文案创意力 | 头脑风暴后的贤者时间：“华少自白体”是怎么炼成的？

在上集《文案创意力，引爆创意就差这5步》中，我们提到了美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨总结的创意五步法：

收集——消化——抛开——捕捉——检验

同时，以我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”为例，为大家详细拆解了这5个步骤，忘记的同学可以点击上方链接进行复习。

通过前面的五部曲，核心的创意想法终于有了。那么，如何将这个想法落地呢？

这又是一个烧脑的过程，也是一个不断试错、修改、打磨、然后重复进行的过程。中间可能会很痛苦、很反复，但只要不断尝试、不断磨练，肯定越写越顺。

继续来看这套“中国蓝”文案的策划。之前说到，经过多次的头脑风暴，我们已经达成了最后的共识：

通过凝练的关键词、固定的句式，形成一种文体，我将其称为“中国蓝自白体”。

它可以传递更多的信息，而且能让观众一起参与创作、展现主持人鲜活的个人特色。

根据既定的主题和文案形式，我带领团队开始了深化创作。我们总共写了很多个版本，比如：以“我”开头的版本、“谁”开头的版本，还有微语录、自嘲版、正能量版等等。

不断地更新角度，就是为了找一个最合适的表达语言。因为篇幅有限，接下来为大家来摘选几篇，看看不同的版本是如何呈现的：

第一轮版本：“我”系列

华少篇

我主持，爱书爱唱歌

我生活，雅风痞气都沾些

想做高手，就不能高调

能嘴快，但不能心快

平凡里的光，才最稀罕

我是华少，一抹闪耀的中国蓝

伊一篇

我舞，脚步不乱

我歌，声音不颤

时尚不浮夸

清新不苍白

年轻人，就要享受年轻

    我是伊一，一抹跃动的中国蓝效率

这个版本，相当于找到了一个以“我”字为开头的句式，但是，感觉文字上还是有点平淡，只是写出了个人的经历和特点，另外，如果把整个六篇文案都用这个“我”来开头，未免太公式化了，略显刻板。

第二轮版本：“谁”系列

华少篇

谁，谁说我书生气？

我其实是个雅痞

爱记歌词，厨艺家传

几十平国王，嘴皮子最忙

杂家不高调，任何时候都想着“本土改造”

你说我有野心样样都上，我说梦想从来不重样

我是华少，我看好中国蓝！

沈涛篇

谁，谁说我胖？我是略胖

前有听众，后有观众

无奈还是躲不过体重

卖萌加卖老

努力做个好月老

你说我有亲和力，我说“我就是收视率”

我是沈涛，我看好中国蓝！

这个版本的文案，以自问自答的形式来介绍。每段文案，都采用一句反问作开头，比如：“谁说我书生气？”，“谁说我国际范？”，“谁说我胖”、“谁说我美”等等。

目的其实是对主持人原有印象词语的一种否定，希望引发观众的好奇心，让他们加强对主持人更为全面的了解。但后来经过评估下来，总还是觉得主题不够有力，语气上也有点啰嗦和拖沓，不作采用。

