疫情后的报复性消费：「直播」如何助力企业营销自救？

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美妆行业+直播

体系成熟，大显身手

过去几年，伴随着短视频平台和直播平台的发展，美妆行业抓住大数据运营和内容营销布局契机，通过UCG、PCG、MCN助力，已经形成了以KOL推介平台种草的成熟营销手法。2019年，中国美妆与个护线上渠道占比已到达27.4%，线上渠道增速远超全渠道增速。

中国美妆与个人护理分渠道销售占比

疫情期间，在其他行业受线下渠道阻塞时，美妆领域内的品牌却因为早已形成成熟的线上生态布局，使得面对风险从容许多。

以上美集团为例：在2019年双11、双12激烈的博弈中，其旗下新品韩束金刚侠面膜独占鳌头。11月起，韩束与主播李佳琦开展合作，随后每月多次不间断入选其直播间，最高曾创下了8分12秒销售40万+盒的记录。

此次疫情期间，尽管上美集团线下渠道承受损失，但公司紧急操作线上通路，综合发挥社交电商、社交零售、社交直播和天猫旗舰店等线上通路作用，最后线上渠道合计增长达到107%，不仅弥补了线下损失，还逆势拉动集团的整体增长。

此外，除了兰蔻合作李佳琦在淘宝直播首发新品，新锐品牌花西子、完美日记、HFP、半亩花田、纽西之谜等也积极布局社交电商平台直播营销，一方面通过薇娅等社群KOL合作直播增加曝光，另一方面发起“春节不打烊”等活动将流量转化为订单。疫情期间这些品牌均取得了逆势增长的成绩。

在此次疫情中各个行业结合自身特点发挥“+直播”模式价值的过程中，美妆行业的营销几乎实现了平稳过渡，毫不仓促且成效亮眼。美妆行业具有客单价相对较低，产品标准化程度较高，消费决策链条较短等特征，这从客观上决定了美妆行业具备更容易将流量转化为销售的优势。

但另一方面，美妆行业能在此次疫情中充分利用直播等渠道，迅速转危为机，也与其中部分企业入场较早，已形成完备成熟的投放体系、数据监测反馈体系、内容产出合作体系及流量转化销售体系不无关系。

02

汽车行业+直播

展厅搬至线上，销售化身主播

借力直播，对汽车行业来说，并不是疫情期间的新鲜事。

2019年9月，知名主播薇娅淘宝直播卖车，两小时的直播汽车总成交额达190万元；10月，演员雷佳音联合快手网红“手工耿”直播卖车，两个半小时订单金额达到2.2亿元；11月的天猫汽车生活节上，李湘为长城汽车带货200多辆；双十一期间，还有上千家4S店的销售人员化身淘宝主播进行直播。

几次牛刀小试均取得一定成绩，但并未在汽车行业内掀起较大波澜。

新冠疫情导致汽车行业线下业务暂停、销售受阻，汽车品牌开始将更多目光投向线上，希望借直播、VR等形式破解困局。据不完全统计，宝马、奥迪等豪华品牌，福特、别克、丰田、现代等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，以及蔚来、小鹏等新造车企业，都在直播等线上形式开展营销。

特斯拉是反应最迅速的车企，2月1日开始，特斯拉各地体验店销售人员就开始在抖音平台进行数小时的直播，通过直播对汽车性能、官网预订方式、充电质保、智能召唤等进行讲解和演示。

2月10日开始，宝马天猫旗舰店进行了27场汽车产品相关直播，直播中讲解车型外观、内饰、性能，并在线解答观众的问题，同时设立“在线展厅”，以丰富立体的形式展示旗下汽车。

对于“云卖车”“直播卖车”等现象，有观点认为营销性质大于销售性质：一方面，汽车作为大宗商品，低频高价，消费决策链条长，对于试驾体验有需求；另一方面，汽车消费难以通过普通电商的物流形式进行交付，疫情期间线下门店营业困难，无法完成产品交付。直播的形式对于促进汽车的冲动购买起到的作用十分有限。

但另一方面，回顾2003年，非典疫情没有令车市增长停滞，反而激发了消费者对私人交通工具的需求。根据中汽协的数据，当年乘用车销量近200万辆，同比增长超过70%，远超2001、2002年。长期来看，疫情带来的生活方式的改变，很可能会催生疫情结束后购车消费的大幅反弹。

