德玛贝尔抖音爆品打造策略分析

德玛贝尔品牌成立于2012年，目前品牌德玛贝尔主要的经营产品有：软膜粉,海藻胶,凝胶面膜...

其在抖音出圈的还有一个原因是强烈的视觉效果，我们可以看到视频中通过搅拌粉剂，上脸，到最后成膜取下，这是一个极度简单以及舒适的过程。

这样强烈的视觉效果的种草力更强，可以说这一波也是享受到了品类带来的红利。

近30天内，销售额达到3,576.6w，销量20.6w件，上架256件商品，有89位关联达人进行播放，完成了近760场直播。

因为德玛贝尔这个品牌已经发展得比较成熟，所以品牌营销的重心还是以品牌自播完成，占比到85.05%，达播仅占14.95%，另主力销售品集中于软膜为主。

主要由4个直播间构成，主推品都是他们不同功效的软膜，直播话术均围绕熬夜脸，灯泡肌，去黄等直击消费者痛点。

每日直播近14个小时，累积销售额破3000万。

主播风格：简洁明了，没有过多的交流，很简单介绍产品，过产品，典型的带货型直播间。

直播内容：主要在玫瑰紫苏和玫瑰樱花交替演示，通过演示调和软膜的简单流程，在视觉上进行一个简单的种草，背景上循环播放软膜上脸的视频效果。

产品活动：通过组合形式，2袋软膜的组合加赠2袋精华粉，调剂工具，精华粉的活动，并且每种组合的价格都是一致的.

直播话术：新粉前20单加赠上述产品，不断循环

直播间流量来源：从流量节奏看，比较符合付费直播间的投放趋势，从开场的小高峰，缓缓放流，到中后场再放流出现波动直至缓缓趋于下降。

直播内容：形式上与官方旗舰店相差无几，活动福利上也同官方一致

主播风格：相较于官方直播间的快节奏，主播的风格则比较温和，主播会增加软膜的成分和功效的话术，以教导式的分享来吸引对成分感兴趣的消费者。主要起引流作用的带货直播间。

直播间流量来源：直播也是付费投放占比也较高，流量的波动非常稳定，另外快选品的引流直播间的销售比例也能看的出来。

主播风格：主播节奏很紧凑，相较于官方该直播间的节奏更快。

直播话术：简单，没有对产品大张篇幅的描述，直击消费者的需求，熬夜，美白等，过商品的速度很快，以只限10单，最后一单等话术刺激消费者消费。主要是带货型直播间

直播内容：和前两个的直播间一致，均是买一送一，加送两袋精华粉和湿敷绷带

直播间流量来源：直播也是付费投放占比也较高，投流带来的销量占比超过50%

直播产品：相较于其他直播间主推樱花，玫瑰，紫苏，该直播间的主打品为黄金和绿藻。

其他风格上与德玛贝尔DERMABELL官方号的风格较为相似，直播间的玩法也与其他几个差不多，只是主推产品差异。

从直播话术来看，发现直播间只有单品的话术循环，因此可以推测他们的主要目标就是通过短视频带来的流量，在直播间直接转换。

并且四个直播间对于产品的介绍的话术是一致的，就是做销售转化带货。

我们主要来分析投流最多的德玛贝尔DERMABELL官方旗舰店直播间：

上面我们从直播间的流量节奏，猜测其主要是以付费流为主的直播间，另从快选品投放素材带来的近30天的销售量也能看到出，的确直播间接近80%的销售是由短视频直投直播间带来。

来源：有米云数据（7月15日数据）

从粉丝画像的精准度也可以看出，正常的直播间男女的比例男性比例还会大一点，但在这个直播间的占比只有6%，人群也是以护肤核心销售人群18-40岁，占到94%，也是可以看出该直播间是付费精准投放流量为主。

