创意，品牌的弃子？

近 10 年来，我一直在世界各地不遗余力地倡导创意的力量。

我在2010 年发布的首份有关创意与有效性（Effectiveness）的关联的报告结果，仍然经常被用来说服企业加大对创意的投入。在 2016 年的更新版报告中，我曾发出警示：有迹象表明，由于业界仍然在错误地运用和衡量创意，创意对实效的影响也日渐式微。在当年的戛纳国际创意节上，我曾预判如果不解决这个问题，那么在四年之内我们就难以向管理层证明对创意的投资是一种增长动力，而不是简单的“不凑效”的预算。非常遗憾，三年后的今天，我写下了这份我希望自己永远都不会写的报告。

对创意的错误运用仍然在继续增长，而由优秀的创意带来的有效性优势却在持续下降。通过比较过去24 年的数据，我们发现，那些获得了广告大奖的广告运动的效果比以往任何时候都要差，甚至跟未获奖的作品相比都没有明显的差异。

我们已经进入了这样一个时代：屡获殊荣的创意通常很少带来或者甚至根本没有带来更好的营销效果。一方面，那些最佳的创意作品的光芒正被其糟糕的实际营销效果所掩盖；另一方面，一些传递了令人印象深刻的讯息的广告却产生了较好的效果。

这份报告指出，在过去 10 年中，获得创意奖项的广告运动的有效性下降趋势明显。这是最后一记警钟，希望一切为时尚早。它指出了问题所在，并为恢复对创意的重视提供了清晰的路线图。我敦促所有像我一样重视创意的人来研究这份报告并付诸行动，特别是那些有能力改变创意委托、执行及评判方式的人。

我们不能继续自满，最近的一项针对首席营销官的调查报告显示，一些人认为在数据驱动的时代，创意已经变得可有可无了。

从某种程度上而言，这种效率的下降可以解释为整个业界在向以短期活动为重点的效果考量转变，这种转变背后是战略和媒体趋势的转变。多年来我们都知道，在短期内创意的力量很难发挥出全部潜力，然而，转向短期的、一次性的、低效的创意的趋势却仍在继续。

创意与实效兼得的最佳实践案例或许可以进行一个简单的纠偏 ：就产生的商业效果而言，那些拥有卓越创意的获奖案例比无创意的同类活动有效 8 倍，带来利润增长的可能性几乎是后者的 16 倍。

卓越创意的定义 ：

· 对短期和长期目标采取更平衡的方法

· 对一个广告或营销活动的考量周期维持足够长的时间——通常至少 6 个月，以此观测和衡量行为的改变

· 更广泛、更前置地与消费者沟通，而不是仅仅由数据驱动，仅仅针对与购买意图相关的实时沟通

· 更多地使用旨在进行品牌建设的媒体，尤其是电视媒体，也包括在线视频和户外广告等

· 根据最新的最佳实践指南，在品牌建设和销售激活之间平衡分配媒体预算

本系列的上一篇报告《Selling Creativity Short》已经发表了三年，该报告基于 2014 年英国广告从业者协会（IPA）和全球广告创意报告 Gunn Report（现在的 WARC 排名）的数据，我们发现获得创意奖项的广告运动的有效性出现了严重的下降趋势。现在，我们新增了从 2016 年至 2018 年的数据，可以对过去 24 年的近 600 个案例进行研究，其中 121 个案例获得了由 Gunn Report 所覆盖的 46 个顶级创意奖项的主要奖项。最后的分析结果确实令人沮丧。那些获得了广告大奖的广告运动的效果比以往任何时候都要差，甚至跟未获奖的作品相比都没有明显的差异。

本报告将揭示创意的有效性发生了什么变化，广告运动的本质变化如何对广告奖项产生影响，以及这些变化如何对创意的有效性产生消极作用。

从历史上看，创意是我们可以用来提高销售效果的最重要的工具。二者之间的正相关关系的证据是非常充足的，最具创意的宣传活动明显具有巨大的效果。现在这种联系被严重削弱，甚至可能被打破，这才是我们需要真正重视的。创意的有效性降至 20 多年以来的最低水平，而且带来的好处越来越少。我们需要探究为什么会发生这种情况，以及如何来纠正错误。

这份报告认为，我们迫切需要改变识别和奖励创意的方式。它探讨了创意有效和创意无效之间的区别，并就创意和创意类奖项需要如何演变提供了明确的指导。如果我们不改变，创意与实效之间原本就不再稳固的联系将变得更加脆弱。届时，对创意的投资将被视为“不凑效”的预算，然后被简单地砍掉。