作为疫情期间高效的信息交互方式，直播成为消费者提前了解不同车辆型号的特性，线上完成车辆的选择、比价、预定等消费环节的重要渠道。

车企自身销售人员依靠自身专业知识满足消费者对车辆信息的需求，同时也为车企形成品牌流量池，如此才能在疫情结束后的购车消费反弹中获得优势。

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消费电子行业+直播

线上发布会，社群KOC

疫情之下，以手机为代表的消费电子行业同样陷入低潮。

苹果、三星及小米等手机终端品牌线下门店、零售、代理店基本暂停对外营业，且重新开业时间不确定。

据分析机构 Strategy Analytics 预测，由于受新冠疫情影响，在疫情在2月下旬到3月得到控制的假设下，2020 年全球智能手机的出货量将比预期减少2%，中国智能手机的出货量将比预期减少 5%，其中中国智能手机市场的出货量在 2020 年第一季度会有超过 30%的下滑。

2019中国区智能手机季度销售及全年占比

新冠疫情还打乱了手机新品上市发布的节奏。按照惯例，每年春季的3-5月是新手机发布高峰期，这样特殊的环境下，线下发布会无法如约而至，而且预计疫情的持续会在一定程度上影响新品的出货。

2019年中国手机主要机型发布节奏

分析机构下调2020年第一季度各类电子产品出货量预估

在这一背景下，选择直播进行线上发布会成为一种不得不的选择。2月13日，雷军戴着口罩用一场“云发布会”揭开了小米10的面纱，这是小米首次采用“纯直播”方式发布新品。通过发布会前的社交媒体预热及发布会后多种形式的线上传播，小米10系列在开售后逆势取得良好的销售成绩。

另一方面，小米适时推出“小米门店GO”业务，通过线上订货，线下小米之家网络送货上门的O2O打法，将激增的流量导入到线下，为经营受困的线下门店业务输血。

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健身行业+直播

需求爆发，后期观察

疫情之下，线下健身行业正遭遇新一轮冲击。面临营收缩减、变现延后的现状，运动品牌、线上健身平台、线下连锁健身房纷纷开始尝试直播，甚至短视频平台也借助自身平台优势开启线上直播健身频道。

在线健身平台Keep旗下团课健身房Keepland于近日推出直播训练营，从Keep APP可以直接跳转抖音进入教练的直播训练课， Keep还与李佳琦合作运动用品电商直播，由主播李佳琦任“Keep加油官”，面向女性用户群体，陆续上线“魔鬼瘦小腹训练”、“对抗疫情居家锻炼心得”等直播内容。

与此同时，连锁健身房PureFitness也于2月18日起，陆续上线直播健身课程，线上健身平台咕咚，于近日免费开放直播健身课程，短视频平台抖音与人民网共同开启「抖音线上健身房」。

抖音线上健身房

无论线下1V1私教课程、线下团课，还是线上动作教学课程，本质都非常注重对平台用户的服务，活跃用户和用户使用时长的数据尤其关键。疫情期间，尝试直播健身，在直播间以主播的身份“带练”或动作教学不仅可以维系用户粘性，还可以探索线上教学新模式，直播的特性也会产生引流效应，为平台和商品带来流量。

但与其它行业不同的是，健身行业直播的内容往往即用户付费购买的产品本身。这一消费关系中，直播放大了健身内容中的瑕疵。

直播博主虽然是专业的教练， 但是直播内容无规模体系，拍摄场景也多是家中，缺乏专业器械，这些原因导致直播内容质量不高。且健身直播也无法媲美线下的课程体验，同步运动不仅缺乏一对一的个体关照，也不方便观众自发调节运动节奏。

总体来看，体育和健康的大方向是一直在上升的，疫情背景下社会主流价值观也倡导推动全民健身，促进居家轻量运动以提升免疫力，健身行业的直播课程成为“宅消费”的主流之选，但另一方面，也对课程的质量以及平台运营促活能力提出了更高要求。

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房地产行业+直播

要流量沉淀，不要营销套路

疫情将线下销售渠道强行斩断，房地产行业也陷入低谷。CRIC监测数据显示，88个重点城市春节假期成交量环比上周出现了断崖式下跌，降幅达93%，其中一线城市跌幅达到了99%。

房地产企业也将目光投向了线上，纷纷尝试开通线上卖房通道，直播卖房、VR看房、线上售楼处等。据不完全统计，恒大、碧桂园、融创、佳兆业、世茂集团、富力地产、绿地控股、实地地产、中南置地、禹洲地产、雅乐居、大发地产、花样年等诸多房企都在疫情期间陆续推出线上卖房。

恒大地产在多个平台投放广告

其中，恒大更是在各大社交媒体平台进行了大量投放，宣传网上购房。

2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房，提供直播看房、线上选房、网上购房等的一站式服务，并提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，打响房企线上卖房第一枪。

2月16日上午，恒大举办“全面实施网上销售”的网络新闻发布会，对启动三天的网上销售进行小结：平台新增用户300万，网上认购房屋47540套，房屋价值总计约580亿元。截至2月18日，恒大“恒房通”App 6天时间累计网上认购数量达68019套。

