2024破“卷”之道！3个拒绝内卷的“外卷”玩法

人文之眼看商业：从文化中，汲取有益于商业实践的灵感与养分，今天让我们从英语词根角度，来和大家聊聊近年来的网络热词——“内卷”，然后试着找找破解之道。

首先要说的是，在英文“内卷”——“involution”一词中，实际上包含着“vol”这样一个词根，它代表“卷，转，滚”。比如我们熟悉的“involve”（涉及、加入），其实就是要把特定对象“卷进来”的意思。

又比如大家经常看到的汽车品牌沃尔沃（Volvo），从品牌名上，就暗含着一种“滚滚向前，创新不止”的意味，这样的命名方式是有助于讲好品牌故事的。当然我们今天并不是要讨论品牌命名，因此暂且按下不表。

还回到“involution”，从构词上来看，“vol”是“卷”，而前边的“in”则代表方向向内，故此是“内卷”。“内卷”在今天的网络语境下代表了很多负面含义，比如内部无意义的竞争、相互倾轧与停滞不前等等。

那既然“内卷”不好，如果我们把“卷”的方向从向内改为向外，情况会否有所不同呢？

唉？你别说，还真是这样，当我们把单词中表示向内的“in”，替换为表示对外的“e”这一前缀时，这时候单词就变成了evolution（演变、进化、发展），意思就明显要正面很多了！

“in”和“e”的差异，里与外的不同，英文构词似乎提示着我们，“卷”都是一样的，但方向才是关键。向内卷，情况不妙，而只有向外卷，事业与生活才能得到进化、发展。

顺着这一逻辑继续往深处思索：为什么方向差异，竟至于导致如此悬殊的结果呢？

对此我的粗浅感悟是，所谓“内卷”，其实主要是在行业里、公司内卷，是在一个存量市场中卷，因此是一种相对缺乏外部视角，隔绝“新鲜空气”的卷法；而“外卷”则要求我们将格局和眼界打开，要更多地关注用户，关注其它行业，关注增量市场！在很多时候，需要以一种“功夫在诗外”的思维方式，更有策略地“卷”。

这么说可能会让人觉得抽象，那接下来不妨来聊一聊，在我看来，走出内卷，开启“外卷模式”最可行的三种做法：

一、 改“对面坐”为“排排坐”，部署用户洞察

社会心理学中有个实验：在户外团建中，让公司两部门各自完成任务（比如找水源做饭），一段时间后，两部门紧张关系进一步加剧；此时将他们编入同一组，让他们一起面对困难、完成任务，一段时间后，成员间的信任关系则得到了明显加强。

在现实中，当一个公司的业务停滞不前时，往往更容易出现团队之间相互埋怨、推卸责任的内卷情况。

此时，我们就需要从上述实验中吸收经验，在平时各部门“对面坐”，彼此独立的工作关系之外，更多地培养一种让大家“排排坐，一起朝前看”的工作状态。在具体方法上，则可以通过给出一些跨部门的外向型任务来做到这一点。

那么，什么样的任务最为合适呢？

从经济学视角来看，当某地区经济下行时，部署基础设施建设，增加就业通常是有效举措，而开展“用户洞察”，其实就是一个品牌可以去开展的，最务实、有效的“基础设施建设”。

让产品、市场、销售、运营等团队，一起加入到专项的用户洞察计划中来，从调研设计到组织落地，用跨部门协作的方式去完成，去一起直面目标用户，研究数据和信息，这样不仅可以让各团队迅速摆脱“无事可期，相互推诿”的萎顿状态，加强凝聚力，而且还可以通过用户洞察，找出切实可行，彼此有深度共识的业务增长思路，便于接下来群策群力执行，可谓一箭三雕！

过去我指导企业开展此类洞察项目，成效往往出乎意料！真诚建议为“内卷”焦虑的管理者们优先尝试这一策略。

二、 摆脱路径依赖，跨界寻求启发

2023年，在对一些职业培训机构的课程做观察研究时，我发现：不少机构似乎都提升了一类活动的比例，那就是组织学员到优秀企业参访交流。我认为这一趋势是可以给职场人士带来洞察启发的。

