「新酒饮」的未来（1）——因时而至，应运而生，应势而起

酒类，是消费升级和消费分级反复蹂躏后难得越战越勇的品类。

• 10年前，江小白的青春小酒打开视野，年轻化小酒蜂拥而上，被大厂封印的白酒天花板终于打开一条缝。

• 跟着是RIO，以低度微醺收割年轻女性，终于守得2020年的低度潮饮赛道爆发，大风起，巨头、新兴品牌和跨界玩家纷纷入局，几乎成了「新酒饮」的代名词。

• 七八年前，奔富的洛神山庄，奥兰的小红帽，英国的爱嗨（Iheart）并肩破圈，明星品牌和买手品牌层出不穷，红酒以另一种方式进入中国大众生活。

• 四五年前，轮到了啤酒，在海伦司，公路商店等这些新青年生活方式的玩法激发下，在资本的前仆后继中，精酿啤酒从2018年的2000家，增长到2021年5000家。

▲图片来源互联网

接着，新生活方式，新零售平台，新生活餐饮，与文创、策展、艺术结合后，催生出的酒的新场景数不可胜数，成为年轻人生活不可缺的一种生活方式。

与此同时，万物可融的奶茶，咖啡，果汁、植物基，在亚文化社群和小兴趣商业的裹挟下，日咖夜酒，露营植物酒，数字烟火酒，在地化小酒等各种新体验，合力打开了中国酒饮的另一扇门。

品牌猿从三个方面与诸君煮酒论道：

• 1、务虚：如何理解「新酒饮」商业动能，为什么需要「新酒饮」，什么是「新酒饮」？

• 2、远眺：「新酒饮」创新案例下，哪些商业方向和机会值得挖掘？

• 3、论实：5个新酒饮赛道的花式创新

今天，我们先聊聊如何理解「新酒饮」？

一「新酒饮」，因时而至，应运而生，应势而起

1、「新酒饮」的大视野，必须从《第4消费时代》开始。

▲图片来源互联网

2012年，日本社会学家三浦展写出了《第4消费时代》，不仅洞察日本二十年消费现状和未来，也可以解读中国当下的消费现状：趋于共享，重视社会，追求休闲，本土意识。

其中两点消费观，是中国Z世代新消费主义的完美镜像：

1）、第四消费时代消费者追求的不是快感，而是愉悦感。

早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，人们购买物品不止是「当作工具来使用」，同时也是「当作舒适和优越等要素来耍弄」。

三浦展更进一步，他指出——当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」，进化到第四消费「关注愉悦感，以及人与人之间的关系」。

什么是三浦展的「愉悦感」？

• 消费以「人」为焦点，不是消费得到了什么「物」，而是个人的「情感」上体验到什么「不同，惊喜，超预期」；

• 画个重点：重要的不是消费了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

例如，“昨天和朋友去了主题公园，好快乐”，和“昨天和朋友去了主题公园，好愉快”，对比发现，后者的焦点在朋友，快乐感增加几倍，从而感到愉快。

这也正好说明，第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，是产品/环境/服务让人感到满意，感到快乐，付出的钱得到应有的价值。

——《第4消费时代》

2）、更专注自己的内心，追求人生意义的消费！

对人类来说，最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。

三浦展认为，物质充裕后的第四消费时代，人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费」。

因此，第四消费时代的人们的追求对象从带来满足的物质，渐渐转移到「带来人生意义」的事情上：比如承社会责任，共益利他，守护环境，爱护地球。

借用《第四消费时代》，我们甚至可以定义中国的新消费——重视人与人之间关系和追求人生意义的消费的消费！

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重置到“酒”呢？——“酒”自古就是「人与人关系」的连接器！

「新酒饮」应时而来！

2、「新酒饮」的新格局，还要读懂中国的「人」

中国当下新消费人群与日本「第四消费时代」又有所不同。

▲图片来源美剧《西部世界》

除了了物质充裕，全年龄段单身化，承担责任，注重可持续，增加了一个终极变量——「数字化」，进而出现了孕育出「数字原住民」。

以「数字原住民」，而非移民的视角，去重新解读中国新消费现象，才可能涌现更多的新场景，发现更大的产业，挖掘不同的未来。

1）、从人的数字化到「数字化的人」。

无论你是否承认，当下数字原住民和我们不一样，是鸿沟不是代沟。

这些天生边缘需求离散的「超级个体」：他们有从玩物丧志到玩物立志的「新审美」；也有学习和生活一样可以分享，共鸣，互动的「新学习」；他们认为虽然姿态是独立的，但我却是享受的「数字单身」。