除了运用直播等在购房领域更为新颖的手段，恒大此次活动取得成功还离不开互联网化的营销“套路”：定金“膨胀”、亲友团购、推荐好友赚取佣金等电商行业已经证实有效的活动运营策略。

而前台灵活的运营背后则是中后台的数字化营销管理，使得企业对库存、定价、转化率等动态数字始终保持精准的控制，为每一步运营细节的调整提供依据。

诚然，对于高价低频、消费链条复杂的房地产行业，这套将流量吸引过来，再利用“套路”完成转化的组合拳，只是完成了整个销售环节的第一步。

但是，将目光放到更长远的疫情结束后，这场营销有效的将大量购买意愿进行留存，在后期无论整体转化率的高低，都能为有真正购买意愿的消费者优先选择这一品牌打下基础。

从“直播+”到“+直播”，各个行业不再将直播单纯的视为外部的流量来源之一，而是更多的结合自身的特点呈现出更加多变的流量玩法。而纷繁现象后，又呈现出一些规律与启示。

1. 购买决策链条短的行业，更倾向与流量红人合作

如美妆等行业，由于品类相对固定，消费者对各个品类已有一定认知，无需长周期投入进行市场教育，且产品相对低价高频，新品推出到被接受并消费的链条较短。

相对于起步较慢，运营周期较长的自建流量池的做法，通过直接与头部流量红人合作，借助成熟的流量渠道，在产品生命周期初期快速增加交易成为此类行业的首选做法。

2. 购买决策链条较长的行业，更倾向自建品牌流量池的形式

如汽车等行业，相对高价低频，消费者往往用较长时间进行大量的信息搜集，并对产品的性能、体验及后续服务等各个环节投入精力去了解，对推荐人的专业性也要求更高，此类行业往往主推有一定专业知识积累的销售人员甚至工程师等作为直播主播。

由于需要周期更长的运营与传播才能完成最终的转化，自建流量池的做法相对成本更低、收益更高。

3. 能否通过物流快速完成产品交付决定了流量的落地方向

美妆、消费电子等行业商品往往可通过物流快速完成交付，在获取流量后通过电商平台深度绑定推出购买手段，直接将流量转化为购买更为现实，小米专门上线了”小米门店GO“小程序，并将免运门槛降低，即基于此逻辑。

而汽车、房地产等大宗商品显然无法通过物流配送直接完成交付，在获取流量后，此类行业往往通过将其转化为预约体验、预购等，或转化为运营活动，对流量进行留存，通过维持与客户的长联系，为疫情结束后的报复性消费反弹进行准备。

4. 实物商品与虚拟商品的直播逻辑不同

美妆、消费电子、汽车等最终交付商品为实物的行业，其”+直播“形式更注重构建货与人联系的场景，通过直播构建场域完成对商品特点等信息的传递，对直播内容的趣味性要求更高，高流量也势必带来更多转化。

而健身行业直播往往直接通过直播内容如线上健身课等形式完成付费，用户对直播内容的观看过程即消费过程，直播内容的设计能否调动用户在付费后完成有效的消费，将极大的影响用户的复购以及对品牌的认可度，如果追求高流量而不注重对用户积极性的激活，长期来看会产生负向作用。

5. 对数据完成采集与分析，并加以应用，才能发挥流量带来的全部价值

恒大线上卖方的成功，已经用实践说明了以数据化视角开展线上营销的效果。

疫情期间直播等线上渠道的巨大流量无疑为品牌提供了曝光机会，但如果不能对流量数据加以监测分析，并应用于对产品产销等各个环节的指导，便无法把握疫情后可能产生的消费动向，难以做好应对而错失消费反弹大潮带来的机遇。

6. 生产与供应能力是打好硬仗的基础

各个行业的”+直播“虽然能在信息传导层面绕开疫情背景下的阻隔，但产品的生产与供应能力却是制约流量能否转化为收益的根本因素。”+直播“的巨大流量，不能取代产品本身。根据疫情动向做好后端的生产与供应计划，为疫情后报复性的消费反弹做好准备，同样不容忽视。

“直播+”到“+直播”的转变过程，表面上看是营销方式的进一步升级，但从企业经营的前台、中台、后台来看，是商业模式的变革。“+直播”模式的诞生，意味着不再限于直播平台对其他行业的外部赋能以及企业营销的一种手段与形式，而是企业主动选择将数字化的流量通路，纳入企业生产 、库存、销售的经营体系，作为企业高效运转不可缺少的一环。

这次疫情对直播等新零售模式发展的推动，并不是社会发展有了新的需求，而是新生事物在传统手段失灵的情况下，对社会固有的需求给出了更加有效、更具生命力的解答。

这不是疫情时期的短期变化带来的昙花一现，而是现象背后恒久的规律：世道人心，民心所向。