解码品牌新世相的内容方法论

和新世相团队是在去年相识的。

当时我写了一篇文章，叫 为什么你始终做不好内容营销？ 里面提到了新世相的几个案例，新世相的创始人张伟把那篇文章转发到了他们的内部群里，他说“有些观点不谋而合”。

我对新世相的方法论一直很好奇，他们似乎总能很轻松地突破增长瓶颈。

比如，今年《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》大热，但是这股“姐姐热”，新世相早在1年前就有了预判。

1年前，新世相就联合腾讯视频推出了综艺《女人30+》，一档以女性年龄为主题的纪实访谈节目。

在综艺市场遇冷的疫情年，《女人30+》第二季不仅顺利发行，冠名商还是顶级大牌HR赫莲娜……

新世相到底做对了什么？

很多人对新世相的印象是“文艺”，像一个对时代情绪拿捏妥帖的文青，但我觉得大家都被新世相“骗”了。

新世相表面是“女文青”，内心是“理工男”。

我们会以《女人30+》为蓝本，看看新世相如何用理科生思维去打造视频内容。我将从内容研发、内容生产、内容引爆、内容变现四个角度，给你揭开新世相的内容运作逻辑。

01、内容研发逻辑：从模式第一，到需求第一

对于综艺内容研发，什么是第一重要的？

在过往很多年里，传统的制作公司都会给到一个统一答案：节目模式。很多小白可能不太理解什么叫节目模式，节目模式就是节目的“创意内核+操作手册”。

比如，《中国好声音》的“创意内核”是“声音盲选”，具体的“操作手册”是一份细致的节目操作宝典，包括如何搭设节目机位、如何选拔选手、如何拟定嘉宾的台本等各种颗粒度很小的操作指导。

传统制作公司或者媒体方，会先去盘点国内外大大小小的节目模式，再考量国内的用户审美风向，或是原版引进、做微迭代创新，或是用“拿来主义”直接改良。

节目模式是一档综艺的灵魂和骨架，它代表一个内容的内部生态是可以自洽的。

但是，新世相打破了这个规则，在新世相的综艺研发流程里，模式不是第一，需求是第一。

新世相在判断要不要做一档综艺时，他们首先思考的是：这档综艺到底有没有真实的用户需求？

我说过，新世相早年1年前就对“姐姐热”有了预判。这种市场预判，不是基于经验值，也不是基于用户洞察，而是基于技术实力。

在没接触过新世相之前，我和你一样，以为新世相只是一家内容编辑组成的自媒体公司，但是当我第一次去他们公司时，新世相团队的人指着一大片工位说：“这些是我们的技术部门的同学。”

新世相的产品技术团队有将近40人！

在新世相的价值观里，技术不是内容的助推器，而是内容的发动机。

新世相每周都会发起一个用户互动，向用户提问一个人生问题，大量的用户故事、用户评论、转评赞等行为汇集成了海量的素材。

最开始，这些素材可能只是选题的依据，后来新世相发现，这些素材会帮助自己捕捉更广阔的社会情绪。

于是，新世相建立了一个叫“新世相AI 研究室”的数据系统，通过关键词的抓取，就可以判断出用户的情绪走向。

为了让大家彻底了解新世相的方法论，我特意截取了“新世相AI研究室”的数据后台给大家看。

比如，我在后台搜索“女性”这个关键词，仅仅在「故事」这个模块里，就可以搜索到569个新世相征集的真实用户故事。

 

白领女性一直是新世相的主力人群，通过关键词的排查，比如恋爱、结婚、二胎、晋升这些关键词，新世相发现这些词都跟一个事有关，那就是女性年龄。于是，《女人30+》就这样立项了。

