做10年创意，翻烂100本书，吃透10000个案例，总结创意必学25招！

故事就从我自己说起吧。

2010年，差不多十年前，我从东北一所农业大学兽医方向的专业毕业，从草履虫一路解剖完蚯蚓、龙虾、青蛙、小白鼠、大鲤鱼、小白兔……弄清楚从环节动物门到哺乳动物进化的每个环节后，短暂的在一家药企市场部工作一年，然后跳槽进入广告行业。

入行之后，就很快发现这个行业除了美术需要专业背景之外，其他所有岗位几乎都不需要任何专业背景，但求能呼吸、会说话就行。甚至当时的创意总监听完我的自我介绍，得知一头兽医闯进了会议室，就毫不吝啬地鼓励了我一番，搬出了祖师爷奥格威的故事，情真意切的说我这样骨骼惊奇之人，一看就是练武广告奇才。

但是，我很快发现广告行业其实是有学科培养体系的，绝大多数的大学都有广告专业，在中国知网检索“广告创意”每年都会新增上千篇新鲜的学术论文。

但实际上，广告专业的毕业生很少进入广告行业，那些孜孜不倦写着广告论文的研究生、教授也很少去广告公司实地看一看。整天想着Big Idea的广告人也从不来不会点开那些论文哪怕瞄一眼。

有点分裂的一个行业。院校派与实战派各玩各的，几乎鸡犬相闻老死不相往来。

再后来，我又发现广告行业不仅横向看是分裂的，纵向看也是分裂的。因为广告从诞生之日起，就不存在统一完整的理论基础，没有稳固的形而上哲学前提，分裂从一开始就延续至今。

广告创意到底是理性科学的，还是感性艺术的？这就是折射我们行业分裂的典型问题。

听到这个问题，我相信绝大多数日夜颠倒加班，正在被创意Dead Line弄的鸡飞狗跳的朋友，觉得这个问题根本不重要。管你理性还是感性，科学还是艺术，能想出Big Idea，甲方与市场皆大欢喜，理性与否，艺术与否是小朋友才考虑的问题。

不过，无论国外还是国内，那些推动广告业勇往直前的大师们可不这么看，而是有自己笃定的答案。

1923年《科学的广告》出版、1927年《我的广告生涯》出版，霍普金斯以无可争议的地位，奠定了广告创意是科学理性的理论基础。

尽管大卫·奥格威曾说，霍普金斯的书改变了他的人生方向。尽管奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。

但大师的话总是充满深意，奥格威实际上并没有沿着霍普金斯广告是科学的方向，而是反手打了劳斯莱斯的方向盘，在20世纪60年代，提出了广告创意的“品牌形象论”，为后来广告创意走向感性艺术打开了豁口。

观念分裂的种子，在广告业的童年时代就已经埋下。

同时代的顶级广告人李奥贝纳，或许才是将“品牌形象论”发挥得登峰造极的人，“万宝路，男人的世界”，辉煌又经典。

而奥格威的好朋友，又是连襟的罗瑟·瑞夫斯才是后来科学理性广告派的扛旗手，他在奥格威之前提出了著名的“USP理论”。

再后来，USP理论又启发了不仅是有史以来对美国，同样是对中国营销影响最大的观念——定位理论。

定位理论充满了科学理性的色彩，我们要去占领消费者的心智，消费者的心智就是一个又一个的格子，要么直接占领一个格子——格子满了没机会了，那我们重新定义格子，再占领一个格子。只要占领了格子，品牌就能在激烈的市场竞争中逃出生天，问鼎泰山。

这个时候，消费者就是一个个的“格子”机器。

定位理论来到中国，恰逢中国广告的草莽英雄时代。

大师叶茂中发现了人们心智中，科学理性与感性艺术不可调和的冲突。有冲突，就有机会。有冲突，我们要上，没有冲突，创造冲突我们也要上。大师深谙人性，并懂得操纵人性。

本土广告传奇的另一派华与华，则在科学理性上走的更为彻底决绝。广告创意就是完成对消费者的刺激反射，超级符号就是超级信号，给消费者一目了然的购买理由刺激，消费者就会立即反射，乖乖坐着滑滑梯，滑到收银机。

在华与华方法的视野下，消费者就是一个个的“反射”机器。

在本土广告大师崛起的同时，得益于4A体系培养，精致优雅的中国顶级广告创意人常常不屑于争论广告创意到底是科学理性，还是感性艺术的问题，似乎在喝着国际化咖啡的下午，不适合讨论如此粗鲁的问题。

在创意热店大佬眼中，广告创意就是要有趣、有范儿。要潮流、要酷炫。要年轻化，要国际化。要震撼人心，要温柔走心。要让人癫狂，要让人热泪盈眶。创意就是要炸裂，要绝对第一，要更高、更快、更强。

