2022年中国MarTech市场研究报告——布局策略篇

MarTech丨研究报告

核心摘要：

现状： 中国企业方的营销数字化探索正朝着数字生态阶段迈进，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，预计2022年中国MarTech服务商市场将超500亿元。

痛点： 从布局期到巩固调整期企业核心痛点逐渐由内部向外部转移，从场景端来看，存在数据孤岛现象严重、内容生命周期难以延续、场景间打通融合较为困难、产品功能和集成性难以支撑和一体化服务能力较弱等多重问题。

趋势：未来，中国MarTech市场将呈现服务综合化、市场整合化和运营纵深化的特点。服务商打造小生态协同合作，全链路赋能企业营销数字化，同时，企业的营销重心将逐渐偏向用户运营，加速渠道及技术的转型升级。

01 现状篇：中国企业方营销数字化现状

中国营销数字化发展进程

营销数字化是数字经济中的重要场景，正处于快速发展期

据中国信通院数据显示，2021年中国数字经济规模已达45.5万亿，其中产业数字化的规模贡献占比为81.7%。从历年数据可以发现，中国数字经济发展未来增长动力主要还是在传统产业数字化转型后激发出的新商业价值，而营销业务场景的数字化也是企业整体数字化战略中的不可或缺的一环。

中国企业营销数字化发展脉络分析

中国企业方的营销数字化思维正在向数字生态阶段迈进

中国企业方对营销数字化的探索脉络或思维落点可被划分为数字增长、数字运营和数字生态三个阶段。1）在数字增长阶段中，企业的经营目标聚焦于获取尽可能多的增量用户/客户，该阶段的营销数字化也核心围绕AdTech与第三方广告投放数据开展。2）随着增量空间的缩减以及企业对自身用户/客户数据资产的积累，数字运营阶段到来，数字化营销活动对企业各渠道一方数据的依赖度提升，能够对多渠道用户/客户数据进行有效整合的CDP，以及能够系统化触达存量用户/客户的SCRM受到企业关注。3）现阶段，中国企业方的营销数字化探索正朝着数字生态阶段迈进，多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，用户/客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度也将进一步提升，企业内部数字化生态的高效运转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局关注点。

中国企业营销数字化规模核算

预计2022年MarTech服务商市场将超500亿元

营销数字化是企业整体数字化转型进程中的重要业务转型场景，企业也在不断加大营销数字化相关预算投入。除了2022年受疫情和经济环境影响，企业整体预算缩减，预计营销数字化相关费用也会暂时下降之外，艾瑞对更加长期的营销数字化投入仍持乐观态度。而随着MarTech服务商市场的不断成熟，产品和服务也愈加精细和落地，企业在营销数字化的预算增量也是越来越多向MarTech服务商的服务与产品采购倾斜。

中国营销数字化场景发展情况

中国营销数字化场景发展现状

对用户和客户的精准化、智能化运营是企业方的需求热点

根据当前中国营销数字化细分场景的服务商数量与发展时期分布情况，较多细分场景的服务商数量仍较少，企业方需求的可激发空间与服务商的发展空间大。如蓝海市场中的隐私计算、AR/VR等细分场景在《个人信息保护法》推行、元宇宙发展的推动下，预计将获得更高市场关注；同时，复合市场中的虚拟数字人、RPA等细分场景的出现时间虽不短，但随着元宇宙关注度的提升、AI技术的不断强化，在现阶段才迎来逐渐成熟的市场发展时机，可同样视为发展潜力较大的蓝海市场。而CDP、营销自动化、智能客服等场景则在相对较短的发展时间中快速涌现出了数量较多的服务商，成为当前阶段的热门市场，也从侧面体现出对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。

02 痛点篇：中国企业方营销数字化痛点

人的痛点

统一认知为营销数字化首要任务，员工能力需同步提升

企业的营销数字化是一个自上而下推动的长久性的团队合作，在转型过程中领导层对营销数字化理解的深入程度不同，不同层级对MarTech场景和程度的迫切性和必要性感知不同，同时一线员工的主观意愿和接受程度参差不齐，难以对企业的营销数字化建立统一的认知。

组织的痛点

提升组织间数字化思维及硬实力，促进企业营销数字化开展

企业文化的打造是一个长期的过程，作为企业营销数字化过程中的“软实力”，潜移默化的影响着转型升级的进程。同时企业各细分板块对营销数字化的理想目标与实现途径存在认知偏差，提升组织间的数字化思维，构建持续学习、开放共享、协同共赢、创新合作的企业文化，并同步提升组织的数字化硬实力，促进企业营销数字化转型。

