百度袁佛玉：打造战略性科技品牌

12月8日，百度集团副总裁袁佛玉参加了人民日报社举办的“2022中国品牌论坛”，发表了题为《打造战略性科技品牌》的演讲。

百度集团副总裁袁佛玉

袁佛玉认为，当下是建设世界级中国科技品牌的历史机遇：这既有内生的需求，也有外在的机会窗口。“内生需求”是指，在未来竞争中，“硬实力”我们会持续赶超。但是看不见的“软实力”，是需要去补的功课。“软实力”包括品牌力、影响力、构建生态的能力。“外部的机会窗口”是指，要实现高质量发展，从产业的微笑曲线来讲，意味着我们要向高附加值的两端跃升，就是科技研发和营销品牌。今天，品牌已经成为全球科技巨头的主战场之一。

如何打造战略性科技品牌？袁佛玉表示，品牌源于产品但超越产品，它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。一个世界级的战略性科技品牌，在精神理念上有很强的吸引力。对消费者，有独特的价值主张。竞争层面，叫“我打我的，你打你的”。高势能品牌力会带来高溢价，这意味着企业可以一定程度上把握自己的发展节奏，不太受制于短期竞争压力。

品牌和战略是什么关系？企业的发展，是以品牌心智来支撑战略，开拓业务增长的新战场。比如百度Apollo自动驾驶业务，因为百度积累的技术和人工智能心智，使得它在进入自动驾驶出行服务、智能汽车技术供应商、智能交通这样高技术门槛的领域，更容易受到市场的认可。百度的自动驾驶出行服务“萝卜快跑”，已经在全国12个城市运营，从订单量维度已经是全球最大的自动驾驶出行服务商。百度智能交通已经在全国60多个城市落地。

袁佛玉还分享了如何做品牌的一些思考。她认为，做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。品牌需要建立系统的策略，长期的行动计划和短期的战役设计。每家企业都生而不同，可行的品牌力建设路径也是生而不同的，要避免表面化地去简单拷贝一个成功的模式。

以下是演讲实录：

大家好，我是袁佛玉，来自百度。

我先介绍一下百度公司。

百度的第一个标签是高强度技术研发。在2021年中国民企500强中，百度的研发强度排名第一，达到23%。每10个百度人当中，就有6个是做研发的。百度的第二个标签是人工智能，并且非常重视自主研发，百度在人工智能芯片、深度学习框架、大模型等核心层，都有自研技术，处在全球比较领先的位置。

百度的业务构成，我们称为三个增长引擎：第一增长引擎是移动生态业务，以百度App为代表；第二增长引擎，是百度智能云，保持着高速增长；第三增长引擎，包括自动驾驶等前沿业务。

今天的百度，正在探索如何打造一个战略性科技品牌。当下是建设世界级中国科技品牌的历史机遇：这既有内生的需求，也有外在的机会窗口。

首先说“内生需求”。在未来竞争中，“硬实力”我们会持续赶超。但是看不见的“软实力”，是我们需要补的功课。软实力包括品牌力、影响力、构建生态的能力，比如百度飞桨这样的技术开源平台。

第二个是“外部的机会窗口”。我们要实现高质量发展，从产业的微笑曲线来讲，这意味着我们要向高附加值的两端跃升，也就是科技研发和营销品牌。这个飞跃非常挑战，它是一种思维方式的变化。往下，需要在有限空间里，不断提升性价比。往上，需要去实现一些抽象的、新增的价值，它需要创新。

今天我们可以看见，品牌已经成为全球科技巨头的主战场之一。

看待科技品牌有四个层级，我们称之为科技品牌四阶梯。第一、第二级品牌的关键词是参数导向，关注功能、性能参数，性价比，竞争非常艰难。 

第三、第四级品牌的关键词是牵引能力，具有超高的壁垒。在精神理念上有很强的吸引力。在竞争层面，叫“我打我的，你打你的”，不跟别人对比。今天，苹果手机的利润份额占到整个行业近80%。戴森的吹风机，卖出数倍于同类产品的价格。都是高势能品牌力带来的高溢价，这意味着企业可以一定程度上把握自己的发展节奏，不太受制于短期竞争压力。

