营销向善，打好这场企业营销战“疫”

一场突如其来的疫情，改变了所有人的生活，对各行各业都产生了不小的影响。对于广告营销行业来讲，原有营销节奏被打乱，面临的营销环境发生巨大变化。企业该不该做营销、怎么做营销成为所有行业人员关心的问题。

一、营销现实发生了哪些改变？

1、营销语境更敏感。

从微博热搜可以看到，疫情相关的占据一半以上。大众对此的关注度位居首位。做营销讲究的是传递信息与用户需求点对称。当注意力被疫情信息占据，不合时宜的广告信息就很容易令人反感，用一个词形容就是“不识时务”。而且稍有不慎，就容易踩雷。

之前有借疫情卖保险，挑选对自己有利的信息，歪曲部分事实，实在令人可恶。还有知网免费开放的消息被传得沸沸扬扬，结果大家都去试用时发现论文下载依然不免费。这时才意识到，海报中字号小一些的还有“OKMS·汇智”，免费开放的只是这个协同工具，知网最后也为此向公众道歉。

2、营销预算呈现两极。

有一张图很有意思，其实也是一部分从业人员真实的写照。广告营销的费用取决于所服务甲方或本公司的业务情况。经过调研，在疫情影响下，多数品牌给予广告营销的预算整体有所减少，在第一季度整体处于疲软期。

一方面广告投放效果大打折扣，触达率、转化率远不如从前，收益无法覆盖运营成本。另一方面是消费市场需求显著下降，客观因素影响了消费冲动，大量广告资源的价值降低。

上述情况在餐饮、交通运输、电影KTV等线下娱乐、地产、旅游、汽车等行业尤为明显。西贝创始人贾国龙的一席话刷屏，“目前最大的压力还是养人啊，2万多人，1万多人在宿舍，1万多人在家。一个月发工资就得1.56个亿，如果两个月、三个月那得多少？时间短了行，时间长了咱也扛不住啊”。 北京K歌之王则直接宣布与全部200多名员工解除劳动合同。

但与此同时，宅经济将成为一股发展主流，腾讯游戏、网易游戏等游戏，叮当快药等健康，美团、饿了么等外卖，美团买菜、每日优鲜、盒马等生鲜电商，学而思、新东方等在线教育，阿里钉钉、腾讯文档、华为云WeLink等远程办公，下厨房等美食，今日头条、腾讯新闻等资讯，微信、QQ等社交，抖音、快手、爱奇艺等视频娱乐行业面临增长。以游戏行业为例，腾讯旗下的《王者荣耀》单日流水是20亿元，去年同期是13亿。《和平精英》也出现由于用户人数的激增导致服务器无法连接的情况。

3、营销场景更聚焦。

受疫情影响，全国人民开启大型集体坐月子模式。“在家一动不动”是大众消费的基本原则。如今商超、步行街、餐厅、电影院已是门可罗雀，户外消费加剧向在家消费的场景迁移。思考下你近期的时间、金钱都花哪儿了？不是美妆、不是购衣、不是K歌、不是探店，而是刷剧、买菜、阅读、线上办公，场景更加聚焦线上消费。因此，很多线下消费的产品也在尝试转移至线上，《囧妈》联合字节跳动首创线上免费首映的新模式便是一个很好的例子。

4、营销渠道更偏线上。

人都不出去了，线下广告给谁看？户外广告首当其冲。一些会展、快闪活动、展览、视频外拍也受到了极大冲击。而回看线上渠道，“章子怡评论李佳琦”、“停课不停学”等热点比比皆是，线上渠道成为企业的发力重点，直播网红、B站UP主、抖音短视频博主、微博大V、微信公众号、朋友圈广告、信息流都将成为发力对象。

 

5、营销内容更重视社会责任。

“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”，这是杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义。受某些片面因素的影响，大家很容易想到营销就想到促销、获客、赚钱。事实上，除去获取利润，营销还有一个重要的基本功能是满足用户需求。疫情下，万众一心，企业所做的营销应该更加纯粹，营销向善，践行社会责任。

众所周知，受疫情影响，大众在消费选择会更趋向自己信任的“大”品牌，这就是品牌效应。此时，品牌践行社会责任也是一种长远的投资，是建立用户信任关系、培养良好口碑的好机会。

