品牌洞察丨AI搜索来了，谷歌和百度完了？

随着OpenAI推出SearchGPT，一款融合传统搜索与生成式AI能力的原型搜索引擎似乎即将对传统搜索市场的竞争格局带来新的变局。

SearchGPT不仅能够迅速提供最新的网络信息并附上来源链接，还实现了对话式搜索功能，允许用户通过自然语言提出后续问题，获得基于上下文的深入解答。这不仅提升了搜索效率，还增强了用户体验。同时，通过与出版商合作，SearchGPT确保了内容的准确性和多样性，并能够通过用户反馈不断优化搜索体验。

虽然谷歌和百度等传统搜索巨头凭借积累的用户习惯、丰富的内容索引能力和成熟的广告支持体系依然占据主导地位。且AI搜索在调用成本、索引内容数据量等方面仍存在不足，难以对前者的市场格局产生颠覆性影响。

但长远来看，随着AI技术的持续进步和自媒体平台的蓬勃发展，用户流量和需求的多元化将推动搜索市场呈现百家争鸣的态势。AI技术加持下的内容垂类搜索工具有望成为通用搜索工具的有力竞争者。这些产品不仅提供精准答案，还能自动生成大纲、思维导图等增值内容，满足用户多样化需求。

 AI技术让传统搜索如芒在背？

事实上，在OpenAI之前，由亚马逊创始人杰夫·贝佐斯和芯片巨头英伟达支持的人工智能搜索初创公司Perplexity就已经推出了类似的产品，并获得了不错的市场反响。 英伟达CEO黄仁勋就曾表示自己“几乎每天都会”使用该产品。 今年4月，拥有50多名员工的Perplexity成功获得了6300万美元的融资，其估值在短短三个月内翻了一番，达到了10亿美元。

当时业界就有观点指出，OpenAI和Perplexity推出的人工智能搜索工具给谷歌带来了压力，迫使其在自己的主场——搜索引擎领域做得更好。

2022年，ChatGPT的横空出世让谷歌多少有些措手不及。 这款聊天机器人能够针对用户提问迅速给出完整答案，这可能使得传统搜索引擎的链接列表显得笨重而无用，并影响与之相伴的广告模式。 为了应对这一挑战，谷歌在今年5月推出了AI Overviews功能。 该功能可一次性解决更复杂的问题，无需用户将问题分解成多个搜索步骤。 谷歌预计到今年年底，将有超过10亿人使用AI Overviews功能。

与谷歌的AI Overviews相似，微软也推出了NewBing，该产品在2024年正式定名为copilot。 不仅能根据搜索查询提供答案，还能构建摘要，而非仅仅展示一个简单的结果列表。

在国内，像“牛皮癣”一样的“竞价排名”广告一直是用户诟病百度的槽点，但也是其最大的摇钱树。如今，凭借AI技术的加持，秘塔科技和昆仑万维等公司便开始直击这一软肋，推出了以“没有广告，直达结果”为口号的AI搜索。这些搜索不仅答案精准，同时还可以自动生成大纲、思维导图、相关事件和人物，在数亿篇文献中筛选有用信息。这些，似乎动了传统搜索大佬们的“奶酪”。

 AI搜索是否能够远离广告？

竞价排名广告虽然让用户愤慨，但如果没有广告，那搜索工具的盈利将无从谈起。目前，无论是copilot还是文心一言，任何大语言模型都是以会员费作为主要营收渠道。如果AI搜索功能上线，在没有广告的前提下，仅依靠会员费是否能够实现获利或者盈亏平衡很难说。

据彭博社报道，Perplexity每年的经常性收入达到2000万美元。为了进一步提升收入，该公司正致力于向企业推销其人工智能服务，例如推出了一款定价为每月40美元的企业版聊天机器人，并增强了包括安全和数据保护措施在内的多项功能。为了扩大用户基础，Perplexity还与日本软银和德国电信股份公司这两大主要运营商建立了分销合作伙伴关系，共同向全球超过3亿的用户推广其AI搜索服务。不过对于消费端用户来说，有多少人愿意通过付费模式取消广告并不好预估。

和Perplexity相反，谷歌曾对媒体明确表示，“没有致力于或考虑”无广告搜索的体验，但将“继续构建新的优质功能和服务，以增强谷歌的订阅服务”。多年来谷歌一直提供完全由广告资助的免费消费者服务。毕竟生成式AI需要消耗更多计算资源，这类搜索比传统搜索更昂贵。当前AI搜索还处于“跑马圈地”期，在无法找到明确盈利方向时，至少应该借助广告保证成本平衡。

在今年5月，谷歌也曾透露，相较于传统的网页列表，AI Overviews中所包含的链接获得了更多的点击量。未来，广告将继续出现在页面的特定位置，并且会附带标签，以便用户能够清晰区分自然搜索结果与赞助搜索结果。

 传统搜索巨头地位能否撼动

很显然，从技术层面而言，AI入局对于传统的搜索引擎市场是一个巨大的补充。但从商业角度而言，无论是微软的copilot、Perplexity还是OpenAI，都很难取代谷歌的地位。至于国内的这些AI企业，就目前的情况来看，要想取代百度也几乎不可能，更何况百度自己就是国内AI的天花板。

美国网站通讯流量监测机构Statcounter的搜索引擎市场份额数据显示，虽然有copilot的加持，但是微软的Bing搜索使用率并没有明显上升。当前，谷歌的市场占有率为91.05%，而必应的市场占有率仅为3.74%。

另一方面，今年第二季度，谷歌的广告业务由去年的581.43亿美元增长至646.16亿美元，最大业务部门谷歌搜索的营收增加至485.09亿美元，同比增长13.80%。

昆仑万维的相关负责人曾对媒体表示，未来AI搜索最终或许不会取代搜索市场的“老大”，但有可能将市场上的“老二老三”挤下来。如果智能体能够满足一部分垂类用户的需要，AI搜索就能长期存在，而这些特定领域，搜索巨头未必能覆盖得到。例如谷歌做了一个学术搜索搜论文，但中国有知网，海外有Arxiv，在垂类领域，AI搜索通过智能体的赋能空间还是非常大的。”

科大讯飞副总裁、研究院院长刘聪也曾经对媒体表示，AI搜索一定会带来搜索市场份额的变化，传统搜索在各种大模型出现之后有被分流的迹象，但要替代传统搜索，路途还很遥远，“替代到什么程度，不光是产品本身，也要看受众。”

中信证券研报指出，当前阶段，AI搜索更可能作为现有搜索生态的补充角色存在。谷歌在搜索行业的布局处于领先地位，即便在AI搜索体验上稍显落后，其优势依然十分显著。对于谷歌而言，随着产品功能的不断完善以及搜索成本逐步回落至合理区间，其相对市场份额的优势仍有望维持。

另外，从AI搜索技术的角度来看，当前的AI搜索产品虽然能够在一定程度上提高效率，但尚不能完全满足用户的多样化需求。同时，模型幻觉等问题也进一步增加了用户的转换成本。因此，响应速度、实时性、准确性的提升，以及消除机器幻觉等问题，都是接下来亟需解决的关键任务。

一位搜索引擎公司的技术负责人也对笔者表示：“公用内容推动了通用搜索时代的品牌繁荣，但像今日头条、抖音、小红书、B站等内容平台的核心内容，通用搜索工具难以触及。因此，AI技术驱动的内容垂类搜索工具未来有望成为通用搜索工具的有力竞争者，但两者之间很难说是否会产生替代作用。”