望着舞台中央，光彩夺目的创意大佬，恍惚之间似乎看见了一群品学兼优的尖子生，拿着满是红勾的试卷和耀眼的奖状，在鲜花掌声的拥簇下，在漫天落下的礼花中，笑意盈盈的睥睨着台下的一切。

我们这个行业，要么把“消费者”看得过于“客观”，消费者就是一个个的“格子机器”和“反射机器”。要么把“消费者”看得过于“主观”，消费者是一个个含情脉脉的诉说对象。

但实际上呢，身处这个行业的“人”，常常不人不鬼，客观不来，也主观不了。自称广告狗，每天跪舔客户爸爸。上班就是打工人，下班就是干饭人。

广告创意理论流派的分裂矛盾，与入行年轻人的自我否定，是一体两面。

身为在这一行摔打过十多年，亲历过很多血淋淋的案子，爱实战，又爱琢磨营销的从业者，我热切希望这个行业能走的更远，难免爱之深责之切。

说这么多，扯这么远，就是想穿越那些无谓的分裂与无聊的派系之争，说说我的思考与答案——在我看来，广告创意到底是科学的，还是艺术的，到底是理性的，还是感性的，根本不是问题的关键，或者说是庸人自扰的问题。

为什么这么说？

因为从最底层的哲学认知上理解，不管是我们“人”自身，还是我们所面对的这个世界，既不是“客观”的，也不是“主观”的，而是“经验”的——基于经验主义哲学观的视角。

我们永远在“经验”这个世界，我们只能用已知经验，去解释未知世界。

换句话说，无论科学理性，或是艺术感性，都不是人类认知方式的根本，而仅仅是在人类认知过程中，交替出现的现象而已。

广告创意，也不过是我们认知这个世界的一种方式而已，并不特殊。所以，我们不妨退一步，理解广告创意的本质是一种认知方式，而我们需要再退一步理解人类认知方式的本质，才能回答广告创意到底从而来的核心问题。

人类认知世界的过程，就是不断基于已有的经验认知，通过“打比方”的方式，去解释未知的新鲜事物——

基于已知，通过打比方，解释未知。

通过打比方，将新鲜的事物变为已知之后，再继续用新获得的“已知经验”去继续打比方认知下一个，下下个，无穷无尽的新鲜事物。

这个过程就像微信“跳一跳”小游戏，我们从一个已知的跳板，用“打比方”的方式，跳到下一个跳板，将下一个跳板变为已知之后，再继续往前跳。

听到这个答案，你可能有点懵圈，这又是从哪里扯到哪里了。你或许会蔑视一笑，也有点莫名其妙，就这个？裤子都脱了，你就给我看这？打比方？这不是我小学三年级就会了吗？

哎呀，朋友，既然来都来了，就听我说完吧。

理论总是灰色的，而生命之树常青。在讲理论背景之前，还是先讲故事吧。

故事是西方写实主义最具代表性的电影理论家——齐格弗里德·克拉考尔，在他的代表作《电影的本性》里举的一个很有意思的例子。

有一个著名电影导演，拍了一个几分钟的短片，拍的是美国大城市里的现代风光，以及都市男女的日常生活场景。

这个著名导演当然不是在拍套路化的城市宣传片，他是想把这条片子给原始非洲部落，那些几乎与世隔绝的非洲土著人们看，看看他们是什么反应。

你觉得会是什么反应？非洲土著会惊讶于现代文明成果，然后竖起大拇指，嘴里憋出一句GOOD！大大滴棒！眼神里全是羡慕吗？这可能是中国导演的想象。现实结果根本不是，看完片子的非洲朋友开始热烈地讨论一只鸡。

导演当然原地懵圈。因为他实在不记得自己拍过一只鸡。拉开片子，一帧帧看，果然有8帧画面出现一只鸡。电影每秒24帧，也就是说，这只鸡只出现了三分之一秒。

长达几分钟，鲜衣怒马的都市风光，在非洲朋友眼里都视而不见，一闪而过的那只鸡却成了绝对的主角。

为什么会这样？因为整个片子里，只有那只鸡是非洲朋友唯一已知的，熟悉的，可以理解的事物。除此之外，片子里全是绝对陌生，绝对前所未见，不可言说，也无话可说的事物。

非洲朋友在讨论什么呢？

他们在讨论，哇塞，这只鸡和我们村里的鸡很不一样，你看，这只鸡周围有那么多奇奇怪怪的建筑，还有很多像太阳的光照着它，有很多人在它旁边走来走去，那些人仓促的走来走去的人是在保护它吗？应该是，这只鸡应该是那些人一起养的吧。那这只鸡到时候吃的时候怎么分呢？你傻啊，那边肯定也有酋长，酋长会很公平的让大家分到这只鸡，对对对，肯定是，老铁说的没毛病……