什么启发呢？

别着急，先来聊聊另一个心理学中的小实验。

很多年前，有心理学家曾经从“独立思考能力”、“创造性思维”、“做事专注度”等若干方面，对一组学生的日常表现进行评估，然后再分别告诉每一位学生，他们各自的优势和短板所在。

结果过了一段时间后，当心理学家再次对这组学生的行为进行观察时，他发现，几乎所有学生都把自己的时间、精力，用在了改善短板之上，而极少有学员会放在加强自己的优势上。

与这个实验非常接近的是，在一个由若干品牌组成的市场中，克服短板，缩短自己与先进者的差距，同样是大多数品牌根深蒂固的行为方式。这在一定程度上解释了，为什么在任何一个市场，今天，产品与品牌的同质化都越来越趋近于不可打破的魔咒：每个品牌都在对标对手，对“个性”关注不足，这就是同行之间高度“内卷”的结果。

而创新却很少从这种“内卷”中诞生，我想这也就是刚才提到的，为什么一些职业教育机构提高了“跨界参访”活动的原因，因为他们敏锐地意识到：在一个品类中从业时间越久，就越容易“入戏太深”，在产品、运营、传播等很多方面形成“路径依赖”，这时候多接触、吸收跨行业经验，才会有助于倒逼创新。

再说一个实际例子，最近两年，我经常建议品牌通过观察、研究其它行业，来洞察“消费思潮”的起落变迁。这里的“消费思潮”，主要是指人们对于商业与消费，在观念、态度与思维倾向方面的变化。消费思潮影响我们的购买行为，因此，能率先对消费思潮做出响应的品牌，往往就能享受到一波增长红利。

而这里有一个关键且微妙的问题是：同一种消费思潮，在不同品类的体现时间有早有晚，呈现方式各不相同，而这恰恰给了我们从其它品类中洞察、感知消费思潮的机会。

比如，近几年来，由于科技突飞猛进，新技术发展太快，甚至让人感觉有些无所适从，人们对新技术的紧张、焦虑和不信任感开始加强，对“技术向善”的呼声也日益高涨，这就是当前一种比较典型的消费思潮。

餐饮行业或许是最早对这一消费思潮做出回应的品类之一，这两年来，我观察到很多新品牌通过强调自己“独具匠心”，秉承“手艺人精神”，坚持用“传统方式”守护“正宗原味”，同时在产品和门店中，更多地融入了有前工业时代“手工艺性”的体验元素，而实现了不错的增长。

作为其它行业的从业者，假设我们能带着“洞察消费思潮”的视角，从餐饮行业的实践中获得灵感，那在我看来，就有机会为自己的企业找出更多创新点。

比如那些将“科技”作为核心卖点的品类（智能汽车、智能家居等），今天所要考虑的，或许恰恰在于如何消除特定类型的目标用户，对新技术的不信任感；同时又如何在产品和传播中，融入更多“人文精神”与“手工艺性”要素，以此舒缓目标顾客的“科技紧张”与“人文退化焦虑”。

三、 鼓励开辟增量市场的行动

上文提到，内卷和外卷的核心差异，是折腾存量市场or开辟增量市场。而如果我们要实现后者，管理者就必须鼓励那种勇于尝试，敢于去开辟增量市场的思路和行动。

举例来说，品牌出海就是这两年来，被讨论得非常热烈的一种增量市场开拓方式；此外，发展一个新的用户群；开辟一个新渠道；介入一种过去接触甚少的新媒体，都可以被理解为开辟增量市场的举措。

为了尽早摆脱在行业与公司内“卷”，一方面，管理者必须从企业文化、业务方向等多方面引导，鼓励团队开辟增量市场，并且最好将这些鼓励落地为“看得见，摸得着”的目标，并设定好配套奖励机制。

而另一方面，企业决策者还必须提高对创新失败的包容度，在尽可能控制风险的前提下，允许试错，包容犯错，尽可能消除员工在创新方面的心理负担。

最后总结一下，借助文化视角，为了帮助大家克服内卷，进入更好的“外卷模式”，我们特别为职场中人，尤其是管理者开出了如下“药方”：

1. 以跨部门协作方式部署用户洞察，夯实品牌根基；

2. 多组织参访跨领域优秀企业的活动，从其它行业中寻求启发；

3. 鼓励开辟增量市场的思路与行动。

最后预祝大家2024年读书破万卷，增长破万“卷”！