二、如何打这场营销战“疫”？

1、调整核心逻辑，营销向善。

疫情下，企业如何做营销？首先能想到这点，首先恭喜你不用担心生存的问题。其次，基于上文对营销现实的分析，这里其实潜藏着众多营销机会点。但由于外部环境变了，我们的营销逻辑就必须发生改变。

以往营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，而在疫情下，我们的出发点应该是满足用户需求，践行企业社会责任，即营销向善。

其一，回到创业原点，服务消费者需求。营销本无罪，关键怎么用。企业应该摈弃商业利益为主导的传播动作，为满足消费者的需求而服务。如果没有对应场景，宁可不做。其二，业务先行。企业传播杜绝说空话、喊口号式传播，有了贡献说出去才有力度、才能增加信任感，用户口碑打造也更加容易。其三，责任重于利益。在利益和责任的天平上，企业这阶段应更侧重责任。为大众、为社会所需去出力，即使牺牲资金等利益。但事实上，结局往往是双赢，此阶段品牌投资产生的效益远大于产品拉新。

举例，作为一个线上买菜的软件，与用户沟通的内容不应该是从“没戴口罩买菜15s被感染”恐吓快来线上买菜，或洗脑式地传播“买菜就上xxx”。而是从减少用户出门，保障用户三餐食材所做的努力的方向思考。

我认为疫情下营销手段与以往不同的是，营销可能并没有那么多花式，营销向善，围绕的基本也是三点，紧贴用户需求，以业务为主导，适度口碑打造。而结果往往是由这些综合起来决定的。

2、借力宅经济兴起，业务主导服务大众。

近期，“宅经济”成为行业热词。在线产品或服务的兴起，取代了线下实体产品或服务，并成为人们主要的消费途径。上文提到的资讯游戏、生鲜电商、在线办公等均迎来发展良机。但要注意的是，“宅经济”下的营销，不仅是一种获取利益的方式，更是一份责任的体现。通过一些例子可以看到，多数企业的都是以营销向善为核心，紧贴用户需求，以业务为主导，再加上一些口碑打造来进行的。

延迟开学无法上课怎么办？在线教育行业，面对延迟开学问题，将免费课程面向受众，由疫区重灾区扩大到全国范围，公益与获客两不误。网易有道精品课率先向疫情重灾区武汉中小学免费赠送网络直播课。学而思网校向全国用户提供免费直播课，号召停课不停学。猿辅导向全国用户提供免费直播课。在线少儿英语品牌VIPKID推出“春苗计划”等。腾讯视频、企鹅辅导联合23家机构，发起推出“在家上课啦”计划。

宅家无聊怎么办？视频娱乐行业中，芒果TV开放春节期间的免费会员。爱奇艺放出6部免费电影及《爱情公寓5》等热门独播剧等。

无法现场办公怎么办？线上办公行业中，“远程办公”软件免费提供服务及产品以解决数字化远程办公需求，停班不停工，并上线员工健康管理服务应对疫情。钉钉免费开放百人视频会议功能，向 1000 万的企业组织免费开放全套的“在家办公”系统，飞书免费开放全部远程协作办公服务、健康监测管理工具，华为云WeLink、ZOOM、小鱼易连等品牌主动提供免费视频会议服务。

线下问诊压力增大怎么办？互联网医疗行业为缓解线下门诊压力，开启多项在线义诊服务。阿里健康向湖北居民上线在线义诊服务。腾讯联合微医、好大夫在线、企鹅杏仁、医联、丁香医生等互联网医疗平台组建线上“空军” 与线下医务人员互相配合抗击疫情。

生活不便怎么办？生活服务行业面对疫情影响下人们生活不便，企业发力各自领域保障民生。美团外卖率先推出无接触配送服务，由武汉推广至全国。同时联合多家合作商户向武汉医护人员提供免费送餐服务。美团买菜保障武汉站点正常运营，并持续为所开放城市提供线上买菜服务。快驴进货为医疗机构开通绿色服务通道。菜鸟联合全球物流企业开通物资免费运输绿色通道，饿了么联合众多商家推出外卖安心卡等。

此外，还有超级猩猩运动直播、58同城视频面试、安居客安心在线选房季、Keep春节居家健康指南训练课程等，基于的均是针对用户无法出门条件下所产生痛点进行的业务动作。有了业务先行，公关广告侧则需把一些动作进行传播，再者通过一些线上KOL进行口碑维护，这里不便详说。