非洲朋友最终用自己村里大家一起养鸡、分鸡、吃鸡的已知经验，通过打比方的方式，彻底理解了这个片子的“要义”，那些本来不可理解的情节画面，都有了充分又合理的解释，心满意足的结束讨论，一起向导演竖起大拇指，说了句GOOD！大大滴棒！是您的片子，让我们对养鸡、分鸡、吃鸡这件事有了全新的理解，世界那么大，我们想去看看，您能报销车票吗？

这个故事，就充分证明了，人只能借助已知经验，用打比方的方式，去解释未知事物。

你听完这个故事，可能多少觉得这些非洲朋友有几分落后和愚昧。

不要太自信啊，我的朋友。本质上，当我们面对同样完全未知的新鲜事物的时候，我们都是非洲人民的好朋友。

比如白岩松调侃如果外星人掉落中国，各个地方会是什么反应？

虽然这是个段子，但很经典的说清楚了，面对完全未知的外星人，各个地方的面对方式，都是很认真的，将过去的已知经验，打比方到未知的外星人身上，然后就知道怎么面对了。

段子来源于生活，生活中我们就是这样解释一切未知世界的。

远古时代，我们的祖先在某天深夜，突然发现天上从未消失的月亮正在缓慢消失，永恒的黑夜似乎要降临大地。整个部落慌做一团，哭天喊地，惶惶不可终日。

怎么办啊？还是部落里正在驯狗的长老更有经验，不慌不忙地说，别怕，那是“天狗吃月”。你们不信？看看咱们部落驯养的那条狗，不是经常跑到你家吞下骨头就跑吗？天上一定也有一条狗，捣蛋地把月亮吞了。

嗯，众人觉得很有道理。

那具体该怎么办？

狗怕吵闹，下次天狗再敢吞月亮，晚上谁也不要睡，大家分头行动，敲锣打鼓，赶跑“天狗”就收工回家睡觉。

部落长老这个绝对Big Idea的创意提案，管用了一千多年。

改革开放之初，整个国家都在争论到底姓资还是姓社？方向盘到底应该左打，还是右打？这是非常难回答又血雨腥风的问题。稍有不慎，历经百余年战乱，满目疮痍的古老国度，会再次生灵涂炭。

总设计师说，不管黑猫还是白猫，抓到老鼠就是好猫。发展才是硬道理。邓公的这个创意比方，释放的能量超乎整个世界的想象。

就问一句，这个创意比方还有谁不服？

1864年冬天，化学家凯库勒关于芳香烃“苯”的6个碳原子如何构造的难题，已经抓破头皮。

“晚上，我坐下来写教科书，但工作没有任何进展，我一直无法集中精力。我把椅子转向炉火，打起瞌睡来了。原子又在我眼前跳跃起来，我的思维因这类幻觉的不断出现变得更敏锐了，逐渐能分辨出多种形状的大结构，也能分辨出紧密地靠在一起的长行分子，它盘绕、旋转，像蛇一样动着。

看！那是什么？有一条蛇咬住了它自己的尾巴，这个形状虚幻地在我的眼前旋转不停，我触电般地猛然醒来，花了这一夜的剩余时间，做出了这个关于苯环结构的假想！”

于是，凯库勒首次满意地写出了苯的结构式，指出芳香族化合物的结构含有封闭的碳原子环，并且它不同于具有开链结构的脂肪族化合物。

梦到的一条衔尾蛇，醒来再之后，再打比方地联想到6个碳原子可以首尾相连，从而提出了苯环环形分子式的的Big Idea，解决了化学史上的一大难题。

更早一点，还有阿基米德的故事。

公元前245年，希腊西西里岛叙拉古城的赫农王（King Hieron），叫一个工匠替他打造一顶纯金皇冠。

国王给了工匠黄金，工匠也如期呈上精美的纯金皇冠。可是有人向国王报告怀疑工匠偷天换日，将一部分黄金换成了白银天衣无缝的做成了皇冠。

怎么判断皇冠是否纯金的难题交给了阿基米德。在公元前的技术条件下，解决这个问题的难度可想而至。百思不得其解的阿基米德，竟然在跨进浴缸泡澡的时候，看见一部分水从浴盆溢出来的时候，体验到入水愈深，则他的重量愈轻。于是他忽然想到：相同重量的物体，由于体积的不同，排出的水量也不同。