营销数字化决策阶段痛点

明确入局迫切性及目标需求，指明企业营销数字化方向

在通信设施和移动互联网高速发展的助力下，社媒平台的丰富和大数据精准度的提升促使当下用户的生活消费习惯及网络浏览习惯升级，企业的规模化精准数字化营销愈发重要，企业纷纷入局MarTech。对于尚未开展营销数字化布局的企业来说，在决策期企业主要面临两方面问题，一方面不知道是否该入局，另一方面不能清楚的认知自己的直接需求。

营销数字化布局阶段痛点

理清企业痛点内外部来源，推动企业营销数字化进程

对于营销数字化布局期的企业来说，核心痛点主要来源于企业内部调整，为避免营销数字化效果与自身业务结合的偏差较大，从人力资源到数据业务的贯连式持续性整合管理起到了至关重要的把控作用；同时，目前市场上丰富的垂类领域服务商细分度和相似度较高，也同步加大了企业方的选择难度。而随着企业营销数字化的愈发成熟和MarTech市场的新一轮洗牌，产品和赛道的技术壁垒逐渐打破，成熟布局期的企业开始向更深层次的垂类领域进行挖掘，企业对于服务商的技术和融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的难度提高，核心痛点逐渐偏向外部服务商的价值能力提供。

营销数字化场景端痛点

产品功能为营销数字化场景下主要痛点，产品PMF存在偏差

从企业营销数字化的不同场景来看，虽然互联网的高速发展为中国MarTech市场提供了成熟的土壤，但互联网企业也在同步迅速成长，当下市场服务商提供的产品支持与企业方实际需求存在偏差，供需难以平衡，企业的核心痛点在大部分场景中仍聚焦于产品功能的不满足；同时，随着社媒和营销渠道的迅速成长，作为其他场景数字化运作基础的数据和策略场景和作为营销转化重要承载力量的渠道运营和转化场景成为企业方增投意愿最强的两大场景。

数据&策略

数据安全与质量受到企业方重视，数据孤岛现象较为显著

企业在数据和策略场景的主要需求一部分在于不同场景下用户数据信息的覆盖度与细分度，另一部分在于营销活动的效果监测与制定，在对数据捕获整合后进行可视化呈现。由于数据从验证分析到管理监测，需要跨越多种数据产品涉及环节众多，随着企业方的智能化程度加深，对数字化场景下的高精准度、高效率、高整合能力需求提升，而当下数据和策略场景的使用效果难以达到预期。

内容&创意

产品不足以支持预期效果的产出，内容生命周期难以延续

随着短视频和内容社交平台逐渐成为用户流量的高密度聚集地，企业对用户流量的竞争日趋激烈，同时内容生态的成熟将用户对所产出广告的内容和创意质量期待值提升，企业需产出差异化内容吸引目标用户和潜在客群。营销数字化布局下的内容和创意场景智能化的对内容创意进行产出、调整和重组，虽然一定程度上简化了繁琐的沟通流程，降低人力精力财力和试错成本，但企业的智能化定制需求和可量化的数据优化能力在当前的数字化内容和创意场景较难满足 。

广告投放

场景间打通融合较为困难，精细化投放管理与质控需加强

当下中国广告投放场景多元化特征显著，且资源分散，随着5G新基建的持续优化和互联网产业活力的稳定输出，如DSP、TD、SSP、ADX、DMP等程序化交易平台不断融入到数字化营销下的广告投放场景，在精细化管理企业广告投放业务的同时促进程序化广告的不断革新，越来越多的企业着手布局数字化广告投放场景。但随着该场景的成熟，甄别和制定投放策略的难度加大，同时受市场投放现状和营销预算等因素影响，企业较难在投放的过程中匹配到最优营销方案。

渠道运营&转化

渠道间资源转换难度较高，产品功能和集成性难以支撑

随着光纤和移动宽带网络的持续优化，我国网络建设能力迅速提升，互联网产业强韧发展，推动了直播和线上商城等线上渠道的扩展，促进了线上线下全渠道运营。企业在数字化营销的渠道运营和转化场景中，通过多渠道发力，在社交平台实现流量裂变，培育自有的私域流量池，拉近企业与用户距离增强黏性的同时降低后续在公域平台的流量投入，优化营销成本。而当前渠道产品间的连通性和集成性差强人意，运营数据打通和二次加工运用较困难，营销效果难以最大化展现。

