“学”创意的六把钥匙

创意渐疯

3年前

【摘要】：举例子、走极端、秀结果、比谁牛、跨维度、玩现场

创意可以学吗？

对很多人而言，创意，就像超自然力量一样神秘。教科书里的解释，更把人弄得云里雾里。在我看来，创意包括两方面：一个是想法，一个是方法。想法，当然要创新，不走寻常路，打破既定规则，进而创造新的认知。方法，就是将想法变成可执行的计划，逐一实现。

广告创意，就是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学——用令人意想不到的沟通方式，让大多数人明白并能吸引他们。而我们在平日里看到的大多数广告，往往很难达到这样的标准，要么看不明白，要么缺乏吸引力。

用科学的眼光来看，创意的运作和产生，必然存在着一些共性与规律。如果你有过与职业创意高手共同工作的经历，就不难发现，他们比业余创作者有着更高的出品率。这是因为长年积累的思维规律，让他们的大脑可以找出更多元的可能性。

美国的创意研究者Goldenberg曾经将这些共同的规律，总结成六大模板：类比、极端、后果、竞争、换维和实效。他研究了大量的获奖广告，发现90%的优秀创意都应用了这六大模版。与各种艺术创作类似，电影也好，小说也好，在你达到更高阶的水准之前，不妨先来学习最基本的模版。这些模版可确保你用最快上手的方式转变思维角度，解决创作难题。

为了便于理解记忆，我将这六大创意模版的名字重新改造了一番，分别叫做：

一、举例子；

二、走极端；

三、秀结果；

四、比谁牛；

五、跨维度；

六、玩现场。

结合这六大模版，本文选用了来自法国嘎纳广告节、美国纽约广告节等国际大奖的作品做案例，这些作品代表着世界公认的权威水平，它们会更直观地帮助你理解这六大模版。

创意可以学吗？当你百思不得其解之时，不妨“拿起”这六把思维的钥匙，说不定灵感女神的大门将立马为你开启。

模板一、举例子

The Pictorial Analogy Template

与其直接讲产品，不如先举个例子将产品的特征表现出来。就像推理形式，有两个对象的某些相同或相似的性质，推断他们在其他性质上可能也有相同或相似的点，然后将其形象化的表现出来。你可以找到不止一个例子来表达，例子越丰富，诠释越生动。

假设你要做一个命题：“如何突出产品的安全性？”

1.首先想一下，在大众心理中“安全”的象征是什么？有哪些意象可以对应起来？安全帽、保险柜、指纹、红绿灯？

2.然后再想一下产品的哪个方面（比如产品的包装、logo、外形等）可以跟某个“安全”的象征元素联系起来？

3.创作出某个全新的图像，将产品特征与安全意象之间建立视觉上的直接关联。

Volvo沃尔沃轿车以“安全别针”的单纯创意，荣获戛纳广告节全场大奖。

这是一则门禁系统的广告。它将“产品的精密性”类比成指纹。巨型的指纹作为整个创意的视觉中心，参照精巧纹路构建而成的虚拟楼宇，犹如严密防范的迷宫。画面右下角，手指触动指纹锁的动作，演绎产品的使用场景，强调尖端科技，确保极致安全。

这是比巴卜Big Babol泡泡糖广告。它将“吹大后的泡泡”形象化，模拟成甜橙、香梨和柠檬的外观。吹泡泡的孩子被夸张地缩小，粘在自己吹出的泡泡上，更形似攀附在水果表皮的小虫，仿佛陶醉在果香之中。这充分说明了比巴卜泡泡糖所“制造”的泡泡，不但果味十足，而且充满魔力与童趣，令人欲罢不能

这是一则杀虫剂的广告，要突出的是“自然般的保护”（Natural Protection）。画面元素从生物世界中获取灵感，将人们“使用杀虫剂”的动作与动物“捕食小虫”的姿态相类比，体现出产品亮点：只灭虫，不伤人。当杀虫剂喷射目标的那一瞬，犹如青蛙或变色龙捕食猎物时的精准一击，绝不会浪费额外的弹药。