这就是通过泡澡打比方，提出的著名阿基米德定理。

说了这么多古往今来的故事，也就是再次想说，面对未知的世界，人只能借助已知经验，用“打比方”的方式，去解释未知事物。

这个结论并非来自我的洞察，而是来自认知学界的回答。

1980年，美国语言学家乔治·莱考夫，哲学家马克· 约翰逊联合出版了《我们赖以生存的隐喻》这本划时代的巨著，开创了认知语言学派。

同为著名语言学家的James D. McCawley评价说，乔治·莱考夫和马克·约翰逊在书中指出隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，它直接参与人类的认知过程，是人类生存的基本方式，乃从认知的角度首次提出了概念隐喻理论(conceptual metaphor)。该书完全颠覆了几千年来人们对于隐喻的狭隘看法，国内外但凡论及比方、认知的论文和专著，无不以此为经典。

《我们赖以生存的隐喻》这本书最根本的观点，就是说人类认知未知世界的过程，就是基于已有的认知经验，通过隐喻类比的方式，去解释未知的世界。

这里说的“隐喻类比”，正是我们中国人无比熟悉又无比擅长的“打比方”。

毕竟，举个栗子谁不会呢。

当我们面对全然未知的时候，人就是绝对感性的，大胆又浪漫的去打比方——非洲朋友把那条片子比方成一只鸡的生活纪录片，我们的祖先把月亮的消失比方成天狗吃月。总设计师把左右之争比方成成白猫与黑猫之争。化学家凯库勒把苯环结构比方成衔尾蛇。阿基米德把物质密度与浮力的关系比方成自己泡澡与浴缸的关系……

然后人们就会基于这个感性的大胆比方，在日后的实践中，不断总结经验，修正之前的大胆比方，小心求证，并转化为固定经验，即——因果关系。这时候人们在非常熟悉的事物面前变得非常理性，直到下次大胆感性想象的到来。

正如理性的你，现在当然知道，那条美国片子的风景，和那只鸡其实没什么关系。你当然知道天狗吃月，就是月全食，是天体运动的结果。

你可能也理性的知道，苯环分子式也只是像一条衔尾蛇，实际上是一个大π键结构。苯环中碳原子是sp2杂化的，2s轨道中一个电子激发到空的2pz轨道中，形成三个相同的sp2杂化轨道（同一平面），同时还有一个未参与杂化的，垂直于sp3杂化轨道的p轨道中有一个电子。然后三个sp2杂化轨道分别与两个碳原子，一个氢原子形成sigma键，剩下的六个碳原子各有一个垂直于苯环的p轨道，这六个p轨道彼此通过肩并肩的方式形成这个所谓的大π键…………

所以，这就是我为什么在前面说，人类的感性与理性都不是认知的根本方式，却又必然交替的出现在我们认知未知的过程之中。

所以，这就是我为什么在前面说，广告创意到底是科学的，还是艺术的，到底是理性的，还是感性的，根本不是问题的关键，或者说是庸人自扰的问题。

我想借用“认知学”充满开创性的洞见，回答广告创意行业的古老问题——既然创意既不是来自科学理性，也不是来自艺术感性，那创意究竟从何而来？

答案就是——创意从我们基于已知，通过打比方，解释未知而来。

答案就是——创意从“打比方”而来。

我们为什么不断需要广告创意？

不正是因为，我们需要不断替客户，向消费者传递某种，对TA来说尚处未知的品牌理念，或者未知的产品体验吗？

广告创意人，就是在品牌与产品的已知理念与功能，与消费者尚未体验到的未知之间的“摆渡人”。

在品牌与产品的“已知特性”，与消费者的“未知状态”之间的巨大鸿沟之中，我们到底是如何实现“摆渡”的？

就是通过“打比方”。

一句话总结——创意就是打比方。

当我用“创意就是打比方”这个视角，重新审视我所见过的，所有的广告创意的时候，我发现它的解释力是惊人的，那些五光十色、巧夺天工，乃至剑走偏锋，别开生面的创意类型，都能被很好的归纳到这一视角之中。

你们可能不信。但不管你们信不信，我自己是信了的。

当别克GL8第一次进入中国，如何向消费者传递尚未感知的高级乘坐体验？“陆上公务舱”就是答案。用已知的飞机公务舱体验，去比方未知的GL8乘坐体验，消费者瞬间完成从未知到已知的跨越。

如何表达GL8车内空间理念给消费者带来的意义？“有空间，就有可能”。用开阔的车内空间，去比方开阔的人生空间，意义完成传递。

销量曾连续6年第一的波导手机，如何让消费者感知到产品的“军工品质”？“波导手机，手机中的战斗机”。用“战斗机”比方“手机”，同样高效地完成了从未知到已知的跨越。

“战斗机”这个比方实在太过强大，后来又被宋丹丹用来让我们理解未知的新鲜事物——下蛋公鸡。“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，哦也！”。这下，全国人民都知道什么是下蛋公鸡了。

