品牌洞察之洋酒案例 | 品牌就是打比方18

专栏前面写过白酒、啤酒品牌，这一篇继续写关于“洋酒”的品牌洞察。

洋酒和白酒、啤酒一样，首先是“酒”。那么自然在品牌底层逻辑上，根据“酒”的基因属性，大致有如下几种演绎方向：

首先是“成功形象”。

自古以来，无论中西，酿酒都是要额外消耗珍贵的粮食，并且费时费力，必然不是寻常饮品。所以“饮酒”常常是重大的场合与节日庆典有关，加上不菲的成本，自然是王公贵族、上等阶层享用居多。这样一来，包括白酒、洋酒在内的烈性酒品类，天然带有“高端”基因倾向。

在古代，这种“高端”表现在与权贵统治阶层关联在一起。从“皇家礼炮”、“路易十三”的洋酒命名上，就能窥见一二。中国白酒品牌里的“国窖、国酒、唐时宫廷酒”等等概念也是同样的逻辑。

到了现代，进入资本经济权贵时代，洋酒的“高端”表现在与“商业成功”的关联上。提起洋酒，我们总能想起那些燕尾西装、高端礼服、爵士音乐、宾客云集、闪光红毯、觥筹交错的“成功”场景。仿佛举杯一刻，人生自此功成名就。

其次是“关系升华”。

作为最早用于庆典场合的饮品，“酒”天然自带聚会场景氛围，洋酒自然不例外。聚会场景就必然涉及到人和人的关系，此时的杯中酒就是润滑人脉关系、升华彼此感情的最佳道具和内在隐喻。作为中国人，我想理解这点毫不费力。白酒、啤酒也同此理。

再次是“时间归属”。

洋酒和白酒一样，好喝的酒都需要时间的陈酿。从产品逻辑上来说，是水、酒精和那些芳香脂类风味物质需要很长时间才能自然形成口感绝妙回味悠长的大分子络合物。这在品牌层面反而形成了年份差异优势，品味洋酒蕴含了品味时间的隐喻。而经典洋酒品牌常常也有很长的品牌历史，这些百年品牌象征着时间的归宿，也就为消费者的心灵世界提供了一个在“永恒时间”里的精神归宿。

最后是“生命冒险”。

酒的主要成本毕竟是“酒精”，一种能让人血脉喷张、精神亢奋的迷人物质。“酒”与人性之中的冒险气质关联最强的是啤酒品类，在之前专栏文章《啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10》有过深入分析。洋酒作为酒品类，与生命冒险之间的天然联系，也成为一类洋酒品牌的表达方向，只是表达相对克制含蓄而已。

以上关于洋酒品牌底层价值的展开逻辑，依据的是我所提出的“人性本质坐标系”分析框架。

前情提要：什么是“人性本质坐标系”？请参阅专栏开篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

对照“坐标系”的四个维度重新归纳，洋酒品牌表现“成功形象”属于“掌控”范畴，广告创意上会表现出强烈的统治者、成功者、领袖高高在上气质。“关系升华”和“时间归属”属于“归属”范畴，表达与“他者”关系的价值。“生命冒险”自然属于人性“冒险”需求的范畴。

厘清了洋酒品牌基本的价值方向，接下来再看看具体品牌的具体做法。策略方向的道理简单，但最终临门一脚的创意表达很不容易，这点谁做谁知道。

1、塑造成功者的感觉

典型品牌是“芝华士”。

「芝华士」是产自苏格兰的斯佩塞产区的代表产品，与「尊尼获加」和「百龄坛」并称为苏格兰调和威士忌的传统三强。

芝华士的历史可以追溯到1801年，约翰·福里斯在繁华的港口城市阿伯丁国王街开了一家食品店。食品店后来转让给了查尔斯·斯图尔特。1838年，詹姆斯·芝华士成为了这家食品店的合伙人，并成立了“斯图尔特&芝华士”公司。詹姆斯·芝华士的弟弟约翰·芝华士是一家批发公司的合伙人。1841年，詹姆斯将约翰招到了这家公司。芝华士家族是有名望的男爵，从此食品店走起了高端路线。食品店不仅出售高端的食品也开始出售各种昂贵的葡萄酒与烈酒。