这套广告，来自富有传奇色彩的越野车品牌——Jeep（吉普）。它将车子的杰出性能，类比为多栖动物，善于适应多重生存环境，在水域、陆地、草原之中来去自如。创意画面的构思，犹如我们所熟悉的扑克牌，无论正看或倒看都能否成立，比如：正看，是羚羊，倒过来，秒变神气的海狮；正看，是非洲象，倒过来，竟成了草原赛跑冠军——鸵鸟。在广告画面中，就连品牌Logo与广告语，都上下重复了两遍：“See Whatever you want to see”——（我把它翻译成：任你看，任我行）。它既提示了读者，可以从不同角度欣赏广告，更是在激励驾车者，只要有Jeep相伴，你的世界，没有边界。

模板二、走极端

The Extreme Situation Template

所谓极端，就是找到一个情形，在该情形下，产品的某个卖点重要到了不切实际的程度。广告的表现，会故意将消费者的认知推向一种极致。这个卖点要么无比重要，有着常人无法想象的、颠覆同类产品的、极为离谱的功能，要么就根本不重要，因为你“已经找到”更好的办法——广告通过这种极端情形提醒读者：如果有这样的替代方案，你完全不必购买我们的产品。当然了，第二种办法通常是荒谬的，更不可能实现。所以，这种创意技巧也称作“荒谬的取代”。

奥迪导航系统的广告，塑造了一个“极端情形”：在高楼密布、错综复杂的都市丛林中，如果你的车里没有装载奥迪GPS，也可以选择一枚超大号的“图钉”来为你铆准目的地 —— 但是，这种情形怎么可能发生呢？从而反证：选择奥迪的GPS导航，是你唯一的明智之选！

这套广告的主角，其实是服装品牌“贝纳通”。贝纳通的广告里极少出现它的服装产品，而是以宣扬特立独行的品牌观点为主。这次它所提出的理念是“UNHATE”——抛弃憎恨，勇敢去爱。画面营造的“极端情形”，就是把死敌也毫无隔阂地拥在怀中。多位大国元首的亲吻场景，一看就是电脑合成的“效果图”，却极为幽默地传递出贝纳通作为国际品牌的胸怀，它所追求的是跨越政治与肤色的大爱。

这是博士伦的老花隐形眼镜广告。对于老花眼患者来说，“远在天边”比“近在眼前”要来得更方便。当他们涂指甲油、刷手机或下象棋的时候，恨不得有一副超长的胳膊或者超长的腿，才能解决视力障碍。要是没有这些特异功能，还是尽快去买博士伦吧！

Dunlop（邓禄普）轮胎广告要说的是：无论天气和地面状况有多糟糕，你的爱车都能如履平地。广告呈现了三种极端的场景：车外滂沱暴雨，咖啡却一滴未洒；车外天寒地冻，冰雪路面可能还会打滑，可叠罗汉状的扑克牌却稳如泰山；车外荒山野岭、道路崎岖，长长的烟灰却怎么都掉不下来。看完这些你可能会说：不可能？！这也太夸张了吧？没错，邓禄普正等着给你答案。

这是DHL快递公司的广告。快递到底有多快？最极端的情形，某过于一手刚封箱，另一手就来拆箱。这则创意广告将快递行业中最常见的两个动作整合到同一场景中：当发货者还在贴胶带之时，收件人已经在拆包裹了，形容物流之快，令人咂舌。

模板三、秀结果

The Consequences Template

秀结果，就是用事实说话。通常广告会呈现使用产品之后的正面结果，并将其形象地展现给消费者。对于效果对比明显的产品，这个模式直截了当、非常直观。

但有时候，为了吸引消费者的好奇与关注，广告商也会反其道而行之，故意地夸大产品的“负面”效果。当然，这种“负面”的本质往往是正话反说，为了向消费者展现品牌的独特个性。

例如，产品功能太出色可能导致你承受不起的后果。为了说明男士香水太迷人，可以说：“不要给男朋友买这款香水，否则会有太多女生追他！” 为了说明车载音响效果太劲爆，可以提醒消费者：“不要在过桥的时候开音响，否则会把桥梁震塌。”

