「新酒饮」的未来（3）——「以用户为中心」的四个新认知

那么，什么是「用户为中心」？

• “任何商业行为的唯一目的就是创造客户。”——管理之父彼得·德鲁克《管理实践》（1973年）

• “专注用户进步，而非竞争者和产品”——创新教父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》2016年......

• “将用户体验做到极致”——乔布斯

• “世界上有两种公司，一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润；另一种是拼命把价格降到最低，把利润都让给消费者的公司。”——贝索斯

• “不是为用户着想，而是站在用户立场着想”——铃木敏文

行业顶级大师的思考各有不同，核心却一个—— 「以用户为中心」，那么「新酒饮」如何做呢？

探讨「新酒饮」如何「以用户为中心」，需要从以下四个基本逻辑说起：

1、「用户」，而非「消费者」。

过去，酒企对饮用者和购买者的“称呼”，强调的是 “消费者、客户、顾客”，本质上是企业认定的一次性购买。

如今的「消费者」早已演变成新智人、数字原住民，生活者，创造者，以「用户」逻辑命名，理念到行动就大不一样：

• 从主体来说，「用户」不再是酒的购买者/饮用者/消费者/客户/顾客—— 企业的终极目标是卖货；而是酒产品和服务的使用者/体验者/被赋能者—— 品牌的终极是为他们创造新价值。

• 从关系来说，「用户」和品牌不再是 买卖关系漏斗关系——从消费到忠诚度，要赚多少钱；而是一种共生共存共进的关系—— 一起前行，一起创造更好的生活。

• 从数字化来说，「消费者」代表的是消费数据，无法转换为品牌自有数据； 「用户」代表的是记名消费和数字资产，每个用户每一次连接都有自己的ID，可追溯，可表达。

• 从营销传播来说，「用户」不再是酒信息/广告的 接受者；还是品牌信息/内容的 传播者和创造者。

他们都指向一个结论，也是用户思维4.0必须认知的： 品牌创建/拥有/持续的权利，已经从公司转移到用户手中。

2、什么是 「以用户为中心」？

什么是「以企业为中心」?

很多企业认为品牌是万能的，借势强大的品牌影响力，延展到其他产品，原有用户自然会迁移。强大如马云「来往」，贝佐斯「Fire Phone手机」，茅台红酒/啤酒都失败了。

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什么是「以营销中心」?

想想我们曾经使用的那些短语：细分受众，锁定目标客户，独特的商业模式，占领市场份额，抢占消费者心智，此时此境，Z世代面前，毫无价值。

什么是「以产品为中心」?

大部分失败都是从“我有一个好产品开始的.......”。很多酒企和创业者的产品开发，延续着这样一个逻辑：我看到一个新市场（香型/度数/人群/关系），或洞察到某个痛点（定制/个性），研发人员去调调口味，品牌部确定目标人群，设计个新包装，想到一个好广告语，进线下渠道，平台电商或社交电商，招商或者种草......。

「以用户为中心」，情况完全不同。

「我们是谁」?「我们有什么」？ 远没有「他们是谁」，「他们想要」什么来的重要。

因此，仅仅洞察到需求痛点，提供好产品，还不远远不够，那只是 「爆品思维」。

「以用户为中心」呢？

• 第一，重视用户的五感，为他们提供融入情感的产品，还要让他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在 「塑造自己的身份」。

• 第二， 让「一部分人」得到「极致满足」。包括惊喜，挑战性体验和志趣相投的认可（「极致满足感」与其让 100 个人可买可不买，不如让 10 个人非它不可。）

• 最后，激发他们积极情感或消除消极情感， 「帮助他们成为他们想要成为的人」。

这就是早期青春小酒江小白和先锋酒开山出圈的底层逻辑，清香净香不重要，度数口感不关键，表达自己，获得「青春」，成为「先锋」才是关键。

因此 ，「新酒饮」与其想着如何定位和改进你的产品，不如思考和改进和定位你的客户！

就像Johnnie Walker（尊尼获加）： 永远向前；就像保乐力加的： 我们/伏特加！

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3、超级用户思维。

就「酒饮」来说，不像其他新消费品，信任的匹配早已存在。

即使没有「会员」的存在，你也会惯性的选择属于你的酒饮产品，成为它的超级用户。但有一点，他们对于品牌，是线性的；品牌对他们而言，也是单向的。

正在发生的数字化碎片化让我们更多选择， 从流量思维到超级用户思维，不但是新的入口，也开始了「以用户为中心」新一轮的价值探索。

这种思维下，你会从向外扩张获取新用户到向内而生已有用户深度经营的转变；也可能会是将运营指标转向净推荐值（NPS）和每个用户收入值的转变。比如Outer户外沙发。

这种思维下，你理应从经营产品、经营数据进入到经营用户经营社群，借助数字打通用户唯一的ID，实现权益融通，体验融合和场景融创，直到实现用户体验的无缝场景和自由转换。比如露露乐檬的 lululemon Studio。

更梦幻的超级用户思维，还要持续深耕场景，向社交货币和社群思维的进化，这不仅能持续创造新的商业机会，形成新品类的定义能力，更有可能成为新物种诞生的破局点。比如星巴克奥德赛计划。

这就是如今的郎酒，丢掉“两大酱香”的定位，向酒庄/超级会员迈步的背后逻辑。

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4、伙伴/朋友关系

我（90后）希望得到指点，而非被指指点点——@青年志OpenYouthology

今天新消费品牌的玩法大多是伙伴关系。

从小米雷军「 和用户交朋友是小米始终追求的事情，这是整个小米文化里很重要的东西」；到元气森林「用心的服务员」；泡泡玛特「恋人关系」；内外内衣「志同道合的朋友」；多抓鱼的用户既是朋友，也可以做「精神股东」......。

「伙伴和朋友」，意味着平等、共情，归属，互相忠诚，身份认同。

「新酒饮」更要强调——不是消费者，甚至不是用户，而是 「伙伴和朋友」。

当然，和Z世代做朋友不是换个称呼，“像一个朋友”；而是真的朋友，真诚，公开，透明的对待朋友，这是一个谁都不是傻子的时代；另外，不要低估与他们「面对面」接触的力量。

这就不难理解，一个曾经小小的「勇闯天涯」公关活动，10年后成为雪花的扛把子，新一代用户的交接点，这就是超级用户思维和「伙伴和朋友」叠加效果。

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再看看那些从没有用户见过面，「号称」要与用户做兄弟做朋友的品牌：青酒，红星二锅......；终究被新一代用户舍弃。

「以用户为中心」代表着待定义的新商业周期的新观念，新逻辑与新方法。「新酒饮」的高潮与更迭也因此而生。

「新酒饮」以用户为中心， 就是以一部分人的极致满足感突破，超级用户思维，可持续的伙伴关系， 直到「帮助他们成为他们想要成为的人」。