1843年，是对于芝华士格外重要的一年，因为食品店获得了维多利亚女王颁发的皇家授权书，从此打开了芝华士通向皇室的大门。芝华士抓住此次机会，开始出售大量带有“Royal”的商品，Royal有“皇室”、“豪华”的意思。

1860年，英国烈酒法案生效，允许来自不同酿酒厂的威士忌在不缴纳关税的情况下混合。这个法案为詹姆士和约翰打开了创造自己品牌的大门。经过多年的研究，终于推出了第一个自己品牌的产品「Royal Glen Dee」。这是一款混合麦芽威士忌，推出后一鸣惊人。开启了芝华士威士忌的品牌之路。

20世纪初，芝华士已经在生产奢侈品方面建立了广泛的声誉，他们将奢侈品运往世界各地。1909年，芝华士推出了当时最好的威士忌——「芝华士·25年」。

1953年6月2日，伊丽莎白二世登基。同一天，作为女王的献礼，芝华士推出了高端威士忌品牌「皇家礼炮」，布朗夫曼本人也被邀请参加女王的加冕礼。「皇家礼炮」再次巩固了芝华士在奢侈品中的位置。

在百年品牌之路上，芝华士延续过去的爵士贵族、皇家品牌基因，极力把自己打造成了一种轻奢的产品，力图成为“成功”的符号。

被誉为文案之神的Neil French为芝华士创造的系列广告，将这种“成功者”的气质推向了极致：

这是皇家芝华士的广告。

假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。

假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。

如果你还没认出它来，

那你可能还没准备好享受它。

皇家芝华士就像品味，

如果你问还要问它是什么，那你就没有拥有它。

很幸运，你已经有了鉴赏它的经验，你应该买得起。

很惬意吧！

知道你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，

大部分的读者却不知道，

而且可能永远都不知道。

据说皇家芝华士的广告似乎高人一等：

像“少数”排斥“多数”，“有”对抗“没有”。

确实如此。

“据说皇家芝华士的广告似乎高人一等”这样的文案以不能再直白的形式将广告创意背后的品牌策略如实相告了。

国内芝华士广告也延续了同样的成功者气质。

这些经典广告塑造的是符合那个年代氛围的高冷霸气“成功者”形象。随着年轻人成为消费主力，芝华士对“成功”的定义也在不断调整。那些明显的阶层感、皇家的符号、爹味的凝视都被淡化隐去。

2019年，芝华士推出“调和不平凡”的品牌传播主题。“调和”是芝华士作为调和威士忌代表品牌的产品核心概念，“不平凡”是对“成功者”的表述。只不过这里的成功内涵发生了变化：以多元、包容、给予的成功精神，召唤年轻一代共赴盛会，并鼓励每一位威士忌爱好者勇于打破陈规，敢于调和，成就不凡人生。

2022年，芝华士品牌主题变成了“与我共冕”，并签约LISA作为亚洲品牌代言人。官方对此的诠释是：LISA 以独立自信的人格魅力打破文化的边界,创造了跨越音乐领域的诸多成就。从加入知名组合走向世界舞台,再到单飞出道打破多项纪录,她的成功来源于她的不懈努力和突破自我的决心。如今,她继续拓展自己的人生轨迹,与身边的人分享成功,并成为激励着众多年轻人的潮流偶像。