客户&流程管理

客户管理全流程智能化水平受限，一体化服务能力较弱

企业在客户和流程管理中，用户信息的细分度和全流程系统化管理能力对于企业维系现有客户和发掘潜在客户具有重要影响，为企业内部后续业务动作的开展和运作提供了有力的数据参考。由于客户和流程管理领域现有产品很难兼顾个性化流程和通用化需求，而随着企业不断地数字化转型升级，定制化要求升高，服务厂商的智能化水平受限，很难辅助企业打造全生命周期的闭环服务差，对企业的营销策略制定和用户维系会产生消极影响。

03 策略篇：中国企业方营销数字化策略

企业营销数字化布局链条

决策-准备-合作-执行

为确保企业营销数字化的进程顺利开展，无论是小微型企业还是中大型企业，在营销数字化转型升级的过程中，都需要从开展前期的决策辅助、内部准备工作、开展中的供应商匹配和阶段化战略布局四个方面进行完善的调研与规划，将数字化进程与企业业务板块相结合，在简化企业管理的同时拓展业务领域。

布局决策辅助策略分析

理清企业需求，助力营销数字化工作开展

随着互联网的发展和商业竞争的加剧，营销数字化的降本增效和高转化率等特征凸显，越来越多的企业想要入局其中。而营销数字化作为一个长线工程，需要多点共同发力，所以企业在开展营销数字化布局前，首先需要梳理企业当前的迫切需求与内部条件基础，判断是否适合进行营销数字化布局，避免布局后的数据断层，难以将营销数字化的效果充分发挥。

内部准备工作策略分析

做好内部准备，构建营销数字化工作基础

企业在营销数字化前期进行的内部准备工作为企业制定完善的营销数字化解决方案，确认后续系统开发、人员管理、部门调整、绩效核定等方面的营销数字化规划进行了信息铺垫。使企业在数字化战略布局相应的流程和场景中，加强技术沉淀，积累数字化资产和能力，将营销数字化融合贯穿于企业组织架构，统一数字化营销战略，实现新的营销方式。

服务商选择策略分析

选择最优匹配，推进营销数字化工作进展

企业在确定所需覆盖的场景后，可根据自身实际情况以及当前运营阶段，精简地选择效率高且易实施的营销数字化服务商，在减轻前期营销数字化升级压力的同时，减少实施过程中的变动因素，通过简易可量化的周期打法降本增效的验证当前营销数字化实施策略与企业的融洽度。

阶段化布局策略分析

从营销功能、场景到生态，循序渐进

企业营销数字化不是一个布局动作，而是一个持续的经营过程。因此，企业进入到落地的执行环节后，不必急功近利无视企业实际业务现状，短时间做大规模的投入和铺陈，也要避免过度放养完全脱离战略目标与规划，不着边际的进行采购与试点。通常来说，营销数字化演进基本会经历营销功能、营销场景和营销生态三个数字化阶段，企业需要洞察自身当前所处的营销数字化阶段，以及结合自身整体数字化战略和实际业务经营情况，来合理进行阶段式的规划与推进。

04 趋势篇：中国营销数字化发展趋势

趋势一：服务综合化

小生态协同合作优势共取，赋能企业营销数字化全链路

企业的营销数字化所涉及的服务场景繁杂，环节众多，且各项支持工作维度差异大，一家服务商很难做到囊括多场景产品支持企业方进行完整的营销链路。在垂类领域有着丰富服务经验和专业知识能力的服务商们协同合作，通过全链路闭环服务，精细化赋能企业营销数字化更好的进展。

趋势二：市场整合化

国内MarTech市场将迎来整合并购，数据型服务商更受青睐

随着中国MarTech行业的不断发展，大批量服务商入局其中，头部服务商迅速成长，但用户端数据、业务端数据、场景端数据、分平台数据等打通难度较大，数据孤岛现象仍较为显著。同时，随着行业生命周期的变化，价值输出能力单一的中小微企业消退，整合型高赋能头部服务商逐渐壮大将成为必然趋势，国内MarTech行业将面临新一轮变动洗牌。

趋势三：运营纵深化

企业营销重心逐渐偏向用户运营，渠道及技术转型升级加速

中国当前的营销数字化程度还处于前期加速阶段，随着流量成本的上升以及疫情的影响，私域场景营销的价值愈发凸显，企业方在MarTech场景中的广告营销预算投放将逐渐偏向用户运维，通过营销技术赋能，培养用户黏性与活跃度。同时，线上渠道技术的不断完善及元宇宙概念的兴起，使得企业在疫情期形成了对用户以及客户的线上触达习惯，有效促进了交互渠道的转变，丰富了MarTech场景下的技术形态及服务方向。