3年2W+品牌复盘，总结2大爆品攻略

近年来，食品、饮料、美妆等行业涌现出很多新锐品牌。时趣洞察引擎监测近3年来新锐品牌的市场声量、媒介投放及话题战役，找出新锐品牌的增长路径供品牌参考。

01 食品、饮料、美妆爆品崛起

王小卤、永璞咖啡、花知晓、ffit8、且初、云鲸……大量新品牌缘何崛起？

① 新政策、新平台

宏观政策推进企业数字化转型，各平台的扶持为新国货发展提供良好的宏观环境及微观平台。

② 新人群、新趋势

Z世代成为消费核心人群，占总消费者人数的23.52%。消费者关注的品类趋势更精细化，更注重成分养肤、无糖饮料、功能性保健品等。

③ 新圈层、新偏好

消费者爱上国风、国货，明星代言带动粉丝购物，养生一族、颜值主义者占一定比例，娱乐潮玩的关注度增加。

④ 新品牌、新赛道

食品、饮料、美妆行业的新锐品牌占比较大，开小灶、拉面说、王饱饱、wonderlab等速食品牌崛起，网红奶茶店茶颜悦色、便携咖啡永璞、隅田川成为饮料行业中的新锐势力，定位明确的花知晓、PMPM在美妆行业中脱颖而出。

新锐品牌增长态势

发展较快的新锐品牌以王小卤、永璞咖啡、花知晓、ffit8、且初、云鲸为代表，抓住新一代消费者的需求痛点及细分市场空白，以差异化产品迅速崛起。（行业排名：综合社交媒体热度排名）

02 新锐品牌成长路径

初创期新锐品牌的发展关键，在于如何在自身赛道中站稳脚跟，成长期的关键在于在自身赛道中建立护城河，进阶期的关键在于如何横向打开自身赛道，成熟期的关键在于如何持续稳固迈向全渠道发展。

① 王小卤成长路径——打造爆款产品

2019年，王小卤在众多卤味产品中聚焦于虎皮风爪，2020年开始在微博、抖音小红书等平台传播，利用虎皮风爪的大单品反复触达消费者，2021年声量显著增长。

在王小卤近3年的营销战役榜中，赞助影视剧《小敏家》发起的#小敏家来了个王小卤#以1.3亿阅读量居榜首，排名第二的便是虎皮凤爪单品为主题的话题战役，喜剧演员乔杉推荐、系列搞笑广告宣传片也获得不少关注。

时趣洞察引擎-近3年-王小卤话题战役榜

2020年，王小卤通过精准定位人群，有针对性地在抖音、小红书等平台投放了大量的广告和内容种草，通过KOL在短视频、直播、广告等组合拳进行新品曝光，产生购买。

2021年，王小卤聚焦多元化趣味广告，做趣味宣传片、邀请喜剧演员带货。外包装上注重“货架思维”，产品配色度高，同时积极布局线下市场，并逐步覆盖包括沃尔玛、永辉等KA卖场、盒马、KKV等型零售业态、便利蜂、罗森等便利系统。

2022年， 王小卤 计划研发十种能成为爆款口味的凤爪 ，同时售卖猪蹄、牛肉、豆腩等，不断丰富品类，迈向横向生态发展。

② 永璞成长路径——打造品牌IP

永璞咖啡在创立之初与插画师、电影、综艺等进行联名，积累了原始用户以及品牌的声量，2016年开创了咖啡液品类，并在2017年推出更为便捷的冷萃咖啡液。

2019年后，永璞咖啡重点推广「石端正」的IP品牌形象，推动了永璞与消费者的情感联结，同时借助IP形象推出了抱枕、被子、眼罩等更多花式周边产品，进一步提升了品牌影响力。同时，陆续推出闪萃常温咖啡液、 永璞冷萃咖 啡液3.0。

2021年， 永璞咖啡推出革命性创新 冻干1+1冷萃蜜桃乌龙咖啡。 微博平台联手新锐年轻品牌联合推广， 在夏季、樱花季、圣诞季等 节日场景推出限定产品或活动 ，配合话题战役带来高互动量，举办 灵感艺术节、永璞小岛等活动 于消费者进行互动， 形成较为成熟的品牌IP生态 。

2022年，永璞还计划开设线下概念店，旗下品牌“喜鹊原野”布局茶赛道，迈向成熟期的多元生态布局。

总结

爆品打造可复制吗？在变与不变中，数据始终是品牌营销的活地图，帮助品牌在消费者刚需的赛道，用消费者喜欢的沟通方式，卖消费者喜欢的产品。