对品牌核心价值的4个错误理解

本文是《洞察力2.0》连载的第16期（原书第15小节），也是这个系列连载的最后一期。基于SDi方法论，本文详细拆解了创业者、品牌创建者对品牌核心价值，也即“价值发现”的4种常见错误理解，希望引起大家重视。本书含虚构情节，较适合静心阅读。

前情回顾：评估品牌价值发现的4条标准

以下为15正文：

参加了上一节随堂考试的同学，请问你拿到了多少分？

如果得分在75分以上，那你就可以跳过本节了，因为这样的成绩，证明你对“价值发现”已经有了较深入的理解。

但是，如果是在75分以下。或者，对那些想要对品牌价值发现问题，有更深入钻研的同学来说，那就应该再深入学习一下本节内容。

因为今天，利用即将告别“J字海沟”，驶向下一个目的地——“R记大峡谷”的时机，我们将展开一次特别训练，再从几个细节之处，来和大家谈谈探索品牌价值发现过程中，可能会遭遇到的几类常见误区。

错误理解1：混淆价值发现与价值表达

在营销实践中，分不清品牌的价值发现与价值表达，这是大家经常会陷入的第一个误区。

对此，对照SDi结构图中“发现”与“表达”的位置关系，我们就很容易看清：

价值发现是一个品牌最底层的，品牌决策者对品牌核心价值的内心意识，而当这种意识经过沟通，成为企业的内部共识后，不同团队通过品牌标识、口号、产品、内容等载体，将品牌核心价值呈现出来，这就是对价值发现所进行的价值表达了。

所以如果把品牌比喻为一本书的话，那么，价值发现就是书的中心思想，而价值表达则是书的具体内容。

再举个例子，“推出有人文之美的科技产品，赞美改变世界的创造力”，这是苹果的价值发现，而具体到“Think different”广告，以及苹果的一系列产品，则都是基于“发现”所进行的“表达”。

错误理解2：价值发现只能是“F+C”模式

在前文，我们给出了品牌价值发现，最好能涵盖理性与感性价值的建议。但是，如果说每个品牌的价值发现，都必须符合这种“F+C”标准，则又不免陷入到“营销八股文”的教条思维中去了。

在现实中，没有任何营销原则可以适用于所有情况，定义品牌核心价值自然也不例外。并且，在思考这件事情时，“品类”也会是一个非常重要的考虑因素。

比如，对医药和互联网品类来说，价值发现就必然要侧重于功能，因为如果某种药物，或者APP不能解决用户的实际问题，那么无论它在文化层面如何动人也不可能成功；

相反，在零食、饮料这些品类中，由于科技的日新月异，导致用户在很多时候，已经很难再通过单纯的口感、品质来区分品牌了，因此品牌的感性价值创新就会变得更加重要。

不过，虽然我们认可在某些情况下，基于“F”或“C”单方面的“发现”就能成立，但如果管理者能多做些“F+C”的思考，其结果也往往会是更好的。借用电影里的一句台词：“理性与感性是互补的，两者分开的话，力量会小很多。”

错误理解3：价值发现始终不变

在品牌价值发现问题上，从业者容易产生的第三个错误认识，是以为价值发现一旦产生就会始终不变。在生活中，我们对同一个问题的看法都经常会变，对品牌核心价值的看法又怎会一成不变呢？

就像绝妙的点子一样，大家要记住，价值发现也是“没有最好，只有更好”的。比如，有过创业经历的朋友，或许深有体会的一点是，在创业之初，创业者就觉得自己心中有了闪亮的“发现”，但是没过多久，这种“发现”就又变了，并且会跟之前的想法相去甚远。

举例来说，前些年在做社区连锁面包店的策划案时，我和客户也是花了很长时间，经过许多洞察研究才最终意识到，品牌核心价值并不应该是最初定义的——“提供方便营养的早餐”，而是“提供横跨全天的轻补给（F）”，同时悉心经营一种“用心相待每一刻”的幸福情绪（C），带给用户美食与心理上的双重满足。

与我们对事情的想法，早期相对易变一样，在品牌初创期，价值发现的变化也会比较剧烈。

然而，随着创业者对自己事业的理解日渐深入，或迟或早，常常会有这样一个“意念迸发”的瞬间，让他更深刻地意识到了要去追求的差异化，此时，品牌的价值发现就会稳定下来，并开始形成更大威力。

了解到这一点，营销从业者要做的，就是要通过用户洞察，帮助决策者更有效率地探索价值发现，努力缩短其获得过程，让品牌核心价值能够尽早确定。

另外，虽然价值发现会变，但成熟、卓越的价值发现，却通常会蕴含着某种“不易变”的特质，这恰恰可以成为我们判断价值发现“质量”的一条标准。

参考苹果的“创造力”，MINI的“与众不同”，Keep的“自律精神”，大家会发现，它们几乎都在“时代性”与“永恒性”之间求得了平衡。换句话说，好“发现”一方面会切中当下普遍存在的社会焦虑；另一方面，又能反映出人类长久以来，某种根深蒂固的内在渴求。

只有这样的“发现”，才更有机会为品牌提供长远指引，助力品牌实现基业长青。

错误理解4：“发现”就是“定位”

SDi方法论中的“发现”，并不等于定位理论中的“定位”，关于这两者，在上一版《洞察力》中，我们就为大家梳理过三点差异，感兴趣的朋友可以自行了解。在此基础上，今天我还想再补充如下一点。

应该说，定位理论是一套非常理性的，强调与竞争对手采取差异化“定位”的营销思维。

与之不同的是，SDi强调在探寻价值发现的过程中，品牌创建者要更感性些，要更关注自己想给世界带去的变化，而不要被竞争思维影响太多。之所以会如此，是因为在我看来，今天商业的第一要务，已经不再是如何击败对手，抢占市场了，而更在于如何创造性地满足用户需求，更新市场。

创建一个品牌不是为了去击败谁，而是为了让用户的生活变得更好。从这个意义上来说，管理者的眼光应该更主要地盯着用户，而非对手。