说到这里，我们就理解了一个基本逻辑——所谓“创意就是打比方”，就是借用了一个消费者已经熟知的概念A，去比方消费者还未知的产品体验，从而创造了新的概念B的认知，也就从而实现了广告创意的目的。

创意就是打比方，就是用消费者已知的概念与经验，通过打比方的方式，向消费者解释TA未知的概念与经验。

说到这里，我想大家至少应该对“创意就是打比方”有了直观的感受，至少可以尝试相信我不是在胡说八道，招摇撞骗。

但实际上，说了这么多，话题也才小荷刚露尖尖角。

要想完整说清楚为什么“创意就是打比方”，以及让大家相信目前所有见过的创意都可以予以解释，并可以由此出发指引自己前往创意的殿堂，并不是一件容易的事情，除非完整的说清楚整个理论方法体系。

“创意就是打比方”这个理论方法体系在我自己的脑海里已经盘旋了一两年时间。

直到去年年底，看到@广告常识 寻找专栏作者，我投了简历作品，认识了业内知名的鬼鬼老师，说出了我的想法，我们才一拍即合——鬼鬼老师作为策划人，我作为主笔，决定共同推出专栏《创意就是打比方》，来好好说清楚这件事。这或许无论是对我自己，还是有共同求知欲的广告创意同路人，都有所裨益。

先说我们的计划，《创意就是打比方》专栏将分为两期推出。你现在看到的，正是第一期的开篇。

为什么要搞这么复杂，还要分两期？快节奏的时代，谁有这个耐心……

像罗永浩老师一样坦白的说，因为这个理论方法体系，实在没有办法通过简短几篇文章说清楚。即便这个开篇，到这里已经啰嗦了近一万字，我仍然没有把开篇要说的事情说完。

能看到这里的，都是真爱。

也更是因为，我说“创意就是打比方”，其中最关键的“打比方”本来就分为两种形式——用相似性打比方，用相邻性打比方。

先说用相似性打比方，这个最常见，最普遍，也最好理解。

想想看，飞机公务舱和GL8座舱，无论是在空间上，座椅上，乃至消费人群上，是不是都有高度的相似性？

波导手机的军工品质，续航能力、信号强度、操作便利、综合性能……和战斗机之间是不是有相似性？

彪悍的，不可一世的，可以下蛋的公鸡，与同样谁也不服的战斗机，是不是有相似性？

女孩子用了气垫CC霜，脸部变得柔软弹润，触感是不是和气垫有相似性？

用了神仙水让你永葆青春，是不是让你和神仙有了相似性？

四处给不同女生送温暖的渣男，和中央空调是不是有相似性？

…………

所以，相似性，就是“打比方”基础规律之一。

专业点说，通过相似性打比方，就是以想像的方式将某物等同于另一物，并将前者的特性施加于后者，或将后者的相关情感与想像因素赋予前者。

用哲学家维特根斯坦的话来讲，这之中具有某种“家族相似性”。

“打比方”另一个基础规律 “相邻性”又该怎么理解？

我同样用打比方的方式来解释。

以我们每天都会看见的洗手间标志为例。

洗手间的标志，基本分为两类。

一类就是我们前面所说的“相似性比方”。一个双手垂直的小人代表男性，另一个穿了裙子的小人代表女性，这就是“相似性比方”的创意标志。

另一类，最常见的，男洗手间是“烟斗”标志，女洗手间是“高跟鞋”标志。

问题来了，会有男的长得像烟斗吗？会有女的长得像高跟鞋吗？这么说的话，伤害性不大，侮辱性极强。

相似性比方逻辑在这里崩溃，但这个创意表达大家都买单——原因就在于，这里是用的“相邻性比方”。

男性嘴上的烟斗，和男性之间，是相邻的关系。女性脚下的高跟鞋，和女性也是相邻的关系。

两个事物，只要是相邻，我们人类天生就有一种能力，就会用相邻的部分，代替另一部分，从而产生创意。这背后是人的格式塔完形心理。

“相邻性比方”的广告创意也比比皆是。

小黄车、小蓝杯、小棕瓶……都是非常好的产品命名创意。

为什么小黄车能指代ofo共享单车？

小黄车实际上是消费者自发的创意命名。品牌方的创意命名“ofo”实际上是基于“相似性比方”——两个“O”是前后车轮，“f”是中间的车架——是不是很相似？

但消费者创造性的用“相邻性比方”来命名，比原有的相似性比方更精彩。用车身最显眼的“黄色”来指代整个车子。黄色与自行车没有相似性关系，黄色被喷涂的纯钢色的车身，和车身属于局部与整体的“相邻性”关系。而这个黄色是如此醒目——局部在整体中太醒目了，干脆用于整体相邻的局部指代整体，创意由此而生。