第三、第四轮版本：微语录、自嘲版

伊一篇

我，微帅

12岁开始跳拉丁

活泼加清新，要想炫，就得有后劲

你说我是俏花旦，

我说我的风格，有待完善

我是伊一，一抹跃动的中国蓝！

亚丽篇

我，微美

圆梦大使，又称女闺蜜

期待转身看到TA

不想让“脱光帝”如此尴尬

你说我是主持黑马，

我说精彩伏笔早已埋下

我是亚丽，一抹亮丽的中国蓝！

这一轮尝试了略带自嘲的语言风格，来介绍主持人的节目与个人经历，最后收尾落到“中国蓝”。

尽管这一稿文案还是没有通过，但是有一处表达的亮点被沿用到了最后的确认版中，就是在“中国蓝”之前加上六个不同的前缀。

这样既可以从六种角度形容中国蓝，也可对应六位主持人不同的个性特征。

第五轮版本：最终确定版

华少篇

装斯文，全靠眼镜框子；舞台上，我不当空架子；歌词串成台词，思想码成文字。华少不是工作狂，只是认输的反义词，看我用一抹“中国蓝”，跑出正能量的名字。

伊一篇

舞鞋，跑鞋，高跟鞋，我的字典里没有拖鞋；上发条奋力跑，青春就该带点野。别看伊一人来疯，彪悍人生你才懂。看我用一抹“中国蓝”，让脚印与汗水重叠。

沈涛篇

小清新到萌大叔，长得还算可靠；打量爱情的赛道，可惜腰围大一号；男神女神你别哭，没我哪来比翼鸟？沈涛并非月老，不过丈母娘们都说好。看我用一抹“中国蓝”，让幸福跑着来报到。

亚丽篇

跑得更努力，压力可以变美丽。夏天躲开冰淇淋，冬天消灭卡路里。粉丝不是压力，真爱当然无敌。亚丽没想当黑马，更盼王子骑来白马。看我用一抹“中国蓝”，跑出温柔的定义。

陈欢篇

世界多奇妙，跑了才知道，把地图都玩透，再来场脱口秀，追光打灯READY TO SHOW。陈欢不是型男，只是规则打破后的涅槃。看我用一抹“中国蓝”，颠覆顽固的大脑。

温雅篇

发ABCD的音，念唐诗宋词的韵；跑过奥运赛道，PK过好莱坞巨星；更多光环都是内心的修行。虽然我叫温雅，却不止温文尔雅。看我用一抹“中国蓝”，跑出国际范儿的背影。

经过多个版本的反复沟通与打磨，最终选定了上面这六篇文案。

这六篇从不同角度去表现六位主播的丰富背景，但最终，还是回到主题上。它们像钻石的六个切面，各有异彩，又汇聚在一起，构成“中国蓝”的能量。

在华少篇的文案结构里，隐藏了很多彩蛋，比如：眼镜框子是他的显著特征，装斯文希望显示他的自嘲，在舞台上他想做更有内涵的主持人。“歌词”，对应的是他主持成名的一档节目“我爱记歌词”。“思想码成文字”，对应的是华少写书的经历。

华少才艺全能，但他一点也不认为自己是“工作狂”，而是凭着“不认输”的性格走到了今天。最后一句话用来点明主题，也是为了让它成为六篇文案“成系列”的收尾标板。

“中国蓝”这个词，又呼应了浙江卫视的频道口号。所以说，这短短的几行字里，蕴含着一个完整的沟通过程。

女主播伊一的文案，也同样内涵丰富。舞鞋、跑鞋、高跟鞋分别代表了她人生的几个阶段和不同的经历，她从小就学习舞蹈（舞鞋），喜欢运动（跑鞋），只要一有空就西湖边上夜跑，现在，她登上了主持人的舞台（高跟鞋）。

文案又加上了一个“拖鞋”，因为她对工作的要求极高，在她的字典里“没有妥协”（拖鞋）。

最后，依然需要一句话来定义她，“别看伊一人来疯，彪悍人生你才懂，看我用一抹中国蓝，让脚印与汗水重叠”。这里所用的词语“脚印”和“汗水”，其实也是为了跟“奔跑、一步一个脚印、踏实奋斗的精神”产生联想。

好了，到现在，你已经了解了从背景信息到创意，再从创意到文案的整个流程。回顾这一切，是不是发现，其实创意并没有那么神秘，只要遵循合适的方法，它就可以像生产线制造产品一样，一步步地成形。

收集、消化、抛开、捕捉、检验，我经常将这五个步骤，比喻成做菜的过程。

“收集、消化、抛开”就相当于去市场买菜、回家清洗、精心切配，而“捕捉、检验”，就是用心烹饪、不断调味、试味的过程。

成为金牌文案的途径，跟成为五星级大厨的途径其实没什么区别。如果你只是把烧菜当成一门爱好，学会做几道拿手菜就足矣，而如果你想把它当成一门职业，并且想做到行业顶尖，就要付出比别人更多的努力。

你需要掌握基本动作，并进行不断地重复练习，假以时日，才能变得游刃有余。厨艺如此，文案功夫更是如此。