《女人30+》每期大约只有10分钟不到，这么“轻”的项目，作为联合出品方的腾讯视频还愿意拿黄金资源去力推，正是新世相的AI研究室给了他们“安全感”。

对于一档节目而言，节目模式只能保证被市场验证过，明星咖位只能保证节目的基本流量。在这之前，更重要的是：我们的国内用户、在当下是不是真的有观看需求？

也就是说，比《脱口秀大会》更重要的是，当下的观众到底会不会喜欢看脱口秀？比《乘风破浪的姐姐》更重要的是，当下的观众到底会不会喜欢看姐姐们选秀？

对于内容创业而言，安全感比创意更为重要，需求比模式更要靠前。这就是新世相的内容研发逻辑。

02、内容生产逻辑：不允许一飞冲天，只允许慢慢孵化

内容行业，从来都是三十年河东，三十年河西。

因为好内容很难标品化，头两年赚大钱，过两年倒贴钱，这都是内容类公司的常态。

这一切，其实都是传统的内容生产模式导致的。

研发和投资一个项目——绑定一个大的媒体播出平台——说服广告主冠名——上线看市场反应。

这种节目生产流程，只会有两种结果：一种是一战成名；一种是一尸两命，项目死了，公司也黄了。国内外很多优秀的内容公司，都是这么死掉的。

在新世相内部，是不允许这么做的。

新世相认为，好的内容项目不能靠拍脑门研发，更不能靠拍大腿上架，而是要慢慢“孵化”出来。

具体的孵化流程是这样的：

第一步，需求捕捉

新世相首先会启动“新世相 AI 研究室” ，在后台对关键词进行筛选、排序，对热点话题进行索引，为内容立项提供足量的数据支撑。

比如，新世相和今日头条、西瓜视频合作的一档虚拟人生体验式谈话节目《人生选择题》

新世相就在13861个用户反馈的人生大问题中，筛选加工出了118个人生关键问题。这118个关键问题，就决定了当期话题是否能引发社会热议。

第二步，短片试水

“新世相 AI 研究室”上的数据只是统计学上的判断，而不是真实的市场反馈。所以，一档内容上线前，新世相会借助节目母题，先研发一个mini内容，来试水用户的反应。

在《女人30+》上线之前，其实新世相先上线的项目是《我，39》。

这是新世相联合高圆圆推出的一支年龄主题纪实短片。节目以女性年龄为切入点，谈及了爱情、衰老、死亡等女性话题。这档微纪录的成功，才彻底奠定了新世相做综艺的信心。

第三步，综艺化

将女性的年龄议题，浓缩成一句代表女性当代价值冲突一个IP符号——《女人30+》。

把在高圆圆身上的经验迁移，复制出更多的《我，39》，就形成了众多30+女明星一起发声的综艺栏目。

第四步，IP晋级

在《女人30+》第一季成功后，其实新世相可以进一步放大IP势能，以女性年龄为题材，进入图书、电视剧、电影领域。

一来，新世相已经通过微纪录片、综艺节目，验证了市场需求。

二来，新世相的UGC故事，是内容创作的超级养料，足以孕育出更大的内容形态。

可以想象，新世相的市场判断+故事素材，再联手一家靠谱的影视制作公司，打造出下一个《三十而已》只是时间问题。

需求捕捉——短片试水——综艺化——IP晋级

新世相的内容IP孵化模式，目前只差最后一个环节，就会从自媒体蝶变成一个真正的内容巨头。

03、内容引爆逻辑：价值观第一，参与感第二

价值观第一：好内容，是对价值观的产品化加工

之前，有些公众号文章会讨论“该不该给综艺节目上价值观？”在我看来，这不是一个可以讨论的问题，所有的好综艺一定是价值观综艺，只不过外行们不了解综艺的创作逻辑。

如果你看《非诚勿扰》的介绍，你看到是“一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目”，但《非诚勿扰》本质上就是一档价值观冲突节目。

有些女生会“宁愿在宝马车里哭，也不在自行车笑”，有些女生是“你的衣服好像来自三十世纪，你还是等到三十世纪再来找媳妇吧。” 可以说，女生选择男人的标准，就是这个社会的价值准绳。

婚恋只是羊皮，价值观才是狗肉。

同理，《奇葩说》也不只是一档辩论节目，每道辩题都是一次价值观的对撞；《中国新说唱》也不只是一档说唱音乐节目，众多Rapper代表着一种自由、不羁、Real的生活做派。

新世相做视频栏目的逻辑，和他们做公众号的逻辑是一样的，都是先从价值观下手。

当用户在观看一档综艺时，她再不强烈地认同、再不强烈地反抗、再不强烈地挣扎。如果你的内容给不了用户这三个选项，那么它注定是要扑街的。

对于内容而言，价值观不是一个可有可无的东西，也不是一个锦上添花的附属品，而是一个引燃内容的核武器。

对于一个专业的内容生产机构，我们得用做产品的思维去“加工”价值观。

就以《女人30+》江疏影那期为例，这期节目到底预埋了多少个价值观冲突？

节目主价值观：30岁后，看清自己的平庸还愿意继续努力，才是真勇敢。

节目分支价值观：

• 关于事业：演员到底是笃信努力，还是敬畏天赋？
• 关于爱情：听从直觉追求轰轰烈烈，还是听取经验，追求细水长流
• 关于人生态度：人到底是接受平庸，还是继续谋求改变？

节目外延价值观：江疏影说：“不爱比不婚更可怕”

