渠道数字化的误解：去中间化

01 渠道数字化不同于数字化渠道

渠道数字化不同于数字化渠道，但有人经常把两者混淆。渠道有很多种，传统渠道、电商、私域流量都属于渠道。电商（B2C）和私域流量（F2C）是新型渠道，一开始就是数字化的渠道，天然无中间商。

站在传统企业视角来看，渠道是多元的，电商或私域流量只是众多渠道之一，甚至不是主渠道。

渠道数字化（F2B2b2C）则是传统线下渠道与数字化工具的结合体。 渠道数字化转型后，传统渠道没有消失，而是与数字化工具融合成为新型渠道。未来所有渠道都要与数字化工具相结合。

由于电商过于成功，在渠道数字化转型的过程中，企业难免会与数字化渠道对标，甚至很多思想、观点、方法会受到电商的影响。

02 误解一：电商（B2C）去中间化

去中间化的思潮从电商开始就形成了，但这是一个误解。

电商的（B2C）模式是去中间化的，这只平台宣传观点。

就如同婚介所，不是只有男女两方，还有第三方：中介方。 电商不是只有B（商家）和C（用户）两方，还有“撮合”二者的第三方：平台。对于京东等自营电商平台来说，平台就是B端，相当于经销商的角色。对于淘宝等撮合型电商平台来说，平台是第三方。平台要收取流量费，它承担了撮合B和C的角色。如果没有第三方撮合，商家就没有流量，没法交易，所以商家愿意支付流量费。因此，平台就是新的“中间商”。

B2C的说法很有“隐蔽性”，其“隐蔽性”在于：可以宣称“这是最短的渠道”，是直销渠道。似乎没有比B与C直接交易更短的渠道。

私域流量F2C模式就是B2C模式的翻版，只不过厂家不需要从平台获取公域流量，而是变成厂家（F）直接获取私域流量。B2C是获取公域流量的最短渠道，F2C是获取私域流量的最短渠道。这是很多人的观点。

美国著名专家斯科特·布林克尔（Scott Brinker）在其著作《黑客营销：像扎克伯格一样去战斗》中画了一张图（见下图，图中以海外平台为例），清楚地解释了 电商的本质不是B2C（经销商—用户），而是B2P2C（经销商—平台—用户）。其中，P是指平台（Platform）。

传统渠道的渠道商是B（经销商、分销商）和b（零售商），是由机构或人组成的，是可见的。在电商平台上，虽然也有“小二”（一种电商职位的口语化叫法，常见于阿里系，小二是平台电商为连接商家而设立的职位），但商家基本上是在和一系列软件打交道。软件是不可见的，以至于我们相信是没有中间环节的。

实际上，平台上软件的参数也是人为设定的。不同的商家有不同的权重，软件系统中的参数也有所不同。这跟传统渠道的逻辑一样，渠道商对厂家的重视程度（权重）是不一样电商所说的去中间化，不过是去掉了传统的中间商，但增加了一个由软件系统构成的新型中间商，即平台。

以这个新型中间商为中介，把B和C连接在一起。渠道数字化转型以后，也会像电商系统一样，由一系列的软件系统构成中间商，系统中人的作用就是给系统设定参数。

电商的B2P2C路径与渠道数字化的F2B2b2C有什么相似点和不同点吗？相似点有两个： 一是都有中间环节；二是中间环节为软件。不同点是：

F2B2b2C是有线下渠道的。电商发展的十年，人们对中间商的负面问题谈得过多，似乎DTC模式要成为趋势，这是不对的。无论线上还是线下，要想连接更多的C，就要借助中介，而平台和渠道商都是中介。

03 误解二：渠道数字化也是去中间化（F2C）

受电商B2C所谓的去中间化影响，有的企业在渠道数字化转型中误入歧途，走上了私域流量F2C之路。

F2C不仅追求去中间化，而且还追求去终端化。在F2C模式里，没有B和 b的角色，F2C模式与传统渠道完全无关。如果硬要扯上关系，可能就是将b作为跳板（即触点）连接C，然后用过即丢，没有b的角色。

