完美日记、元气森林、瑞幸…新消费主义品牌制胜之道

2019，新消费主义品牌浪潮汹涌，集体异军突起，成为新晋网红，品牌声量和销量势如破竹。

年轻人重新定义市场, 完美日记、花西子、元气森林、喜茶、奈雪的茶、钟薛高雪糕、三顿半咖啡、瑞幸……这些名字听着有些陌生的品牌，突飞猛进，营收及规模正在扩张中....

那么，这些爆红新品牌做对了什么？凭什么可以在短时间内成长为独角兽？反映了哪些新消费趋势？本文将对新消费主义品牌全面剖析，解码增长背后的市场脉动。

2019，新消费品牌的爆发之年

在这股声势浩大的新消费浪潮前，连雕爷也不禁感慨：“我赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了……现在，无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

过往印象中，消费市场是头部品牌的天下，宝洁、联合利华等通过大规模生产、大媒体投放、大货架铺量的做法，抢占了消费市场的大部分份额，屡屡摘得销售冠军头衔。但如今，变局正在发生。

在刚刚过去的天猫双11，新锐品牌拿下11个行业第一：三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……

2019年消费市场最为瞩目的现象，是一批现象级国产新品牌悄然蹿红：完美日记新品销售额增速超过200%，发布了大都会博物馆联名口红等一系列跨界新品，成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌；网红雪糕“钟薛高”开场18分钟，售出10万支，1小时4分，整体销售额突破300万；2018年5月才上线的新品牌王饱饱，在双11推出果味麦片新品后，一举超越桂格、卡乐比等传统大牌，拿下天猫麦片第一。

天猫淘宝总裁蒋凡在本届双11当天宣布了“中国新消费时代的开始”：“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”

新品仍然是天猫2020年的重要战略，并确定了今年的flag：2020年，要助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

新消费浪潮，正在汹涌而来

如果从更宏观的视野，来观察新消费品牌崛起的现象，背后其实是一个更大的浪潮。从供应链到产品服务，从营销打法到销售方式，宝洁、可口可乐等国际消费品巨头在中国确立已久的垄断地位，正在被极大地动摇。

这主要基于中国移动互联网的飞速发展，尤其近几年，各类电商平台、内容流量平台、社交媒体轮番登场，以及此间成长起来的崭新一代消费者。

中国的新一代消费势力正在崛起，根据市场咨询机构青年志的研究：18-30岁中国一、二线城市的年轻人，是中国成长于更富裕家庭，更有财富安全感、不惧消费的一代人；是接受教育程度更高、留学经历不足为奇，对西方文明和品牌更加“去魅”的一代人；是成长于互联网时代、信息获取更自如，更好奇、善变、多元的一代人。

这给了新品牌前所未有的机会，新生代消费群不被品牌和高价蛊惑，好不好用，适不适合自己才是金科玉律。

同时，微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道，为新一代网生品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤，在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时，便打赢了这场“闪电战”。

这个时代，虽然很难再出现可口可乐这样的巨头，大众品牌的时代已经逝去，但是，这将是一个在最短时间内、诞生最大规模的新品牌创业周期，小众消费品时代来临。“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌，将获得前所未有的成长机会。

爆红新品牌，做对了什么？

新消费品牌得以异军突起，既有宏观消费热潮的助推，同时，也与其自身的独特打法息息相关，能够敏捷抓住线上线下的新消费机会。

切口要小 扎根要深

对于新品牌而言，一开始走向市场时，面对激烈的市场竞争，如果要在市场和用户中形成强认知，就需要找到自己一个很小的切口，来明确自己的“特性”。用户人群要足够细分，同时精准抓住目标人群的需求，先培养基于产品的认同，进而产生品牌认同的溢价，避免与大集团之间形成正面竞争。

元气森林把目光投在会看饮料成分表的人，他们关注健康，但也想要好的口味体验；瑞幸瞄准了对咖啡口味有要求，同时也希望以更具性价比的价格“随时随地喝上好咖啡”的人群；

在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求……

产品自己会说话，让品牌拥有自传播力

除了产品本身的品质，新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟，新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且，新消费平台的传播主战场是内容与社交平台，必须考虑的是话题性，让产品自带“网红级”传播属性。

元气森林的第一款产品“燃茶”，为了突出零糖零脂肪的特性，燃茶在瓶身上突出了“燃”字，简单明了地告诉了消费者产品的定位和特性是什么，同时因为包装风格也足够突出，简约时尚的设计，确实能第一时间吸引注意力。

主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高，将中国元素应用在产品外形，把中国风的概念深度植入到产品中，大有一种“国货复兴”的味道。由于采用了瓦片式设计，钟薛高的产品在外形上独特、新奇，很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论。在产品创新性上，借着“双11”的势头，钟薛高跨界4个国产品牌，推出4款新口味雪糕，噱头十足：联名泸州老窖“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。

打造品牌人格，强化私域运营

新消费品牌们非常善于利用社交媒体进行传播，聚合KOL推荐引来关注，精致外形通过图片或视频传播在平台上形成网红效应。收割目标人群后，让用户沉淀下来，用强大的互联网化产品运营方式，不断激活粉丝效应，也是非常重要的一环。

再以完美日记为例，姑娘们首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。

通过塑造品牌的人格化魅力，以及打造私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。

“数据化”方式做裂变与增长

瑞幸咖啡是一个把“数据化运营”用到极致的品牌，它的思路同样值得被借鉴：即“社交裂变获客 —> 流量池蓄水 —> 千人千券促进转化、复购”。

首先，利用社交关系裂变拉新，瑞幸的一大部分预算被用作用户补贴，通过已有用户的社交分享和传播，不断地滚大用户雪球。获客只是开始，瑞幸会把大量裂变而来的用户沉淀在“私域流量池”里，即瑞幸自己的小程序、App 以及服务号，并自动对用户打上标签、实现后续的刺激转化。

“千人千券”就是实现刺激转化的方法，在促活和促进更多变现的环节，瑞幸利用“数据化”的手段，为不同用户推送不一样的优惠券，比如复购高、喜爱咖啡的用户，和复购低、只买非咖啡饮品的用户，得到的优惠券不同，以此来刺激用户反复消费。数据显示，瑞幸复购率达到54%，自提店占比达 91.3%，自提率达到 61%。