对于“价值观”的运用，和相声演员对于包袱的运用是一个道理。

在碎片化的观看时代里，所有“能看下去”的内容都遵循着“135法则”，即每1分钟一个笑点，每3分钟一个爆点，每5分钟一个悬念点。

新世相用“主价值观”保证节目故事线的力量，用分价值观保证信息密度，用外延价值观保证节目的社交热度。

三种价值观冲突形成了一个价值观长矛，让节目有了很大的穿透力。再加上腾讯视频的海量推广资源，《女人30+》才能夺取舆论话语权。

杨天真在《女人30+》里的发言，“为什么不能为了工作牺牲身体？”的价值观几乎屠遍了所有媒体热榜。

这与其说是新世相内容制作的胜利，还不如说是新世相挖掘价值观的胜利。

参与感第二：从观看逻辑，到交互逻辑 

《女人30+》是什么类型的内容？微纪录片？PGC？微综艺？在我看来，这些都不足以定义新世相的这档栏目。

因为不论是微纪录片、PGC、还是微综艺，内容和受众之间都是一种“观看逻辑”，但《女人30+》和受众之间，更像是一种“交互逻辑”。

首先，《女人30+》的诞生，就是新世相女性用户情绪发酵的产物。

新世相在AI研究室的数据库里，从大量的用户故事和评论里，捕捉到了这种年龄焦虑，最终用《女人30+》这档节目作为广大粉丝的情绪出口。

其次，新世相在这档综艺里，设计了一个互动板块，叫《女问女答》。

每期节目尾，女嘉宾都会向女性观众提出一个问题。 比如： “哪一刻会让你觉得，30岁了很幸福?” “10年前你对自己未来的期待，你还记得吗?”

然后，新世相会在官方微博、女性平台、跨圈层渠道，向广大女性网友做答案征集。

最终，12个互动问题的答案，将汇集成一本《女性力量白皮书》，一本为千万女性提供精神力量的“答案之书”。

所以，与其说《女人30+》是一档微综艺，倒不如说它是一次女嘉宾与千万女性网友的隔空问答。

新世相AI研究室——女问女答——女性力量白皮书

这是一档完全“从群众中来，到群众中去”的内容，新世相通过开放内容创作环节，调动起女性用户的参与感。

“价值观第一”，保证内容有纵向的穿透力，“参与感第二”，保证内容有横向的波及面。这一横一纵，就是新世相的内容引爆逻辑。

04、内容变现逻辑：不要用权益说服客户，而是用内容感染客户

先说一个内容商业变现的思维误区。

2018年左右，短视频创业正在风口浪尖上，很多MCN机构发现短视频的商业变现太磨人了，客户定制一条短视频可能只有几万元，但是商务团队要付出大量的时间成本，于是很多公司都开始孵化微综艺，希望借助一档微综艺，一次性获得几百万、上千万的商业收益。

很多公司的商务负责人，都跟我说过类似的话：“爱奇艺腾讯的大综艺要大几千万，很多广告主想投都花不起钱，我们这种微综艺体量适中，你们应该更容易推给客户……”

这是一种典型的思维误区。

如果广告主看重的是曝光体量，他完全可以花更低的价钱买贴片、更低的预算投楼宇广告。

所以，更低的价格、更多的权益，这些都不足以说服客户。对于一个内容项目，说服客户的唯一途径就是让客户能最大化利用你的内容价值。

我们知道《乘风破浪的姐姐》的冠名商是梵蜜琳，在这档节目里，梵蜜琳给自己的标签是“贵妇膏”。

而新世相的《女人30+》的冠名商是HR赫莲娜，对化妆品有研究的小姐姐们都知道，赫莲娜才是真正的贵妇品牌。

那么，一档10分钟左右的微型综艺，如何联姻到赫莲娜这样的国际大牌呢？

方法1：精神共振大于一切

首先，在产品卖点上，赫莲娜主要强调“30%业内至高浓度的玻色因”，修复女性肌肤。这一卖点和《女人30+》结合，延展出了“三十而愈”的内容营销主题。

例如，第一期的嘉宾是Selina，Selina经过烧伤事件后，在30岁之后与自己达成了内心和解。她说：“和我的伤疤相比，皱纹算什么？”这就是一个典型的“三十而愈”的女性故事。

在“三十而愈”的营销主题下，节目方、嘉宾方、品牌方一起，三方一起完成了一次精神共振。

方法2：不是卖栏目冠名，而是“融媒体”变现

我们说过，《女人30+》并不是一档简单的微综艺。

在内容形态上，它是一档新世相与用户共创的女性问答集合。在变现逻辑上，它也不是简单地去卖冠名，而是融合各类媒体形式，共同打造一个价值共同体。

在腾讯视频的内容栏目里，赫莲娜可以完成品牌理念的输出。

在新世相的公众号里，赫莲娜完成了与用户的的情感互动。

在明星嘉宾那里，赫莲娜又完成了从内容到人的关联，对品牌形成了人格背书。

以腾讯视频的内容为核心，融合所有媒介渠道，共同形成了一套跨媒体的商业权益。可以说，新世相是在试图把综艺节目，卖出整合营销的效果。

精神共振+融媒体变现，《女人30+》才得以把内容力转化成商业力。

结语

很多内容领域的创业者都说：“人才是这个行业最大的护城河”。我一直觉得这是一个错误判断，如果人才是最大的护城河，那么这个护城河是可以随时跑掉或病倒的，也太脆弱了。

在我眼中，新世相与其他内容公司最大的不同是：新世相尊重人的价值，却不依赖人的价值。他们一直力图把内容产品化、决策数据化、执行标品化。

对于内容创业者而言，短线成功靠的是才华，长线成功只能靠方法论。如果短视频、直播、5G是内容创业的风口，那么数据、技术、科学的方法论就是内容创业的出口。

找不到出口的猪，总会摔在风口之下。