创意的有效性遭遇普遍危机

要理解创意对实效的影响减弱的原因，我们需要把它放到更广阔的背景中考量。这实际上是一场更大、更普遍的效率危机的一部分。在 IPA 之前的两份报告《Media in Focus》 和《Effectiveness in Context》中，我们曾预警过，自 2008 年颁奖年度以来 IPA 案例研究报告中的实效水平出现了明显的下降趋势。在上述报告中，我们认为，在相当大的程度上，创意对实效的影响力的丧失可以用短期主义的增长来解释。短期主义导致企业普遍追求短期的销售激活，而不是为了长期增长而加强品牌建设。短期思维的兴起体现在 ：提交给 IPA 的案例中，有一部分评估的周期少于 6 个月。

短期主义的兴起

自 2006 年以来，短期主义开始抬头并增长强劲，好消息是，最近出现了趋于平稳的迹象，这在很大程度上要归功于评委们有意规避给短期案例授予大奖。

然而，创意有效性的下降远不止于此。它不是简单地由一种“一次性”广告运动的理念所驱动的，其背后代表着一种只关注很短一段时间内的效果的短期主义，因此聚焦于促进提升即时效果。更关键的是，更长期的宣传活动也将重点放在针对短期销售效果而非长期增长的策略和媒体选择上。这种转变正在改变我们通常所接触到的广告类型的本质 ：那些充满感情的、试图吸引人的、引人入胜的充满人文情怀的故事，正被更多的说教式的、文字化的演示和鼓吹取代，后者的目的是促使我们采取行动。

短期和长期效果是不同的

那些拥有长期目标的企业会专注于进行品牌建设。品牌建设是长期增长的主要驱动力，它涉及到通过情感记忆结构的创造吸引消费者选择某个品牌，而这正是创意所擅长的。这些记忆结构需要时间去创造和强化——你不可能在一夜之间建立起一个品牌，但它具有经久不衰的影响力，而且其效果实际上是日积月累所形成的。

品牌带来的激发效应（Priming Effect）也提高了定价能力，随着时间的推移，它会对盈利能力产生巨大的影响。因此，在更长的时间框架内，创意能够为广告带来更多的价值。

而那些着眼于短期目标的企业会重视销售激活。销售激活包括行为提示，促使消费者产生即时购买的欲望等。其手段包括：基于新产品，提供促销信息、提醒、季节性或其他与节日相关的提示及“购买理由”。这些提示的重点是获得即时的行为反应，因此没有必要创建记忆结构。刺激短期效果，只是简单地与消费者已经相信的东西打交道，而不是试图改变他们看待品牌的方式。它们对长期增长和定价权几乎没有影响，对盈利能力的影响也微乎其微，但它们可以产生强大的短期销售峰值。创意给短期销售活动带来的价值很小，所以短期主义的趋势可能会降低它所能带来的“价值”。

当两者同时使用时，品牌建设和短期激活可以协同工作，相互促进。品牌传播创造了持久的记忆结构，增加了对品牌的基础需求，降低了其价格敏感性。销售激活会触发或利用这些记忆，并将它们有效地转化为即时销售。这两种做法的最终结果是，产生了一个利润率更高的可持续的收入流。但这两项工作需要平衡进行，数据显示，在效率最高的地方存在一个明显的最佳比例。在过去 20 年中，“最佳位置”是指将62% 的预算分配于品牌建设。在最优点的任意一侧，创意的有效性开始下降，尤其是在预算分配不足的情况下。

实现有效性的最佳平衡点

在营销人员可能犯的两个错误中——过度配置于品牌或配置不足——后者的破坏性更大。随着时间的推移，随着品牌的弱化，潜在有效性的损失会越来越大，这个问题没有快速或简单的解决办法：重建品牌需要时间和金钱。相比之下，由于过度分配而导致的效果损失可以通过重新平衡立即得到纠正，因为持续的投入能使品牌保持强大。

不幸的是，到目前为止，分配不足是企业营销人员最常犯的错误，即便那些获得了创意奖的广告运动也是如此。正如我们所预料的那样，对短期目标的日益关注正在减少对品牌建设的支出，转向短期销售激活的支出却稳步增长。

这与品牌建设和销售激活之间的最佳平衡预算的趋势相反，而最佳平衡预算显然是有利于品牌建设的。

在最近一段时间内，品牌建设的预算相对不足，比最佳平衡水平少 14%，而且这种情况正在迅速恶化。这种配置不足是创意的实效性不断下降的一个核心原因 ：我们任由品牌变弱，并由此失去品牌带来的宝贵的连带效应——激发效应。

这是极具破坏性的行为。