LISA的人生经历调和了分享成功的喜悦与努力奋进的坚持,在充分诠释芝华士品牌精神的同时,也号召亚洲新一代苏格兰威士忌爱好者共同开启与我共冕的人生旅程。

除了芝华士，塑造成功者也是其他大牌共通的品牌策略之一。只是在诠释角度上有所不同。

比如“人头马”。

2015年，人头马推出以“一生/活出不止一生”（One Life/Live Them）为主题的全球品牌传播活动。

品牌方对此主题的诠释是：长久以来，成功人士的形象颇受高端洋酒品牌的青睐，此次的创意活动却另辟蹊径，通过检索全球文化对“成功人生”的定义，发现当今社会不再将个人单一职业生涯的发展高峰作为成功的唯一定义，拥有多重身份、开拓多种潜能的人生更值得肯定和钦佩。越敢尝试新的东西，越能释放不一样的自我，这便是“一生/活出不止一生”的哲学。

简单直白点理解的话，也没有那么复杂深奥。实际上这是对2010年后互联网流行“斜杠青年”概念的提取表达，把年轻人喜欢的多斜杠技能上升到成功者高度。在中国选取的代言人是“霸道总裁”范儿的黄晓明，尽管他和斜杠青年不沾边，但成功者气质含量很高。

比如“马爹利”。

2010年马爹利推出“新优雅”品牌主题活动。

品牌方对此的诠释是：“新优雅”风潮旨在激励现代中国男士启程自我探索之旅，引领他们挖掘超越金钱和名利以外的成功，一同跃升“新优雅”境界。中国社会中强有力的影响者为这个风潮的推动核心。每年，马爹利名士与这些“当代名士”携手来扩大社会影响力，以汇聚更多精英男士加入“新优雅”风潮。

回过头看，在众多顶级品牌对“成功者”品牌形象的塑造中，无疑早期“芝华士”广告是最成功最有影响力的，尽管那些创意表达在今天已经显得不合时宜。在此之后的“成功者”品牌路线都显得空洞而做作，缺乏真正的内涵。进入平民化的互联网时代，或许意味着“成功者”注定要跌落神坛，这一品牌形象已经不太可取。

2、表达精神上的归属感

洋酒品牌表达精神上的归属感，大致分为两种类型。

一种是人格化的，强调和他人关系的归属感，彼此亲近的感觉。这是作为聚会分享饮品的典型基础价值之一。

另一种是非人格化的，强调对时间和历史的归宿，回到某种时间的悠远感之中，这是洋酒普遍百年历史的基础价值表达。

表达和“他人关系”的归属，“芝华士”也有非常优秀的作品。

比如芝华士“父亲节”经典长文案，表达和父亲的关系非常动人：

因为我已经认识了你一生。

因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞。

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。

因为我们的房子里总是充满书和笑声。

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。

因为我们见面时你依然拥抱我。

因为你依然为妈妈买花。

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮他们长出来的。

因为你是一位了不起的爷爷。

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。

因为我上一次请你吃饭时你还想去麦当劳。

因为在我需要时，你总会在我的身边。

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”。

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。

因为今天是父亲节。

因为假如你不值得送Chivas Regal这样的礼物，还有谁值得？

这篇经典作品的市场背景，是20世纪后期芝华士最大的消费市场——礼品市场。据说有人统计过全球的礼品市场，芝华士在威士忌礼品中排名第一。80年代，在美国父亲节礼物排行榜上，芝华士曾一度超过了最传统的礼物——领带。

进入到21世纪后芝华士也看到了礼品市场的发展瓶颈——年轻人小时候会认为芝华士是“爸爸应该喜欢的酒”。为了重新吸引年轻人的目光，2005年芝华士推出了“芝华士人生”品牌主题传播活动，着重表现年轻人之间的关系：

这是冰天雪地的阿拉斯加 This is the stadium

这是我们的伙伴 These are the players

这是没有输赢的乐土 This is the game

我们相聚在一起 We could be together

天天在一起 Every day together

静谧的月光洒落海面 The moon has fully risen and shines above the sea

当你消失在我的视线中 As you glide in my vision

时间已然凝固 The time is standing still...