更为重要的，他们敢于打破常规，不断变化角度解构日常生活的意义，不但塑造着下一个伟大的新消费周期，还重建了90后80后，甚至70后的消费观。

2）、从狭义的消费者到「主动的人」。

面对分化与冲动的大时代，围绕欲望与资源的新挑战，这群人再也不是被动的消费者，而是主动的「人」，主动选择和参与消费，主动表达自我，了解自己，探索世界，并通过自主掌握资源，从而获得生活的主权。

因此形成了5个「消费」的关键词：自主、探索、精明、创造、悦己。

他们希望能「在自己生命里闲逛」！

3）、TA们和TA们不一样，唯以「群」分。

「两个95后青年的活法，可能比两个物种间的差别都还大」。

与此同时，数字引发的不可思议的创新之一，就是使我们能够通过数字跨越边界，无论是地理，人口，心理，还是其他方面的边界——形成「社群tirbe」。

他们部落化生存，在自己的「群落」中消费，这让他们感到安全，并拥有成就感！

在商业上，如果继续以用户画像来描述，几乎和没说一样；必须而且应该的区隔是：兴趣，热爱，价值观，梦想，安全感；还需要偏执，怪癖，缺点，甚至罪恶感。

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面对他们，强如茅台五粮液泸州都在努力创新，拼命年轻化，你呢？是比他们更年轻，更内容，更IP，更国潮，更跨界？还是——跳出来，以呈现与表达不同群落身份的方式与他们沟通？

▲图片来源互联网

而且似乎唯此路才通——「新酒饮」应运而生！

3、人群在哪里，“酒”的未来就在哪里。

三组数据：

• 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后这代人的白酒消费额占比在40%左右，葡萄酒约为30%左右，其他类则大约是20%以上；在中国酒业协会《中国白酒消费趋势报告（2022）》得到印证：主力消费年龄出现下移趋势：25岁-29岁的用户增长速度达到41%，远超其他年龄段。

• 《1919女性用户购酒大数据》显示，在1919平台用户数量上，女性用户占比逐年递增，自2017年到2021年女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。

• iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。

▲图片来源艾媒报告

任何时代，哪个国家，未来都在年轻人，“酒”亦是如此。

反向思考一下，你要花多大的投入和时间让已经喝了20年+酒的现有人群换个口味，换个品牌，换个玩法？

▲图片来源电影《让子弹飞》X《你好李焕英》

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对商业创新而言，中国酒企的未来在哪里？——30岁以下，数字原住民，新零售，追求人生意义的消费和重视人与人之间关系的第4代时代消费者。

「新酒饮」，因时而至，应运而生，应势而起。

二为什么用「新酒饮」这个词——拿着旧地图，找不到新大陆

在商业和技术中，我们常常不能清楚地看见我们前面的路，因为我们仍然用旧的地图甚至是错误的地图来导航——在这些地图上，我们所处环境的终于细节，要么被遗漏，要么被刻意扭曲！

