品效的“效”指的到底是什么？

观众朋友们大家好，不拖更的我又来了！上周真不是划水，而是爱X存欺负我文摇这事儿实在是太气人了！话说这事都两个礼拜了，他们还没给我文摇一个交代，真是狗。

好了，回到我们今天的主题，2019年，我们喊了一年的品效，那么这个品效指的到底是个什么呢？

先说结论，只有想清楚目的的品牌方才能真正定义自己的品效是什么。

通常意义上讲，品效讲的都是品牌+效果，当然，这里面的效果指的更多的是获客（app下载，卖货，留咨等），但是，品效的效还有一个经常被忽略的效果，那就是传播的效果。

顺道说句题外话，品效还可以从产品（品）+口碑（效）的角度去解释，但是这个更多是在于产品的范畴，这个就不在我们今天的胡说八道范围内了。

说回正题，那么我们在讲品效的时候，到底应该更加注重哪个效呢？我认为这个需要从品牌所处的阶段进行判断。

小学生品牌，也就是初创的品牌，市场占有率低的，还在生死线挣扎的小品牌，他们讲品效合一，这里面的“效”其实讲的更多的是获客，也就是前面提到的增长，包含App下载，用户留咨，销售成交等等，毕竟小品牌没有增长的话，那就真是混吃等死了。

这种小学生品牌做品牌营销的时候，通常以洗脑广告+效果类广告为主，毕竟这些才是立竿见影能见到效果的，以去年讨论的比较多的洗脑广告品牌为例，“找工作跟老板谈”，“想去哪拍去哪拍”，他们都是平铺直叙，通过不断重复功能点， 强J 强行占领用户的心智，从而让用户记住品牌，当有需求时，想到自己，这就是典型的我成了以后，哪管什么洪水滔天的做法。

对于这些在生死线挣扎的品牌而言，有一说一，这种品效合一的打法，真是没啥毛病。什么品牌美誉度不美誉度的，在生死面前，一切免谈。所以对于洗脑广告，我们骂骂就得了，毕竟人家也得活着。

与小学生品牌相反的是大学生品牌，也就是那些个成熟的品牌，市场占有率极高的，不怎么愁获客的品牌，他们讲品效合一，这里面的“效”其实讲的更多的是传播效果，能够带来的舆论热度，讨论量级。这些品牌往往更在在乎的是品牌精神，品牌内核，说白了就是品牌美誉度。

这种大学生品牌做营销的时候，出街的物料，无论是海报还是tvc，甚至是一篇微信推送，视觉上的美观度，永远是基础，你啥时候见过Nike、苹果、奔驰、宝马、星巴克做出辣🌶眼球的作品阿？

一个品牌的成熟，需要经过三个阶段，分别是提高知名度阶段，提高认知度阶段，提高美誉度阶段，翻译成大白话就是先让用户知道你，再让用户知道你是干嘛的，最后让用户喜欢上你。

通常而言，成熟品牌的知名度和认知度都是及格的，因为这是一个成熟品牌的基础，那么市面上那么多成熟品牌，他们之间的差距在哪呢？往往就是在于美誉度上的差距。

所以成熟品牌在做品效合一的时候，他们要的”效“，往往都是传播效果的”效“。

另外，成熟品牌通常处于的都是一个存量市场，上面刚刚提到了，成熟品牌在存量市场竞争的时候，品牌美誉度才是核心竞争力。当然，如果一个成熟的品牌已经占有了这个市场大部分的份额，竞争也无法带来什么明显的增长了，那么这个时候不创新，不换条赛道，那还等着什么呢？等着倒闭么…当然，我们也不能像贾回国一样，一条赛道没跑明白了，又跑另一条赛道，这样也不行，毕竟，步子迈得太大，容易扯到蛋

最后，做一个简短的总结，品牌想做品效合一的时候，请先看清自身品牌所处的阶段，说白了就是对于自身品牌的现状心里有点B数儿！

你一个小学生品牌，温饱还是个问题呢，看人家大学生品牌拍情怀广告，画态度海报你就跟着学，大哥，您这饭都快吃不上了，您这还跟着美呢？您配钥匙吗？配吗？配几把？

同理，你一个大学生品牌，看人家小学生品牌做促销、买流量、拍洗脑广告，增长咔咔咔，您也跟着学，您跟人家是一个段位吗？Adidas花30亿买教训这事儿它不能让您长长教训吗？

各位品牌主能不能先看清自身品牌所处的阶段，再聊品效合一啊，别动不动就小鸡干大鹅咔咔就是磕啊？独立思考，它不香嘛？行了，今天就哔哔到这了！

以上，就是今天的胡说八道，理论上来讲，这应该是猪年最后一更了，祝我的观众朋友们新春大吉，来年有个好身体，出几个大创意，咱们来年债见！