从付费流为主的直播间来看，品牌的单场uv价值不如预期中高（如下图所示），大部分场次的的uv价值在1-2元之间。

对于一个客单在179付费直播间，来说投产比是低于美妆行业的。

我们从官方提供的美妆市场top消耗的的投放数据来看，平均的直播间点击成本是在2-3元，对比德玛贝尔的直播间uv，是否完全无法支撑投放？

那品牌在这么低的uv价值持续放量的，猜测的原因：

1、通过产品的新奇特，避开大品牌和实力品牌的竞争。

2、目前市面上最不可缺少的就是常规面膜，很多用户已经树立了品牌概念，有一款值得信赖的产品，但消费者使用的量始终有限，所以导致众多商家抢夺固定数量的消费者，这样的市场背景下，常规面膜很难出圈。

3、但是如果像德玛贝尔这种可自己调配的面膜，买了常规面膜的用户也有可能尝试下单，整个用户群体的池子就变大了，也不涉及到和头部的直接竞争，享受了新品类带来的红利，所以相对来说投放成本就降低

4、产品差异化较大，从商品来看，我们知道德玛贝尔这个主推的就是各种功效性的软膜这一单一产品，主要的区别就在于针对不同肤质所可以选择不同成分的软膜，并且也具有自己的主推品：玫瑰，樱花，紫苏，单品的打爆相对所需要花费的投放成本也相对较低，用单品爆的优势形成大的曝光量。

总的来说，产品的差异化较常规面膜较大，更适合短视频表达，品类自身的红利，加上美容院背书，竞争压力小这几点不断输出内容，在投放市场上来说，是一个有竞争力的产品，投放成本应该低于常规品的竞争，是品牌能持续投放出量的关键。

通过抖音搜索，我们可以看到总体的曝光量是很不错的，播放量已经达到了3.7亿，从搜索话题来看，他曝光量最大的是德玛贝尔软膜，专打一个爆品。

我们可以看到品牌在短视频的输出上数量是非常高的，目前光德玛贝尔DERMABELL官方旗舰店直播间一个账号就输出了400多条视频，但是我们可以看到他们的视频制作难度低，可复制性强。

并且从直播时长来看，除了官方号每天直播13小时以上外，其他账号的直播时间均控制在3-4小时左右，直播矩阵号的搭建也是从今年内4月底开始，属于刚跑起来的阶段，数据稳定后，时长应该会加长。

德玛贝尔通过高效率的投放直播间，因为品牌本身就属于很好种草的品类，其着重点放于产品的个性化展示、手调面膜的新鲜感、以及早年在美容院使用做了背书等，所以品牌只通过很简单，简单的短视频进行一个引流。

我们可以看到曝光量比较高的几个视频的形式，制作成本特别低，比如：直播间截图，真人上脸演示，以图片形式的功效讲解。

主要逻辑：利用品类的新奇，打破传统面膜的形式，在视觉上给予消费者一定的冲击，激起好奇心和购买欲。

产品的差异化明显，加上现阶段的品牌曝光量以及自播的销售体量，逻辑上达播市场还是比较容易开拓的，但是整体看下来，品牌在这个部分做的量级较低。

首先是品牌本身在达播上的触达量较少，德玛贝尔目前达播量较大的产出，皆是由比较头部的直播间贡献，中腰部，长尾直播间覆盖较少。

看该品牌与各头部达人合作的数据我们可以看到（如下两张图），合作产出数据不同场次落差较大，不是一个稳定持续的状态，并且德玛贝尔合作的达人本身就带有很高流量，并不缺少产品，在数据效果并不是特别好的时候，达人也会考虑上播的频次，以及后续其他主播在选品的时候也会思考，这个产品自己是否真的能卖的好。

“搭搭”随便夫妇带货德玛贝尔不同场次的直播数据

多余和毛毛姐 带货带货德玛贝尔不同场次的直播数据

评论维护不当，舆情受挫，导致达播的转化率差，直播间禁言、小达人的测评、智商税等关键词随着品牌的火爆也随之产生，这些关键词很大程度上影响了消费者的判断，所以评论区的维护不当，导致数据低也是存在可能性的。

没有公开设佣金，如果达人想要上架产品还得找到品牌方进行协商合作，导致效率低下，劝退很多中小尾部达人，尽管品牌方与各头部进行了合作，但在中小尾部达人上没有好好达到投放，所以导致曝光量局限。

以上，是针对德玛贝尔在抖音投放上的客观数据分析，策略，以及几点优化建议。希望能帮助到最近在抖音上蓄力进行爆品打造的小伙伴们。