谁在挑战创意热店？

各位好，这里是头条哥。

几年前，很多即将入行的广告人都会面临传统4A公司与创意热店之间的选择，彼时的创意热店，与老成持重的4A相比，则更像是广告创意人的天堂，而现在，“4A已死”的话题依然时不时被圈内人拿出来讨论，而创意热店似乎已经淡出了人们的视野。

 创意热店，“热在哪”？

创意热店，顾名思义，重在创意。具有庞大机构完善组织的4A巨头，可以提供从咨询到创意、从公关到媒介的全链路服务， “小而美”创意热店则更适合短期的策略目标与创意执行。

可以说，创意热店和甲方走的完全不是一条路，找4A做广告的甲方更多着眼于年度规划、销售成绩以及整体的战略执行，可能不会有刷屏级别的案例，但总体偏向于一个“稳”字。找创意热店做传播，更多地要求跳脱、符合品牌形象的创意。

这种与4A的差异，让创意热店更自由，不会因为一两个甲方的离开而遭受重大打击，在中国经济高速增长，互联网行业飞速发展的时代，这种快速的运作方式让创意热店风光无两，刷屏案例频出。

这其中有天与空的“银联诗歌POS机”，当年刷屏的案例，现在已经成为银联的一个IP，每年都会进行重新的升级。

有MadMonkey为抖音所做的戏精文物：

也有404黑店为碧桂园所做的品牌片《犇》：

而一旦遭遇经济下行，创意热店的优势就会变成束缚其发展的劣势，在各大甲方持续减少营销预算时，主要依靠短期campaign的创意热店，就遇到了生存的难题。

著名的“创意热店第一股”天与空， 在上半年上海疫情的冲击下，营收就出现了前所未有的断崖式下跌。

在创意热店自己的“创意赛道”，也出现了众多的竞争者。

 逐渐拥挤的创意赛道 

创意热店的基础是“创意”， 但越来越明晰的现实是，会做创意的人与机构太多了， 而且这些后起之秀同样拥有轻量化的优点，甚至有过之而无不及。

在社交平台上，KOL在提供大规模自有流量的同时， 也能提供合格的创意案例，这些投放的内容挤占了互联网传播渠道，而创意热店的作品，主要也是通过互联网进行传播的。

今年奥迪刷屏广告片《小满》，由独立广告代理公司上思广告制作，结果被查实文案照搬KOL北大满哥的抖音视频内容，成为上半年广告圈最大的笑话。

KOL 艺术菜花， 用 创意美学的独特风格演绎品牌 片， 每期都能收获良好的传播量和 互动 数据 ， 综合 了创意 +执行+ 投放的 KOL，显然要比 创意热店 拥有更高的性价比。

而且这些KOL大多已经脱离单打独斗的状态，他们由MCN聚合，形成了一股庞大的势力，许多MCN不仅能够提供相关达人的投放策略、创意方案， 而且已经介入到了前期的创意策划阶段。 至于MCN以及社交媒体达人使得广告创意失去了市场，我们稍后再做讨论。

现在，挑战创意热店的已经不限于人类了，AI的迅速发展也威胁着广告创意行业，在早先AI能够生成广告文案时，因其应用范围窄，文案效果偏差大，并没有引发广告业的震动， 近期AI作画的迅速发展，着实已经触碰到到了广告的核心。

今年，电通创意的葡萄牙团队就使用AI绘图程序Midtrip为欧洲电子音乐节制作了一系列平面。

亨氏番茄酱也用AI画出了自己的瓶身。

 

AI的创意更加天马行空，在未来、幻想题材的作品中能够实现一流的创意水准，而且AI创意使用成本之低、速度之快，是任何一家创意热店都无法企及的。我们提到的葡萄牙团队花了几个星期的时间学习如何使用 Midtrip， 只用了三天就完成了整个项目。

创意这条路已经涌现出了不同群体，不同物种的竞争者，而这条拥挤创意之路的存在，本身也受到了质疑。

 备受冲击的创意秩序 

不管承不承认，大众总是把“创意热店”与“刷屏”联系在一起，衡量优秀创意的标准除了获奖，似乎就剩下刷屏这一个标准。然而，在创意热店追求刷屏级别的广告时，另外一种标准进入了甲方的视野。

可以通过客观的数据来判断的广告，也要求对市场反应做出迅速地调整，如果数据表现不佳，则需相应迭代优化，这也对创意的效率提出了严苛的要求，放飞自我的创意热店能够满足这种效果广告投放的需求，要打一个大大的问号。

MCN们则依靠着平台流量，开启了直效的带货直播，起初直播仅仅是作为品牌促销的延伸，但随着带货直播的流量不再被几个寡头所垄断， 网络直播也成为了一种塑造品牌独特的方式， 同时有了销售上直观的数据以及品牌自有形象的建立， 广告创意在什么地方，甲方不care。

创意热店也嗅到了这些危机， 其中许多选择了扩张规模，成为“创意大店”， 在变化的市场环境中提高自己的抗风险能力，W公司将自己定位为“超媒体”型新型品牌营销机构；天与空自我定位是整合营销新生态的公司，而且在2020年加入了中国4A。

创意热店们似乎在逐渐抛弃“小而美”，成为聚合型的广告公司，几分多了和客户谈判的底气，但也少了些当时独立创意的豪气。

独立的创意热店，其实并不是一个广告界的新事物，1902年，欧内斯特·埃尔莫·卡尔金斯创办的现代广告公司惠特科姆·贾德森也被视为独立的“创意热店”，为客户提供文案服务。

一百多年过去了，现代的创意热店也许会消亡，但独立创意，仍然将是广告人不懈追求的目标。