3、力所能及参战就是对自己最好的营销。

也许，你会说，如果我的企业和宅经济关联并不是那么强怎么办？想好做什么，不该做什么。能出力则出力，没有场景需求也不要硬贴。

例如，在受冲击的交通出行领域，美团打车助力各城市实施实名登记乘车、高德上线「医护专车」功能供武汉医护工作者免费使用、12306实行免退票费政策等。在智能硬件领域，美的集团向雷神山医院以及火神山医院捐赠全部所需家电产品，华为为火神山医院提供技术支持，协助搭建远程会诊平台等。在餐饮领域，三顿半咖啡向武汉捐助咖啡和保温杯，喜茶推出在家做奶茶教程，大众点评上线心理咨询服务。在地产领域，众多地产商纷纷为租赁商户免租金。线下娱乐领域，摩登天空推出线上音乐节，POP MART泡泡玛特推出线上抽盒机等。在服装领域，实体店延长一个月会员，鄂尔多斯集团生产口罩及防护服，支援防疫工作等。在综艺文娱领域，《新声请指教》的歌曲《楚行者》，《青春有你2》的歌曲《让世界充满爱》，腾讯公益歌曲《一直到黎明》等。

最近有个话题比较火，#你的职业能为抗疫做什么#。有临床的说可以为大家分析病情，有营养师说可以给大家搭配提高免疫力的菜谱，瑜伽老师说可以为宅家的人提供锻炼教程等。其实，只要针对当下用户的需求提供一些力所能及的帮助，就是对自己最好的营销。

当大众对新型肺炎的认知还不是特别深，回形针的《关于新冠肺炎的一切》刷屏了。当大众担心封城后的武汉会是什么样？B站UP主“林晨同学”拍摄封城后24小时vlog火了。当谣言急需被打破时，媒体纪实报道篇篇十万加。当武汉一碗热干面遭受排挤时，人民日报的应援海报暖哭网友。当不出门政策需要响应时，河南硬核文案冲上热搜。当大众齐心为武汉加油时，武汉最新城市宣传片燃遍网络。

当然，如果你实在找不到发力点，那么大可不必去哗众取宠。在这段平静的时间，刚好从业务中抽身，梳理公司的核心优势及发展路径，养精蓄锐，迎战未来。

三、对未来营销产生哪些影响？

1、营销行业不至于悲观

都说广告是经济的晴雨表，在这一波冲击后，营销会严重受损吗？我看未必。营销战略是发现用户需求，营销执行是经营消费者关系，从原点上看，消费者和市场并没有消失。反之，疫情结束后，大众压抑已久的消费冲动将迎来释放，线上业务及线下业务线上化会进入新一轮的增长点。

2、线上颠覆线下只是玩笑

毋庸置疑，线上营销相对线下在这阶段会迎来飞速发展。你说未来线上线下加速融合倒是一个方向，但那些鼓吹线上颠覆线下的不过是个玩笑罢了。以《囧妈》举例，选择此次线上发布实属无奈之举，存在即合理，线下影院体验的存在就是人类消费升级的表现，人们的消费观不会因为这次疫情而发生太大的改变。

3、公关和业务配合度将更紧密

之前有人说过，企业经营本质上是维持消费市场与竞争对手之间的动态平衡，拼的是效率，高于行业平均效率存活，低于行业平均效率淘汰。经历这次重创的行业，迫切在危机中寻求转机，他们也将更加注重营销对用户基数、忠诚度的影响，广告公关和业务的配合度将更加紧密，品效合一将再度升温。

4、热点营销依旧具备可行性

很多人说，“无热点，不营销”这一营销人法则这次可能将被改写。其实不然。热点也是分情况的，只是追的时候更加谨慎，更加注重大众的情绪，一些刻意营销将会减少。此外，我们梳理下这次疫情中的一些小的热点。“你以为的春节和实际上的春节”、“宅家的新技能”、“宅在家的人有多无聊”、“云监工”、“在家一日游”、“客厅都能干什么”、“在家办公姿势”、“老师变主播”等，每一个热点背后事实上都是对消费者的洞察，营销中在这些“梗”的协助下会更加有趣、更能引发共鸣。

最后，让我们齐心协力，共度难关。待到春暖花开，相信对于所有人来说，这一定是一个最美的春天。