品牌是用户如何认知你，而不是等于你的产品本身。品牌源于产品但超越产品，它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。 

下面我们从中外科技品牌实践来看看：

苹果作为一个殿堂级的科技品牌，它不仅在产品上精益求精，且从诞生伊始就持续构建品牌的思想核精神世界。苹果有一些经典的广告，比如《1984》、《think different》，非常深入人心。它构建的思想世界，是勇于挑战的开拓者和创新者；它构建的精神世界，是改变世界，引领人类向前。这样的价值主张，是跨人群、跨国度的。

百度是一家以技术信仰激发创新动能的公司，我们聚焦在呈现科技的领先性及其价值。最近，百度和人民日报客户端合作，利用AIGC技术，创作了《美丽中国》的创意视频。北京冬奥会期间，百度联合央视新闻，打造了总台首个AI手语主播，让听障人士也能更好地体验奥运。在今年的中国国际时装周上，中国安踏和百度的数字人希加加，推出了全球第一次数字人元宇宙走秀，获得了非常高的关注，这也是我们的心愿，用创新的技术，让中国的品牌有更高的溢价，更强的竞争力。

同时分享一点，高势能品牌的表达，很多时候是针对更精准的窄众人群的，获得精准窄众人群的深度共鸣，变得不可替代。有一句话说，如果每个人都能理解你，那你得普通成什么样子。普通的泛化的表达，不容易获得深刻共鸣。而鲜明丰满的内容，能够让品牌形象跃然纸上，清晰独特。

那么，品牌和企业战略是什么关系呢。

一般而言，企业家会说，“我先活下来再说，品牌这么高大上的事情以后再看”。大部分企业到最后做品牌转型很困难，都是因为这个想法。因为品牌形象是用户心智，是用户认为你是谁，是用户选择或者不选择你的理由。心智一旦形成，再做扭转是非常困难的，绝大部分企业都不具备完成品牌形象转型所需要的系统能力。所以作为一家希望持续经营的企业，很早就要关注品牌。

还有一种常见的心态是，“好产品自然会说话，我把产品做好了，我的品牌自然就来”。其实好产品不等于好品牌，我们的很多产品，都没有获得与产品力相匹配的品牌力。市场上有非常多好产品，因为不善于做品牌管理，使得自己的产品在市场上看起来就像假货，无法得到用户的选择。品牌是用户的认知，而不等于你本来是谁。这一点，我们再多强调也不过分，这种“产品就等于品牌”的想法，会使得企业对品牌的顶层设计重视不足，在竞争中处于劣势。

而好的品牌建设，会为企业带来健康的、精准的免费流量，不断降低企业对短期流量采购的依赖，获得可持续发展。

企业的发展，是以品牌心智来支撑战略，开拓业务增长的新战场。比如百度Apollo自动驾驶业务，因为百度积累的技术和人工智能心智，使得它进入自动驾驶出行服务、智能汽车技术供应商、智能交通这样高技术门槛的领域，更容易受到市场的认可。百度的自动驾驶出行服务“萝卜快跑”，已经在全国12个城市运营，从订单量维度已经是全球最大的自动驾驶出行服务商。百度智能交通已经在全国60多个城市落地。

所以，品牌是关键的产业竞争软实力，但建立品牌很不容易。不管是品牌、市场营销，还是公共关系，事实上都是百年科学。我们需要理解，做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。

品牌工作需要建立系统的策略，长期的行动计划和短期的战役设计。每家企业都生而不同，可行的品牌力建设路径也是生而不同的，要避免表面化地去简单拷贝一个成功的模式。

今天，世界变得高度透明，企业必须做到言行一致，才会拥有好的品牌。

品牌、营销、公关的边界在消融，过时的组织架构将导致浪费和风险。

品牌形象最终指向企业信誉，是企业最宝贵的资产，是客户、伙伴、投资人等利益相关方信任感的源泉，是关键的竞争壁垒。