在广告创意中， 影子能干什么？

如影随形是一个好词。

不过，广告里的影子，有时不是如影随形，而是“如影割裂”。

很多广告非常创新地应用了影子。这些广告里的影子，大概有两种角色：

【1】类比：

用A的影子便利地建构出一种全新的对象B，在B和A之间建立比喻，以此传达某种含义。

【2】揭示/演示：

A的影子跟A之间形成差异，甚至在两者之间形成冲突，以此揭示某种不易发现的含义，或演示某种现象。

无论哪种方式，影子都是广告创意中的关键！

或者说：

影子是广告创意概念的基础。

 

类比

国际爱护动物基金会在2018年中，在北京地铁投放广告（2018年6月7日，拍摄于北京地铁站）。

广告使用比喻方式，将人比喻为藏羚羊。

2007年10月，美发品牌Koleston在黎巴嫩一处湖边设置了特殊的广告牌，取名《变化》，创意来自黎巴嫩贝鲁特Leo Burnett。

这条“广告”本质上也是比喻：将自然界不同光线的颜色，巧妙比喻为护发品的颜色。

2007年6月，麦当劳在芝加哥瑞格利球场外设置名叫《日冕》的户外广告，创意来自美国芝加哥Leo Burnett。

  

广告巧妙借助阳光，将户外广告牌比喻为日冕，且可以显示每一时段麦当劳的主推产品。

通用汽车在2012年7月发布名叫《影子》的广告，创意来自加拿大多伦多McCann。

广告使用比喻方式，将通用汽车比喻为驯鹿（影子）。

2008年1月，印度孟买的托幼机构Children of the world trust发布名叫《影子》的广告，创意来自印度孟买Euro RSCG。

广告同样使用比喻方式，将抚育幼儿的妈妈比喻为仍处于怀孕状态的妈妈。

2006年6月，乐高发布三条广告，名叫《坦克》、《飞机》和《恐龙》，创意来自美国匹兹堡Blattner Brunner。

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三条广告都在乐高积木与影子之间进行比喻，将普通积木比喻为其他真实的对象。

2007年8月，乐高发布三条平面广告，名字分别是《城市影子》、《大坝影子》、《火箭影子》，创意来自智利圣地亚哥Y&R。

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三条广告借助儿童的影子，将乐高积木巧妙比喻为城市、大坝与火箭。

2007年11月圣诞节前夕，英国超市John Lewis发布三条广告，名叫《男人》、《女子》与《儿童》，创意来自英国伦敦Lowe。

三条广告使用比喻方式，将超市的商品比喻为惬意的人生状态（影子）。

2011年2月，滴露发布三条广告，名叫《厕所》、《旧鞋》和《垃圾袋》，创意来自沙特阿拉伯迪拜Euro RSCG。

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广告通过独特的比喻方式，将不干净的双手比喻为三种比较肮脏的对象。

 

揭示/演示

欧宝汽车在2012年5月发布两条平面广告，名字分别叫《兔子》和《野猪》，创意来自法国巴黎Y&R。

这两条广告通过两只小动物后面的硕大影子来演示：欧宝汽车的灯光系统，会帮助驾驶人员轻松识别行驶道路上的“障碍物”。

2016年5月，雀巢在巴西发布名叫《影子》的广告，创意来自巴西圣保罗Miami Ad School。

广告使用竞争方式，在昂扬奔跑的女子与其疲惫影子之间展开了竞争，自然胜出的是奔跑的女子，因为她是雀巢的消费者！

同样是2016年5月，法国跨国食品Danone发布名叫《影子》的视频广告，创意来自英国伦敦Y&R。

这条广告通过揭示方式，巧妙展示出无法直观看到的人们的开心状态。

2020年9月，美国公益医疗服务机构Operation Smile发布名叫《影子》的视频广告，创意来自秘鲁利马Grey。

  

广告使用讲故事的方式，实际上讲了兔唇小女孩跟自己影子之间得而复失的故事，引人伤感。

2007年10月，大众汽车设置了名叫《影子》的户外广告，创意来自德国杜塞尔多夫DDB。

这条广告牌上的文字是反体，阳光照过去，在地面上形成正向的文字：“试驾的好天气！”

这条广告用形成影子的过程，吸引人们来看。

2005年10月，碧浪发布名叫《亮白》的广告，创意来自法国巴黎Saatchi & Saatchi。

这条广告使用效果夸张的方式，通过影子凸显碧浪的洗涤效果。

2011年6月，罗马尼亚公益机构HelpAutism发布名叫《影子》的广告，创意来自罗马尼亚布加勒斯特Mercury 360。

广告使用演示方式，把本来无法直观看到的自闭症儿童的心理状态直观展示出来。

2006年11月，伊莱克斯发布名叫《影子》的广告，创意来自北京宣亚广告。

广告通过“净是没影的事”，通过改动影子，夸张演示伊莱克斯的吸尘效果。

三菱电器在2013年6月发布名叫《影子搏击手》的广告，创意来自美国亚特兰大Ames Scullin O'Haire。

这条广告用影子代表另一个“我”，本人与这个“我”之间就舒适与耗电的话题发生冲突甚至斗争，最终通过三菱电器得到圆满解决。

2021年4月，英国公益机构Crimestoppers发布了5条视频广告，名叫《艰难的讲述》，创意来自英国伦敦AMV BBDO。这里只放一条。

这条广告让因街头暴力丧失儿子的妈妈直面镜头，用第一人称讲述痛苦的经历。广告让游移不定的阴影在妈妈的面部反复掠过，以此建构起莫名的氛围，辅助揭示妈妈内心的纠结与痛苦。