小蓝杯、小棕瓶……与此同理。

这就是广告创意中的“相邻性比方”。

相似性比方、相邻性比方，就是我们所有创意背后的两大基础规律。

英国经验主义哲学家休谟总结说，人类认识世界只有三种方式——相似性类比、相邻性类比与因果律。

“类比”就是我们熟悉的“打比方”。

因果律实际上是理性后来的总结，前面我也解释了。所以根本上来说，我们就是基于已知的经验，通过相似性比方、相邻性比方，来解释未知。

我相信聪明如你，在我列举那些例子的时候，脑海也会马上弹出更多创意案例，似乎不太符合我所说的。

这也是为什么我们要分两期专栏来阐述《创意就是打比方》。

每一期我们都要再仔细分类总结，尽量做到全面覆盖。天才常常不需要理论，理论都是对天才实践的事后总结。在实际的广告创意工作中，相似性比方与相邻性比方必然是杂糅融合出现，难分彼此也不必分开彼此，而且形式复杂微妙，并非一只棱角清晰，可以一刀切开的螃蟹。

而为了说清楚为什么“创意就是打比方”，我又必然像教科书一样，讲的是最简单的原则定理，举最简单切合的案例，方便快速消化理解。举一反三与复合运用，相信朋友们在工作中自然会完成。

所以第一期《创意就是打比方》，我们将只聚焦“相似性比方”的广告创意。第二期再聚焦“相邻性比方”的广告创意。

第一期《创意就是打比方》专栏，我将用25篇深度长文，图文并茂、上天入地，通俗易懂的梳理总结25个最常见的“相似性比方”创意类型。

如前面所说，我反对从科学理性与艺术感性二元对立的视角理解创意，而是基于经验主义哲学的视角，跳出客观与主观的争论，一切从人自身的经验出发，基于已知经验，通过打比方，解释未知世界——这才是创意产生的根源。

所以这25个相似性比方创意类型，也将是“以人为本”的在5个层面展开。

（1） 从“人的身体”出发的创意比方——方位比方、容器比方、实体比方；

（2） 从“人的意识”出发的创意比方——拟人比方、性别比方（分2篇）、动植物比方、数学比方、金钱比方；

（3） 从“人的潜意识”出发的创意比方——直觉比方、通感比方、旅程比方、意义比方、真理比方；

（4） 从“集体意识”出发的创意比方——文化比方、亚文化比方、集体比方、宗教比方、战争比方；

（5） 从“集体潜意识”出发的创意比方——原型比方（分4篇）、神话比方、巫术比方；

然后再用5篇长文，为“相似性比方”的创意世界画一张指引图，方便大家对号入座的同时，也阐述清楚如何实现“相似性比方”创意的原理与技术——打比方的技术原理——焦点与框架、概念整合理论；自由联想打比方技术——创意最后的惊险一跃……今天看完可试手，明天看完想提案。

开篇终于讲完，最后附上第一期的专栏大纲。诸神归位，废话少说，下一篇从“方位比方”开始，正式开启《创意就是打比方》这个专栏，启程前往激动人心的创意世界。

创意必学25招，《创意就是打比方》

这是介绍一个全新创意方法论的专栏，在业内属于首次提出，对营销创意感兴趣的朋友值得关注。

不过相信很多人看完开篇，听我一会儿说“基于已知，解释未知”，一会儿 “相似性原理”，一会儿又是 “创意就是打比方”——这么多概念说法，可能听着有点晕。

所以这一篇内容，我在专栏开篇的基础上，再梳理一遍《创意就是打比方》专栏的中心思想与核心结论，后面再展开这个全新方法论的具体招式是什么，以及怎么用到平时的工作中去。

之所以要提这么多概念，就是想一层一层地讲清楚其中的本质与逻辑。

第一层，最根本的，还是基于经验主义哲学视角，认为“营销创意”的本质，就是向消费者解释其尚处未知的品牌或产品价值，即营销创意需要“解释未知”。 而从古典经验主义哲学到当代认知学的一致结论是——我们必须基于已知经验，才能解释未知事物。

第二层，那我们是如何“基于已知，解释未知”的？ 是如何跨越“已知”抵达“未知”的？两种跨越方式——相似性原理（本期专栏内容）、相近性原理（下期专栏内容）。

相似性原理，说人话就是“看上去很像”。当你碰到“未知”的东西，你本能地会去想这个东西感觉“很像”曾经见过的一个什么东西——你的大脑总会不自觉地搜寻“已知经验”，用看上去很像的“相似性原理”，解释未知的东西。于是，未知就变成了已知。