这是我要的生活 This is life

这是芝华士人生 This is Chivas life

2015年，尊尼获加推出《好兄弟》广告片，从“兄弟感情”切入表达“关系归属”之情。

片中两兄弟在一片迷雾笼罩的苏格兰山脉中行走，英音浓烈的旁白，讲述他们的童年、经历和对彼此的感觉，晚上借宿在一个破败的小屋，然后两个人一起分享半瓶尊尼获加（Johnnie Walker）。

这支名叫《Dear Brother》的广告由尊尼获加德国拍摄制作，充满诗意的氛围和电影大片般的摄影，加上兄弟之情和结局反转，非常催泪。

有评论说：“这可能是尊尼获加最好的广告之一，从来没被这么鼓舞我去多喝两杯。”

不过无论是对于芝华士还是尊尼获加来说，表达“人际关系”都像是品牌的支线任务，而不是其品牌真正的价值重心。芝华士的品牌重心是前面所说的“成功者”形象塑造，尊尼获加则是后面要着重讲的“Keep Walking”冒险进取精神。

升华人际关系归属情感真正的代表品牌是“人头马”。

人头马是一个白兰地品牌，创建于1724年，人头马酒庄是世界公认的特优香槟干邑专家。

1695年，Rémy Martin 出生于法国Charente地区Rouillac镇附近的一个葡萄种植与酿酒家庭，长大后与其父亲在家族葡萄庄园里工作。

1850年，人头马第三代传人之子Paul-Emile大胆有为，使公司更上一层楼，尽管如同酿造干邑酒，其效果并非是立竿见影。当时人们在Jarnac附近的路易十三时代的一个古战场上，偶然发现了一个文艺复兴时期巴洛克风格的酒瓶，上面刻有皇家百合花饰纹。考虑到其商业价值，Paul-Emile买下了这只酒瓶，并申请了复制专利。

1870年，Paul-Emile又想出绝招，设想将人马星座作为公司的标志。1874年，他将人马星座标志正式注册为公司的商标。

“人头马一开，好事自然来”经典广告诞生于1970年代的香港。

这个时候的香港，作为亚洲四小龙之一正处于蓬勃发展的初始阶段，以前所未有的速度日新月异，白兰地、干邑、威士忌等洋酒开始了市场扩张之路。从常规的品牌策略来说，作为有数百年历史的法国高端干邑品牌，要么诉求历史感，讲述人头马两百多年的传承。但对于缺乏历史沉淀，人们普遍朝前看的香港来说，这不是个好的策略。要么诉求高端的成功者形象，如同芝华士一样。后来人头马在大陆市场也确实推出了“一生/活出不止一生”的成功者形象广告。但在当时，人头马最另辟蹊径的做法是单刀直入，着眼于奢侈品的社交功能，以最简单粗暴的方式勾勒出衣香鬓影冠盖如云的浮华中觥筹交错的画面。这时候，来一句“人头马一开，好事自然来”，直捣黄龙，简直就是神来之笔。

“人头马一开，好事自然来”除了精准切中人际社交场景，更长远的价值在于这是非常中国本土文化的表达，更深入切中的中国人讨彩头的吉利文化。无论何时何地，只要是中国人希冀好运的重要节点时刻，都会想起人头马的美好寓意。这让人头马品牌获得了超越时间与空间的长久生命力。

除了人际关系上的“归属”，洋酒还有一类从长久品牌历史价值出发表达的“时间维度”归属感。

人性的“归属”需求，既可以指向与他人关系，获取他人力量的支持，或者在群体关系里获得安全感。也可以指向非人的他者关系，特别是那些有历史感的、久经时间沉淀的事物，仿佛这类东西有种魔力，能给迷失的现代人一种精神上的归宿。沉湎过去，也是对当下浮躁的消解。