OLAZ化妆品说：不要用我们的美白产品，否则你会变白到签证官都认不出你！

这是利口乐（Ricola）润喉糖的广告。广告在创意表现形式上，选择了用直观明了的“加法公式”导出结果——画面左侧的几位歌手（Louis Amstrong、Tom Waits、Janis Joplin）都以低沉、沙哑的嗓音自成一派，而一旦吃过利口乐，竟全都华丽变声！等号右侧的歌手Justin Timberlake、Dido和Prince，均属于音域辽阔、嗓音清亮的歌坛“亮嗓派”。就像从路人到女神，只需要“美图秀秀”软件；而从糙嗓到仙嗓，只要一颗利口乐。

这是WMF美食家系列刀具的广告。中国的武侠小说常用“刃如秋霜、削铜剁铁、斩金截玉”来形容刀剑之锋利。而现在，WMF刀具的本领有过之而无不及，就连本来不该切的物品都给切断了。一刀下去，厚重砧板、金属锅盖、酒瓶全都迎刃而解，可见其刀锋凶猛，想来定会让厨房达人爱不释手。

这是一则Howard’s汽车维修机构的广告，它的承诺是“极速修复”。当然，它擅长“修复”的是你的爱车，可不包括你的身体。拄拐、缠绷带、打石膏，这些常见的疗伤场面，在广告中却成了黑色幽默 —— Howard’s可以让你在最短时间内拿到修复一新的爱车，却无法保证你的伤痛也能同步痊愈。看上去有点苦涩，但也反衬出Howard’s在修车领域的专业自信。

模板四、比谁牛

The Competition Template

消费者乐意看到品牌间的彼此较量，然后从中坐收渔翁之利。在这场实力的比拼中，如果你确有优势，不妨就亮出绝活，把对手全部摆平；但如果你的产品处于同质化严重的市场中，同业能说的卖点其实都差不多，那么光靠“硬碰硬”就没什么机会了，反而会被更多的杂音所淹没。

在产品卖点的比较上，大可以独辟蹊径，用上各种非常规的玩法：

1、自己跟自己比；

2、让产品处于某种“不常用的情形”中去跟别人比；

3、与风马牛不相及的对手去比。总之，你需要找到一个竞争对手，不管它是谁。

Polo汽车广告，取材于警匪对峙的生死时刻。为了抵挡对方的枪弹，全副武装的警察居然弃警车于不顾，躲在一辆银色Polo之后，这证明了在警察的心中，Polo车的安全系数远远高于警车！恰恰呼应了它的广告语：“小，坚不可摧”。

这是一家南美动物园的广告。它用了“真实的动物”与“动物玩具”竞争。画面简洁明了：买一只玩具绒毛熊要28块钱，而看一头真熊只要7块钱（动物园票价）；买一只玩具长颈鹿要30块，而看一头真正的长颈鹿只要7块。广告以出人意料的对比形式，告诉目标受众：带上孩子来动物园，见识真正的自然生命，是件性价比超高的事情。

这是iPad mini的杂志广告，苹果公司的又一杰作。四则广告中，iPad mini上显示的是赫赫有名的四本杂志封面——《The New Yorker》（《纽约人》）、《Wired》（《连线》）、《TIME》（《时代周刊》）、《Wallpaper》（《墙纸》）。广告的创意点在于，将iPad mini产品置于真实的杂志页面上，与当期的杂志封面相呼应。如此一对比，立显iPad mini方便、轻巧的优势。

这是麦当劳旗下“麦咖啡”（McCafe）的广告。左右画面，将同一人物在上午与下午的精神状态作了对比。越到下午时分，主角越发精神，眼神明亮，神清气爽——显然，这是“麦咖啡”的威力。A.M.（上午）与P.M.（下午）字母中的M，被巧妙地替换成麦当劳的黄色logo，强化品牌专属符号。

这是TVN电视媒体的广告。在广告日益冗长、观众抱怨连连的情况下，有没有一个电视台宁可少挣钱，也要让观众看到更有营养的内容?没错，就是TVN。比起别家电视台的广告时长，TVN的广告短到“令广告商发指”——IKEA缩成了IA，Coca-Cola缩成了Ca，Heineken只剩下Hn，SONY短成SY。这样的良心频道，怎会不成为观众的换台首选？