第三层，这个解释未知的过程就是“打比方”。 无论是生活还是工作中，当你跟别人说一件事，对方一脸懵逼没听懂（尚处未知），你马上就会开始“打比方”对不对？这个打比方，就是找个双方都熟悉的事情（已知经验），告诉TA其实跟这个事情很像（相似性原理），然后对方终于懂了（未知变成已知）。

所以，创意就是打比方。

接下来就是怎么“打比方”的问题了。

回到我们熟悉的工作场景，当你拿到客户的创意需求，知道接下来要将客户品牌或者产品的某个核心价值传递给消费者。

按照前面的逻辑，我们可以理解为，消费者对客户品牌或者产品的这个核心利益处于“未知”状态，要给消费者解释清楚这个未知，找到一个TA熟悉的“已知经验”去打“打比方”就大功告成。

说起来容易，看花容易绣花难。

首先我们面对的第一个问题，也是最难、最惊险、最关键的问题——怎么找到最恰当的“已知经验”？

“已知经验”恰恰又是一个无比宽阔的概念，世界那么大，不同地域，不同文化，不同成长经历，每个人的“已知经验”不仅可能千差万别，还极有可能相互冲突。

一方面，从我们自身出发，你当然有不少“已知经验”可以打比方，问题是你的创意总监也有不少“已知经验”，你们两个的已知经验会一样吗？创意总监又会和客户一样吗？客户的又会和消费者一样吗……

另一方面，光从我们自身出发也不够，我们不仅是个体，还属于社会这个集体。我们的“已知经验”不仅来自我们的生活经历，还有很大一部分来自历史传承、文化观念与社会潮流。

比如这次“新冠疫情”，基本属于“未知事物”。从个体层面来说，每个人对“疫情”的应对方式必然有所不同，因为个体的“已知经验”各有不同。从集体层面来说，我们更明显对看到国内与国外应对方式的截然不同，因为中国的历史、文化与社会经验与国外完全不同。

既然“已知经验”涉及面这么广，又存在巨大差异，那怎么办？

我的解决办法就是两点。

第一，横向上“求同存异”。 接受你和你面对的上司、客户、消费者之间在“已知经验”上的差异，努力寻求共同点。

第二，纵向上“求全求广”。 “已知经验”的来源越多越广，越有可能寻求到共同点。

所以，要从最全面最广阔的“已知经验”出发，去“打比方”、迸发创意，成为关键要点。

那最全面最广阔的“已知经验”，到底长什么样子？

其实就是我前面说的，全面的“已知经验”，一定是涵盖从个体到集体的全部经验，从我们个体的切身经验，到历史、文化与社会经验。

这依然很模糊对吧？

下面，我们进一步结构化梳理总结，很快就水落石出了。

已知经验=个体经验+集体经验。

这里，我将“个体经验”再划分为三个层面： 身体层面、意识层面、潜意识层面。

简单解释一下，“身体层面”就是来自我们身体的感受积累的经验。比如中国人去哪里都要喝热水，韩国人去哪里都要喝冰水，这就是各自的身体经验。

我记得国外有个营销创意，就是在机场做了个超大的热水壶，给了刚下飞机的中国旅行团一个大大的惊喜。这位国外的创意总监，就是基于中国人的身体经验，让未知、陌生的旅游目的地，一下有了已知、熟悉的感觉。

当然“身体层面的已知经验”远不止于此，正是这个专栏要展开去讲的内容之一。

意识层面，就是比较具象、逻辑性的经验总结。潜意识层面，则是比较抽象、跳跃性的经验总结，也在后面展开讲。

“集体经验”我划分为两个层面：集体意识层面、集体无意识层面。

集体意识层面，就是在历史、文化、社会生活中约定俗成的经验，比如春节中国人就是喜欢发红包，所以才有了“微信红包”这个了不起的创意。

集体无意识层面，就是未必约定俗成，但总是存在某种动力，集体无意识去做的事情。比如中国并没有集体宗教信仰，但有集体吉祥物信仰，这个吉祥物并不是固定的，最近互联网上流行的吉祥物是“锦鲤”，所以才有了支付宝“中国锦鲤”，这样爆款的营销创意。

总结——

已知经验=个体经验（身体层面、意识层面、潜意识层面）+集体经验（集体意识层面+集体无意识层面）。

你可能会问，为什么是这样划分？

当然不是毫无根据，我认为目前对个体与集体最精准深刻的剖析，是来自西方心理学界的弗洛伊德与荣格。弗洛伊德提出的个体意识与潜意识理论、荣格提出的集体无意识理论，让我们有个全新的视角深入理解人类个体与集体。