这方面的代表案例是“格兰威特”在台湾推出的《一念》广告佳作。

格兰威特创立于1824年，是当时苏格兰第一代具有合法牌照的酿酒厂之一。在其包装和广告中，格兰威特也自豪地宣传自己为“单一纯麦威士忌的起源”。

格兰威特威士忌著名的特色之一是自1824年起就从未改变它的口味。

《一念》广告的创意策略，就是紧扣近200年保持风味不变+单一麦芽威士忌起源的产品概念，延伸出“一生一念不变”的情感主张。将产品特性与某种人生态度互为隐喻，与台北那种充满百年历史感的老建筑与缓慢生活场景相得益彰。

3、展开冒险之旅

开篇已经提及洋酒与冒险精神之间的关联，是酒精天然使人亢奋的基础逻辑。但不同于啤酒、能量功能饮料的兴奋性与冒险精神之间大胆热烈的直接关系，洋酒所彰显的身份地位与人群气质，注定在冒险主题表达上显得更克制隐晦。

洋酒品牌的冒险内涵更多的表现的是进取、突破、勇敢、提升等更广泛意义上的含义。

典型品牌是“尊尼获加”。

1820年，苏格兰小伙John Walker，开始在自家的食品杂货店里劳动，并在店里学习调配威士忌酒。不久以后，由他调配的威士忌在苏格兰西部已经相当著名，这种威士忌有着深邃而精致的口味，很受欢迎。

1867年，第二代创始人Alexander Walker 用了父亲的名字注册了商标所有权。

1889年，第三代创始人才将Johnnie Walker的品牌名称和形象标识、产品色彩标签等规范化，并延续至今。

1908年， Johnnie Walker计划设计一个可以使品牌价值更具人性化的广告标识。于是就有了基于创始人形象的“行走的绅士(Striding Man)”品牌形象，有着英国绅士的典型特征：长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。

Walker家族对此的解读是：手不仅是用来拿绅士手杖，更是勾兑出无数独一无二威士忌的一双手；脚不仅是代表走路的方式，还升华为一种精神意义：不断前进，永不放弃。同时，Johnnie Walker 也启用了后来用了将近一个世纪的传奇色彩的广告语“Born 1820—Still Going Strong”。

后来尊尼获加确定“Keep Walking”之后诞生了很多经典广告作品。其中不得不提的是2009年伦敦BBH创作的6分钟广告片“The Man Who Walked Around The World 那个行走世界的男人”，这支视频本来只是品牌内部的教育影片，没想到最后却在网络上广泛传播，成为“一镜到底”广告风格的始祖，斩获戛纳银奖、克里奥银奖、ONE SHOW金奖等无数国际奖项。

该广告片取自拍摄了三天的最后一天最后一个版本，天色渐晚、夕阳西沉带来了自然的冷色调，演员Robert Carlyle在长达6分钟的漫步中，“单调啰嗦”地简述了尊尼获加的品牌历史。广告片极受追捧的原因，或许是消费者内心深处对于苏格兰风情的向往，对于1820年就开始“勇往直前”的英国绅士的怀念。

基于“Keep Walking”的品牌概念，尊尼获加在国内还延伸出了很多广告作品。

比如2013年，适逢李小龙逝世40周年，Johnnie Walker与美国导演Joseph Kahn联手推出品牌广告《致敬变革者》。将偶像人物李小龙带回尊尼获加的史诗影片中，让尊尼获加的“永远向前”品牌精神在中国更加深入人心。

比如贾樟柯以监制身份与尊尼获加合作，亲自挑选6位新锐导演和被采访对象，与他们共同完成此系列电影短片《语路计划》，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语（包含潘石屹、韩寒、黄豆豆、罗永浩等众多不同领域人物），同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。

2021年，尊尼获加携手知名潮流艺术家DIGIWAY，开启“月间漫游”之旅。这位百年来行遍全球、依然步履不停的英国绅士，首次“走出”地球，“造访”月宫。2022年，尊尼获加与航天文创CASCI合作，联名推出新品，为“Keep Walking”品牌理念注入太空冒险内涵。