模板五、跨维度

The Dimensionality Alteration Template

如果你看过动画片《大闹天宫》，就会记得齐天大圣孙悟空在拿到金箍棒时有一句很经典的台词：“大大大大大大大，小小小小小小小！”既能大到撑破天空，又能缩小到藏进耳洞。我们的创意，何尝不像这如意金箍棒？如果对产品进行时间、空间上的转换，或者将它分解、复制，放到未来或者过去，也一样能产生神奇的结果。

所谓跨维度，就是尝试建立一种新的关系，让本来处在不同维度的元素能够相交、相融甚至互换，以新颖的视觉效果给观众留下深刻印象。你可以尽情穿越，展望未来：这个产品在一百年之后是怎么样的。也可以回溯历史：试想它在石器时代是怎么样的，发挥了什么功能。这样的时空跨维，将激发出全新的感悟。

菲亚特汽车所做的公益广告，此作品曾在纽约广告节获得全场大奖。“看得见的字母，看不见的危险”，告诫读者：驾车时使用手机将酿成交通惨剧。黑色背景中，26个字母被精心设计，R的阴影部分恰似一个手持气球的小女孩，F的阴影部分则是一部公交大巴。画面警示读者，每当你在车上看手机、发短信、刷微信，所有注意力都会被屏幕中的字母所吸引，从而忽视了前方的行人与车辆，最终酿成大祸。

这是乐高玩具的广告。乐高的创意就像它的积木一样，代表着无尽的灵感。这次，它玩起了视错觉游戏。乍一看，画面中都是抽象的彩色圆点，让人不明所以；但若你的视线与作品稍微拉开一点距离，便会惊喜地发现其中大有乾坤——这些圆点正是乐高积木上的标志性凸点，它们构成的“马赛克”图案，竟然拼出的是蒙娜丽莎、梵高自画像等经典之作！广告似乎在告诉消费者：不要小看玩具的力量，它们可能让你的孩子变成艺术大师。

这是SONY（索尼）隔音耳机的广告。产品诉求是：只有隔绝噪音，才能听清真正重要的内容。川流不息的十字路口、人声鼎沸的示威现场，似乎都变成了无声的“黑白片”。听觉与视觉的维度，在广告中被巧妙转换。本该出现在音乐中的歌词，竟然变成车身或标语中的字母，异常醒目——“We will we will rock you”（让我们与你一起摇滚）、“I’ve got the moooooves like jagger”（我像齿轮一样转动）……熟悉的歌词引起音乐发烧友的注意，强化耳机的专业性能。

模板六、玩现场

The Interactive Experiment Template

如果你的品牌，能够不仅仅依赖硬广宣传，而是以一种自然的形式，嵌入到消费者的现实生活中，与他们的生活环境发生互动，那么，你的营销效果就能够事半功倍。所谓玩现场，就是将品牌广告与消费者的生活现场无缝对接，在他们与品牌真正地玩起来。

你可以让消费者根据广告的要求，完成一个行动，直接感受最终的结果；或者让消费者想象参与行动后的收获，激发他们尝试的愿望。这类创意模板，常被用在户外广告或者场景式营销中。当静态的画面变成了立体化的装置，甚至是老少皆宜的游戏空间，这样的广告肯定会大受欢迎。

这是LG洗衣机在足球场赛场上定制的环境广告。它将球员通道的入口，装饰成LG滚筒洗衣机的外形。球赛结束，球员们肯定会通过这一圆形门洞，进入休息室——于是，这一场景在观众眼里，就好像队员们排队进入洗衣机，去清洗浑身的汗水与泥泞。广告上方的文案一语双关，既呼应球场的特点，又强调洗衣机的优势：“容量够大，立马搞定两支球队。”

IBM的户外装置创意，遵循“Smart Ideas for Smarter Cities” （智慧城市，智‘会’生活）的理念，将传统的户外广告，做成了遍布城市的公共设施优化方案。广告中，长凳、雨棚、阶梯等设施，被重新定义，并以更为简洁、时尚的外观，为市民带来便利。如此聪明的设计，不仅提升了企业形象，还能真正地助益公众，实乃一举多得。