它山之石可以攻玉，选择弗洛伊德与荣格的学术理论来诠释“已知经验”内在结构，我认为已经足够做到“求全求广”了。

专栏开篇的时候，我其实也这么解释过，有朋友评论说，何必洋洋洒洒解释这么多，其实看标题就能懂了。

确实，“创意就是打比方”很好懂，打比方谁不会呢，我们天天都在打比方。

但为什么我要洋洋洒洒解释这么多？就是因为打比方的本质，是从“概念A”打比方“概念B”，这个不难，难的是“概念A”从何而来？

鸡生蛋容易，不容易的是“鸡”怎么来。

营销创意需求千变万化，我们要拿什么来打比方？

我洋洋洒洒地说这么多，就是要告诉大家，打比方的起点，“概念A”从何而来。

概念A=已知经验=个体经验（身体层面、意识层面、潜意识层面）+集体经验（集体意识层面+集体无意识层面）。

尽管我后面会总结“创意就是打比方”的25个核心招式，但这才是万变不离其中的根本所在，只有理解这一点，才能在实战中忘记招式，见招拆招，出奇制胜。

好了，方法论背后的本质与逻辑说完，下面就是最后一步，梳理可以应用实战的创意招式。

如何将从个体到集体的广阔 “已知经验”总结为数得过来的典型、关键类别，并转变成可以套用的创意招式？

过去10年时间，我一直在有意无意的做这件事，当然看了不止100本书，不止10000个营销创意案例，最后我终于总结了25个囊括从个体到集体层面的典型“已知经验”类型，并告诉大家如何去打比方、迸发创意，最终提炼出创意必学“25招” ！

那这些创意招式怎么用？

我总结了一个公式

创意=消费者已知经验（25个类型）——打比方（相似性原理）——消费者未知事物（品牌、产品核心价值）。

就像一道数学题，消费者已知经验这个“Y”是已知的，那消费者未知的品牌、产品核心价值这个“X”是什么呢？

X=品牌资产（名称、标志、吉祥物、行业地位、竞争优势、品牌认知、品牌美誉、品牌联想等）+产品利益（技术原理、生产原料、生产工艺、包装形式、使用方法、主要功效、技术壁垒、所属品类等）。

当Y有了，X也有了，就剩下“打比方”了。

为了更直观，我画了下面这张表格，Y轴就是消费者已知经验（25个类型），X轴就是消费者未知品牌或产品价值。

所谓“创意就是打比方”，就是从X轴（品牌与产品）的任意一点出发，寻找与Y轴（25个典型已知经验极其变化形式）之间“打比方”的可能性，即找到X与Y之间或明显、或隐蔽的“相似性”。

这个过程说简单也简单，说难也千难万难。

简单就是“相似性”无处不在，随意给你两个东西，你总能找到相似之处。难就难在，那些轻而易举想到的“相似性”常常无聊且乏味，根本没有蕴藏创意能量。

你要找的不是一块平常石头，而是光彩夺目的宝石。

好的创意，需要你找到已知与未知之间，那些惊鸿一瞥，让人茅塞顿开的“相似之处”。

就像牛顿在苹果掉落的电石火花瞬间，想到了苹果与地球之间的相互作用力，与不同天体之间的作用力，存在惊人的相似性。于是，他打了个了不起的“比方”，提出了“万有引力定律”。

我们再看那些令人惊叹的营销创意，或许正是当时的创意人找到了两者之间非比寻常的相似性。

比如团长为万科兰乔圣菲别墅写下的那句著名文案“踏惯了红地毯，会梦见石板路”。

团长在别墅产品卖点“石板路”与买得起别墅的消费者踩过的“红地毯”之间，找到了让人回味悠长的“相似性”，足见创意功力之深厚。

很多顶级创意人，常常把创意诞生的过程归结于某种天赐灵感，也不无道理。但这也是我努力想打破的，如果创意只是源自天赋与灵感，没有路径可寻，那么这个行业无疑是令人绝望的。

我提出“创意就是打比方”，就是想极力找到可以抵达创意的明确路径，让天下没有难想的创意。

到这里，“创意就是打比方”这个全新营销方法论最根本的逻辑内核就交待完了。

接下来，我会分25篇内容，每篇讲清楚1个我们都熟悉的典型“已知经验”类型，并结合广为人知的创意案例，告诉大家如何去“打比方”，总结成1个学以致用的“创意招式”！

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下一篇，我们正式开始比划创意第1招——方位创意法！

下一篇再见。

专栏作者 | 傅鹏  微信公众号：因信营销

专栏策划人 | 鬼鬼  首发于@广告常识