【创意方式】人们总喜欢看“互斗”！

“特征竞争”方式，是将不同对象（两种或以上，其中一方是目标产品或代表者）的某方面特征进行对比、相互干扰甚至对抗，最终目标产品或代表者胜出，以此凸显其优点并传达某种含义。

在这种方式的视频中，吸引力来竞争特征或独特的竞争方式（吸引点），而竞争结果凸显出目标产品的优势（卖点）。

根据存在竞争关系的对象的不同，“特征竞争”方式可以具体分为三种：不同产品之间的竞争、不同人物之间的竞争、其他对象之间的竞争。

【1】不同产品之间的竞争

这一类竞争的基础是不同产品之间在某一功能属性方面的竞争，凸显目标产品（获胜方）的优势。

    这一类视频中即使出现不同人物或者人物的不同生活状态，也由产品的功能属性建构而来。

不同产品间竞争又可以具体分为两类：同品类不同产品间竞争与不同品类产品间竞争。

同品类不同产品间竞争往往直指竞品，“火药味”最浓，同时也饱受争议；不同品类产品间竞争则以某种竞争特征作为线索，形象地表现获胜方产品的优势。

【2】不同人物之间的竞争

这一类竞争的基础是人物的不同生活状态之间的竞争。

存在竞争关系的不同生活状态并不是由产品的某种功能属性建构的。相反，人物是不同产品或不同品牌主张的代言者。

【3】其他对象之间的竞争

这一类竞争的基础是产品之外其他不同对象或相同对象的不同状态之间的竞争。

存在竞争关系的不同对象或不同状态是视频要传达主张的体现者。

一、不同产品之间的竞争

2014年9月，标致汽车（Peugeot）发布了一条名为《传奇归来》（The Legend Returns）的视频，创意来自法国巴黎的BETC。

这条视频基于1984年的经典视频《投弹手》（Bombardier）“再创”而来。

1984年的视频展现的是标致GTi205汽车与战斗机之间的竞争，最终标致汽车胜出，疾驶而出，将战斗机甩在车后。

这条《传奇归来》接续1984年的视频：

当标致GTi205即将胜出之际，在其后疾驶而来的是标致GTi208，车后紧追的战斗机也更换成当今更庞大也更强大的战斗机，最终标致GTi208胜出。

这条视频在标致汽车与战斗机之间进行了竞争，同时也在新款标致汽车与旧款标致汽车之间进行了竞争，以此表明“一代更比一代强”！

因此这条视频综合了相同品类与不同品类产品之间的竞争，带有强大的好莱坞追逐题材电影的色彩。

与此同时，《传奇归来》对《投弹手》的“借助”，带有明显的互文状态。

 

2017年11月，三星发布了一条名为《长大》（Growing Up）的视频，创意来自美国波特兰的Wieden + Kennedy。

这条视频采用了同品类不同产品间竞争的方式，将苹果手机和三星手机“对对碰”，最终三星完胜！

视频中的男子本是一名“果粉”，而他的女友则是一名三星手机用户：当他还在使用苹果手机的键盘打字时，女友已经使用三星手机的手写笔；当他的苹果手机进水故障时，女友的三星手机安然无恙；当他还在使用苹果转接头边充电边插耳机之时，女友的三星手机已无线充电完毕……最终，这名男子转而购买了三星手机。

这是典型的“对抗视频”。这种视频在我们国家是无法成功露出的，但在国外却存在众多这一类对抗视频。

 

2019年2月，BBC的电视节目《疯狂汽车秀》（Top Gear）发布了一条名为《延迟刹车挑战：法拉利对抗保时捷》（The LATE BRAKING Challenge: Ferrari vs Porsche）的视频。

这条视频同样采用了同品类不同产品间竞争，通过刹车挑战直接表明法拉利汽车在刹车系统方面优于保时捷汽车。

视频中，两名男子分别驾驶法拉利和保时捷在高速下刹车。可以看到，法拉利在更高速度下刹车更好，而保时捷则差点冲入海中。

 

2020年9月，法国高铁Ouigo发布了一条名为《堵车》（Traffic Jam）的视频，创意来自法国巴黎的Rosapark。

这条视频在自驾者极度困乏的塞车情形与Ouigo高铁的畅快之间进行竞争，竞争的基础是火车与汽车之间不同的交通属性的差异。

视频首先展现了公路大塞车的场景，车上的人们面临着塞车带来的各种烦恼：有的人目光呆滞、百无聊赖，有的人强忍着孩子放声尖叫，有的人面对油箱耗尽却无能为力……这些画面共同营造出一副令人困扰的堵车情景。

这时，一辆Ouigo高铁飞驰而过，与堵车情形形成了鲜明对比，叠加式强势字幕补充道：“巴黎至里昂仅需2小时。票价仅16欧。”

二、不同人物之间的竞争

2013年9月，潘婷发布了一条名为《驱离》（Whip It）的视频，创意来自菲律宾马卡蒂市的BBDO Guerrero。

这条视频展现了“社会审视”之下事业心强大的男性和女性之间的竞争，最终事业心强大的女性成功打破社会的刻板化标签，进而胜出。

在视频中，男性领导被视为“老板”（BOSS），女性领导却被视为“专横”（BOSSY）；男性演讲是“有说服力的”，女性演讲却是“执意强求的”；男性加班是“专心致志的”，女性加班却是“自私的”……不同性别的人做相同的事情，却面临不同的看法。

视频最后，一名女性无视被社会贴上的“喜欢卖弄的人”这一标签，从容自信地走向前方。此时穿插强势字幕：“不要让标签阻碍你。要坚强，要闪耀。”（Don’t let labels hold you back. Be strong and shine.）

这位女性实际上充当着潘婷的“代言人”角色，与潘婷的品牌主张相呼应。

三、其他对象之间的竞争

2020年4月，新冠肺炎疫情期间，美国俄亥俄州卫生部发布了一条名为《捕鼠器与乒乓球》（Mouse traps and ping pong balls）的视频，创意来自美国代顿的Real Art。

这条视频在捕鼠器与乒乓球的“密集情形”和“稀疏情形”之间进行竞争，结果是“稀疏情形”胜出。

视频前半段展现了捕鼠器与乒乓球的“密集情形”，此时一个乒乓球的落下导致其余捕鼠器与乒乓球相继弹飞，可谓“牵一发而动全身”；视频后半段则展现了捕鼠器与乒乓球的“稀疏情形”，此时落下的乒乓球在间隙中弹跳，并没有对其余的捕鼠器与乒乓球产生任何影响。

视频用捕鼠器与乒乓球生动地模拟疫情传染的情形，同时最后的强势字幕点明：“保持社交距离有助于阻止疫情传播。保持一定空间让我们更安全。”（Stop the spread. Social distancing works. A little space makes us all safer together.）