三千字讲透奥迪文案抄袭门：这件事让我学到这四个点

广告界又出大事件，昨天刘德华代言的奥迪广告火了，趁着小满时分狠狠地刷了屏，但是，万万没想到，好景不长，才半天工夫，又出来一个抄袭门！

现在全国人民都知道了，原来，这条广告的文案，完全照搬了北大满哥在一年前，也就是2021年5月21日发的视频内容。

乐叔昨天刚看到的时候还以为有人恶搞，但万万没想到，这事居然是真的，昨晚深夜，满哥自己亮相，一条一条文案对着澄清，这才恍然大悟。刘德华本人也已经回应：深表遗憾，对原创百分百尊重。

早上，乐叔发了一条短视频，表达了几点感受。因为视频时长有限，很多话没法讲得太清楚，所以再用文字，试着从不同角度来写点我的看法。

01 关于责任与操守

这个事情，肯定是抄袭。从法律上，广告主奥迪公司应该是全责，从职业操守上，广告公司应该付全责。刘德华作为代言人，是无辜的，同时，他因为本次事件而导致名誉受损，还可以根据代言合同向奥迪方追究相应责任。

依乐叔的判断，这类事件，应该先是广告公司的初级文案之过，而高层因为不知文案来源而忽略监管导致的结果。

一般来讲，如果是资深级别（比如从业五年以上的广告人），不会眼睁睁地全文照搬，因为这个后果很严重。即使你非常喜欢这个观点，但至少需要进行再创作或者加工。

而小文案就没那么多束缚了，拿“小呆说视”小呆兄的话来讲，就是：小文案习惯性搬运了一段网络文案，作为参考递交上级，没想到经过重重审核，居然领导们十分满意，连刘天王都赞同了，这下收不住了，最后成功爆雷，只能人间蒸发，剩下老大们背锅去吧。

拿乐叔亲身经历来说，无论在4A公司的时候，如果谁要是有“抄袭”或者模仿的想法，那是要被老大斥骂的！同事之间，也对那种喜欢抄袭的创意人员嗤之以鼻，如果伙伴中谁有过“抄袭”的过去，那么基本上他在圈子很快就会无法立足。

在我创办自己的公司的过程中，也碰到过类似的抄袭者。

有一年公司与某外企合作，为其在江苏的工业园区策划品牌，其中一项服务是设计热点海报。好像是中秋节，照例需要为客户提供朋友圈的中秋海报。可是海报发出去之后，负责这个项目的项目经理跑来跟我说，客户发现这张海报抄袭了图库里的素材，对我们公司很失望！

其实，我之前只是粗略看了那张海报的设计，觉得效果不错，当时我还安慰这位客户经理，说，可能是用的素材撞车吧，稍微重合一点，问题不大。

但是，当我看到这份海报的原素材的时，惊了，这完全是照搬啊，只是加了一个客户企业的logo，其他什么构图、中秋祝福之类的字体都是一样的。更不好意思的是，我们还提前收了客户的设计费5000大洋！

刚创业的我，也是第一次遭遇这类事情，我马上请客户经理约了客户的负责人，跟她打了电话，同时表示，我们将退还全部创意设计费，同时重新创作新的内容作为补救。

当时念这位设计师初犯，公司内部警告了一下。没想到，过了一段时间，在他身上又发生了同样的一幕。在为某传媒集团做品牌Logo设计时，他所递交的方案中，再次出现与其他品牌一模一样的设计。还好，当时只是提案阶段，我当时就撤下了这款设计方案。于是，公司也不得不请他走人了。

但是，这件事给了我一个反思的机会：也许被我们传统创意人视若珍宝的原创性，在某些人的心中，根本不是个事！他们甚至觉得抄得好属于自己的能耐？

奥迪这次文案门事件中，主力创意策划团队应该负起责任来。昨晚，乐叔也给北大满哥的抖音视频评论区留了言，意思就是，这条广告的创意团队应该站出来，向北大满哥与公众道歉，并向满哥支付版权与赔偿。