传统行业龙头企业或多或少都做过F2C模式，其中没有传统渠道的参与，或者传统渠道不愿意参与，这种做法就是把F2C模式当成第二电商。

F2C模式追求去中间化，因此中间商是不会参与的。F2C模式也追求去终端化，终端只是吸纳私域流量的阵地。

在F2C模式中，不仅渠道商不愿意参与，销售团队也不愿意参与。因为F2C就是“挖销售团队的墙角”，把流量从线下转移到线上。这使销售团队的利益受损，其当然不愿意参与。正因为销售团队不愿意参与，一些企业的F2C模式运营团队与销售团队是两支队伍。有的企业是电商团队在运营 F2C模式，从平台引流；有的企业是IT团队在运营F2C模式，希望通过社交裂变引流。 这些类似于“打游击”的引流方式，很难形成规模。

04 误解三：渠道数字化是F2B+B2b+b2C

传统渠道营销确实是三段式模式：厂家与经销商（F2B），经销商与零售商（B2b)，零售商与用户（b2C）。每段相对独立。2015年开始的B2B 热潮中出现了三种类型的B2B，包括以阿里零售通和京东新通路为代表的第三方B2B、品牌商B2B（表现为 F2B 或 F2B2b）、经销商B2B（表现为B2b）。

三种类型的B2B用数字化打通了渠道的第一段或第二段。现在看来，第三方B2B整体失败了，经销商B2B少部分成功，品牌商B2B整体比较成功。比较成功的品牌商B2B和经销商B2B其实是把B2B当作管理系统（数字化的ERP系统），而不是交易系统。比如，今麦郎的行之有效的“四合一”（人员、片区、车辆、终端机四合一）模式，就是强化深度分销的数字化管理系统。

为什么会存在不成功的B2B？原因有三个方面。 一是没有打通全渠道，没有触达C端。没有触达C端，就更接近信息化，而不是数字化。 二是没有前置中台或区域中台，B2B运营中产生了大量数据，但一线人员无法得到中台的数据支持。 三是去中间化遇到渠道商的抵制。

F2B2b2C 不是三段式数字化模式（F2B、B2b、b2C）的拼装，而是先完成b2C数字化，然后加上F2B2b的渠道管理系统，最后打通全链路。因此，不能把F2B2b2C理解成F2B+B2b+b2C。F2B2b2C包括内外两部分：一部分是外部链接的b2C；另一部分是内部链接的F2B2b。b2C的数字化推动F2B2b的信息化，没有b2C，F2B2b就是变相的信息化。

只要完成了b2C的数字化，渠道就可以从推销模式转变成拉销模式，F2B2b的信息化就顺理成章了。

F2B2b的实质是内部控制系统。外部数字化链接与内部信息化链接有什么差别？我国快消品行业龙头企业在渠道组织力、控制力方面特别强，这是渠道碎片化的特征决定的。快消品行业龙头企业的深度分销实质上是“把渠道变成内部管理系统的延伸”。其好处是渠道控制力强，问题是可能会发生店大欺客的现象。

深度分销做得好的企业，其内部的信息化系统一般都做得不错。快消品行业龙头企业的销售系统信息化做到了什么程度？差一点的做到F2B的信息化，好一点的做到了F2B2b的信息化。所以，快消品行业龙头企业的渠道数字化，因为有销售系统内部F2B2b的信息化垫底，只要完成连接C端，实现b2C的数字化，其他都是内部信息化的工作。

三段式数字化（F2B+B2b+b2C）意味着厂家和经销商失去对渠道的控制能力，不可能为厂家和经销所接受。

bC一体化，通过b2C连接用户，然后通过F2B2b三方“共享”用户，是最佳渠道数字化结构。