，不停校对自己的位置，中高层们可以为整个平台输送经验值、方法论，也大可开辟全新的疆土。从一定程度上，解决了“广告人成长途中得通过不断跳槽才能掌握多项核心技能”的怪圈，多少也推开了些个人价值与平台野望之间总也打不破的墙。

03.厂牌化可能面临的困局及挑战

想要技能全家桶，前提是价值一统。

从长远论，常人在一个次元中久了，很难快速跳脱成旁观者视角，看到自身狭隘。

记得和菜头前辈有过这样的论述，大意为：大公司把70分的人拔到80分，把90分的人压到80分，公司整体就是一个巨大的80分超级军团，无需个人英雄冲刺，只需所有士兵保持动作整齐，踏步前进，就能碾压对手。

倘若未来，在我们不可避免的拓宽业务版图、延长创意内容生产链时，碰到厂牌与厂牌之间的DNA相斥、专业技能团队之间难免的排异反应，正如不同次元之间存在次元壁那样，作为平台如何快速打通内外壁垒，内容上下游融洽相协，规避规模化产生的“大厂病”，也是经营管理者们需要前置思考的问题。

眼下，创意热店厂牌化也算只是“小荷才露尖尖角”，而这一角也倒逼我们从业者的反思，内容创意生产链的深度和宽度都将持续升维，但就从“品牌策略研究到创意内容产出”这一条纵深链路上，业已呈现“两极分化，各取天下”的走势。

而AIGC横生，多媒体将内容打成乱序，出现了诸多与创意者“相爱相杀”的新职业、新平台、新玩法、新科技，甚至一些无法定义的新角色，都将如雨后春笋般，遍地开花。我们如何站稳自己的一席之地，也耐人寻思。

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未来我们如何衡量创意厂牌的含金量，首当其冲的是规模还是作品，也是我们在赶路途中需要不断回望的初衷。

目的地不同，选择和取舍自然不同。对于创意集群（平台）来说，兼具凝聚力和多元性，同时确保创意血液健康循环，是更值得追求的长期主义。

在狂人看来，和远望与思考同样重要的，还是躬身入局，一线作业，身处变化，才能重塑变化本身。

毕竟，许多奇迹在完成之前都是笑话。比预测未来更重要的，是把还没来的，做出来。

*延伸阅读：《广告公司咨询化》