堂堂4A不敌网红，传统创意模式的颓势，再次显露无遗，但乐叔还是再次奉劝各位，一定要坚持原创，尊重原创啊，不然，创意人和创意，只会越来越不值钱。

02 关于抄袭的边界

今天事件持续发酵中，很多人开始追溯，北大满哥是不是也是抄袭几年前其他人发的内容，更有甚者说，就连曾国藩的那首诗，也不是原创，而是抄自北宋的谁谁。

依乐叔看，这就有点扯远了。

奥迪用了满哥的脚本，属于文案搬运，其实比抄袭更严重。而满哥用了其他的诗句或者素材，属于知识的梳理与提炼，与抄袭是不同性质的。

“有小满，没有大满”的观点，不算是独创性思想。但是，短视频里那几百字的台词文案，是北大满哥的原创，他就应该享受著作权的保护。

在广告行业那么多年，我一直记得一个教诲，是来自多年前，我在北京奥美工作的时候，听当时奥美中国区的创意老大讲过，广告中的内容，如果与其他艺术形式相仿，不算抄袭。比如广告借助电影中的角色形象或桥段来演绎；只有广告抄广告，才叫抄袭，比如平面的核心创意表现，TVC（电视广告）的桥段等。

虽然这条内容，来自北大满哥的抖音，但是抖音平台，本质上也是一个广告平台，上面的每一条视听作品，也就相当于是广告，是带有营销目的的内容。

原封不动地照搬其他人的内容或形式（如文案、台词、标题、构图、音乐等），用于商业目的，没有任何前期沟通，也没有任何的报酬支付，叫抄袭。

03 关于谁借了谁的光。

下午有人在乐叔的朋友圈评论，北大满哥应该感到幸运，是刘德华把他给带火了，增加了他在社会上的知名度。他还举了一个例子，如果王菲在春晚上翻唱李健的歌，把这首歌唱火了，李健应该感谢王菲。

这点我尤其不同意。这两个事情太不具有可比性了。王菲在春晚演唱时，电视转播的字幕会打上“词曲：李健”或者“原唱：李健”，因此，李健才获得更多范围的关注。

而奥迪这个小满广告中，北大满哥并没有任何露出，也就是北大满哥的“品牌影响力”没有获得任何增长。

而且两者的有先后顺序不同，王菲用了李健的歌曲，应该是要向其提前打招呼，而奥迪广告用了满哥的文案，肯定没有提前打过招呼，所以满哥才会如此愤慨。最终，只能通过“自爆”的形式，自证清白，来让公众知晓此事，同时也维护自己的权益。

04 奥迪的厉害之处到底在哪里？

最后，想从网络上很多人没有谈到的角度，帮大家来分析下这次奥迪的传播。

汽车广告那么多，为什么“奥迪小满篇”成了近年来少见的、出圈的汽车广告？

让很多人第一眼心动的，的确是华仔的演绎与片中的文案。文案非常平实，没有花里胡哨的大词，与明星的人设可谓无缝衔接。“小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并一定要十全十美……“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢”，刘德华原声旁白，加上亲自书写，成了全片的点睛之笔，

但其实，这条广告最聪明的，在于它背后的策略，既符合奥迪的品牌基因，又用一个社会性的话题演绎了品牌，撬动了流量。

从广告策略上，“小满”这个词，非常符合奥迪的定位。众所周知，汽车界三大品牌BBA，奔驰宝马奥迪。在奔驰宝马的双重夹击下，奥迪的品牌就是偏向于稳妥，理性的——如果选择奔驰，不就是大满，太满了么。

所以，“小满”给了用户一个选择购买奥迪的理由。从长远来看，如果奥迪在用户心智中能占领这个“小满”这个词，那么更是一举两得。

不得不否认，奥迪用商业化的包装，大手笔的拍摄，加上巨星华仔的演绎，让这段文案的底蕴发扬光大了。

有人可能会，这种调调的文字，网上一抓不是一大把吗？有什么难的？要不是刘德华来念，会有那么多人关注吗？

这个就更深了，里面其实有一个本质的区别。北大满哥的文案是“科普文艺”级别的，但是，奥迪广告的文案是“商业和社会传播”级别的，它既符合了品牌的调性，又贴合了在疫情下社会公众的大心态，所以才会引起刷屏级的效果。

我们要透过广告的表象，去想象它背后的策略到底是什么？奥迪又为什么要借小满这个节气来做文章？这次奥迪广告创意真正厉害之处，就是它从“小满”这个传统的概念出发，做了一个大的商业级的转换。

其实，一则广告要达成这样的影响力，的确是非常之难的。做过商业的朋友，会明白这里面到底有多难，也会明白乐叔在说什么。可惜了，小满文案门对于奥迪品牌与刘德华名誉的影响起码以亿计。

最后的最后，

这条广告片子的策略，如果是一百分，

但是创意人员的操守，乐叔只能给负一万分。

因为，再好的策略，也掩盖不了良知与道德的缺失。