马爹利则巧妙的从“金燕”标志反向关联中国传统文化而表达冒险精神。

2021年，法国品牌马爹利名士干邑发起了一次“敢当出头鸟”大规模整合传播活动。创意的策略，是重新诠释马爹利的“金燕”标志内涵。赋予这只源于法国干邑地区的一种候鸟打破了中国人“枪打出头鸟”固有思想的反叛精神，以此象征中国新一代年轻人敢于冒险的渴望。

轩尼诗回归产品特性，从感官层面展开冒险之旅。

2016年，轩尼诗X.O推出全新形象广告“一场感官之旅”。以一场感观体验为主轴，通过7个前卫时尚、精彩绝伦的影像，重新诠释了轩尼诗X.O馥郁饱满的醇厚风味，表达“每一滴轩尼诗X.O，都是一场精彩绝伦的感官探索之旅”的品牌理念。

除了电视广告，还有 7 张分別代表轩尼诗X.O 七款不同独特风味的平面广告。通过甘甜始现、热力升华、辛香诱惑、炽焰绽放、醇厚涌动、木香萦绕、余韵悠然七个味觉体验层次，富有视觉冲击力的传递舌尖上的感官探险。

同样钟情冒险主题的，还有素有“威士忌中的劳斯莱斯”之称的“麦卡伦”，可以称得上是全球最火的单一麦芽威士忌。

2018年11月19日，麦卡伦发布了首支全球视频广告，叫做“做出决定”（Make The Call）。短片中一个裸露上半身的男子站在山顶，艰难做出决定，最后纵身一跃，跳下悬崖，坠落过程中他由惊恐变得从容，最后长出了一双翅膀，在山谷间自由翱翔。

短片的末尾的短句格外动人：“如果有机会能飞翔，你愿意冒险跳下吗？”

这则广告主要想呈现麦卡伦的抱负和价值观，鼓励那些面临艰抉择的人做出决定。用或浪漫、或感动、或热血、或深沉、或神秘的文字，表达那种突破自我的勇气。

麦卡伦《做出决定》的广告很典型的体现了前面所说的，洋酒品牌在表达冒险精神上的深沉、克制与含蓄。

最后再提一则芝华士的《活出骑士风范》长文案广告：

[骑士风范]

在这个唯我主义时代，个人利益高于一切。但是，有一条迥然不同的路。

以信念为盾，积极成就越近，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，

领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，为这群捍卫另一种生活方式的绅士们干杯。

这就是芝华士，这就是骑士风范。

[荣耀]

何为荣耀？光明磊落，成就非凡！

坚持心中所想，不为世俗所动，

在积极进取的成功过程中，造就每一次卓越，令同伴、甚至对手心生敬意。

这就是荣耀所在，这就是骑士精神。

[绅士风度]

何为绅士？心怀他人，关切备至！

分享成功、阅历与快乐，伸出援手，随时随地。

不肆张扬，不为炫耀，却收获友情、信任与尊敬。

这就是纯粹的分享，这就是绅士的宽阔胸襟与慷慨风度，这就是骑士风范！

[手足情义]

何为手足？志趣相投，真性真情！

欢乐，互相分享，承诺，彼此恪守，观点，直言不讳……

你我的手紧握在一起，没有世俗间的距离，心中所想，不为我，只为我们。

这就是我们，这就是手足间的真情义，这就是骑士风范！

[勇气]

何为勇气？坚定信念，义不容辞！

心中无畏，只为信仰值得捍卫，满怀信心，

做该做的事，敢承担，敢抗争，更敢成功！

这就是我们中的勇士，这就是英勇气概，这就是骑士风范！

尽管从创意策略上来说，在一篇广告中传递如此多的主题并不可取，但这篇却刚好囊括了洋酒品牌的价值范畴——“荣耀”与“绅士风度”体现的是人性本质坐标系“掌控”维度上的成功者形象，“手足情义”体现的是人际关系的“归属”需求，“勇气”则是洋酒品类天然带有的“冒险”精神。所以放在最后，作为全篇文章核心观念的总结。

以上就是我对洋酒品牌的洞察梳理。

下一篇再见。