——蒂姆·奥莱利《未来地图》

▲公元前130年世界地图

1、首先，要知道为什么使用「新酒饮」这个新词。

语言可以被视为判断新兴领域的指标：新零售，新消费，新中产，第4代时代消费，数字原住民，DTC，小兴趣时代，元宇宙，中国式浪漫等等。

语言空白和新词出现都可能是未来的迹象。

如果一个人花费大量时间做了一件难以定义的事，这意味着它先进到尚未有语言能够表述。最终它会被命名，也可能会成为职业。

看看哪里发明了新词，比如出现大量俚语也很重要，这是另一个迹象，表明重要的事情正在发生。
——凯文·凯利

因此，使用「新酒饮」，而不是说创新，年轻化，IP化，可以理解为一种视角的转换，格局的打开，新关系的塑造，思维模式的革新。

这种语境下，每一个创新者，创业者，革新者都是新赛道同一起跑线的「探索者」；在新的生态位求活的「新物种」。

掩耳盗铃的理解，你与巨头们的差距仅仅是一个「认知」。

这就是以白酒创新先锋/净香型入局的「开山」的创新法则：不是「定位」，而是找到自己的「生态位」；不是国潮，而是中国式浪漫的新中式审美。

▲图片来源互联网

2、其次、要了解「新酒饮」的目的是什么？

不是区分敌我，划分阵营，而是为了「区隔」，为了「不同」，只有区隔和不同，才能「找到认同」，找到属于自己的未来。

• 「区隔」。事实上，人类需要区隔，就像我们需要想方设法超越区隔一样。「新酒饮」以语言上的区隔，看见不同的生活方式，构建新世界观，拥有新部落，新叙事，新价值。

• 「与众不同」。我们的大脑天生就能关注到与众不同之处，只有「不同」，你才有可能与巨头/百年酒厂一争高下，吸引数字原住民的关注。

• 「获得认同」。因为区隔和代表着不同，自然就会得到社群内部的认同，认同感和归属感一旦建立，新的成长模型就被刷新。

这是「新酒饮」存在的价值。

不与巨头们拼历史比窖藏说香型，也不去探讨风味原料产地，而是在自己熟悉的游戏里重新划定一切：健康微醺酒，植物潮玩酒，闲适露营酒，非遗江湖酒，数字烟火酒，城市记忆酒，个性订阅酒；有意义的酒，有态度的酒，有趣的酒，梦想的酒......。

循这样的逻辑，就更容易理解青春小酒的江小白；年轻人社交平台的海伦司；文化+酒吧+空间奇妙碰撞的十三邀小酒馆。

▲图片来源互联网

3、还要知道，「新酒饮」不是确定性的未来，但一定是确定性方法。

地图不等于疆域！

——阿尔弗雷德·柯日布斯基

有一个事实，砸了十几年广告的RIO依旧20亿，要做「新名酒」的江小白（30亿）仍旧要融资补血，野蛮生长后的海伦司（半年亏3亿）也开始闭店调整，开山的先锋酒还在探索。

好像，「砸广告」，「新名酒」，「快速变大」是「新酒饮」新唯一的出路。

但现实不是这样。

当数字接管一切，时间征服空间，新地图不是平面，也不是一份或多份，而是「多维的生态」；新地图不再有疆域，而像是空间之门，每一扇门后都有一个「隐藏的星球」，当然也可能是黑洞。

在这个多维生态的里，有“赢者通吃”的茅五洋泸、长城张裕、青岛雪花们依旧统治世界；有摘要汾酒或霸气回归或偏安长存；也有金酒露酒威士忌这些大海和天空的霸主冲向大地；还会有次元空间的帝亚吉欧绝对伏特加/Bespoken这些0碳酒可持续酒重装出击.......。

更多的则是那些从边缘起步「散装耗子们」，他们洞察到数字赋能下的全新个体：天生边缘，非共识和新共识共存，效率与温度平衡，生活方式的无限细分，随机生活与新意义涌现......。

▲图片来源互联网

他们以自己的热爱和兴趣入局，重视人与人之间关系和追求人生意义的消费，他们定义和拆解小标签小圈层小部落，让线上线下的繁荣二元归一，以更加垂直专业和场景知识与用户共建品牌，他们不断打开一扇扇新星际之门，开始自己的新旅程。

也因此，这些「散装耗子」在地穴里，雪线上，数枝头，沼泽里，找到了自己的生态位；在寸草不生的火星，在冰封的海王星寻找到新的世界，正是他们的惊艳表现，让锐澳，江小白，海伦司这些曾经的「新酒饮」难进一步。

更为重要的是，他们知道「旧地图毫无意义，新地图才是唯一的出路」。

由于他们，我们必须意识到，在全新的消费生态中，商业与生活连接被持续更迭，品牌与用户的关系不断重构，新的生存策略，新的创新法则才是唯一出路。

我们还要意识到，像恐龙一样「变大和更强」，去争夺去厮杀，并不适合他们，实际上这些恐龙们也在寻找新的生存空间，这才是「新酒饮」的真正价值。

只要你成功卷入「新酒饮」的新价值，不倦的与时代摩擦，与数字原住民共舞，嵌入更多生活和社交场景，产生互相增强效应，他就是确定性的，可持续的。

江小白放弃「新名酒」的梦想，以“梅见”重新开局；RIO的「微醺」之后有清爽和强爽；郎酒不再对标茅台以「庄园酱酒」再回150亿；华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆.....。

▲图片来源互联网

理解这一点，就能认知到，「新酒饮」不是通向未来的唯一路径，但一定是对抗自己的过去确定性的方法。