品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

本文为《品牌思维30讲》的第5讲。

品牌30讲是空手我今年重点打造的免费在线直播课。我会用30场直播为你解读品牌的方方面面：

一则为品牌的底层逻辑，品牌与产品、品类、消费者的关系，与增长、企业战略、组织架构的关联；

二则为品牌的构成要素如名称、logo、诉求、形象、故事、IP等如何设计；

三则为不同类型、不同发展阶段的企业如何实施品牌战略的实战打法，包括小微商家/成长型企业/成熟大企业如何塑品牌、toB/toG如何做品牌、年度品牌传播如何实施、品牌资产管理如何规划等。

品牌观念和品牌理论的兴起，第一次飞跃来自于将品牌从产品中剥离出来，强调品牌与产品的不同。品牌源于产品，但高于产品，脱离了产品的限制之后，品牌思想才蓬勃发展起来（其先声来自于1955年，加德纳和列维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文[1]）。

第二次飞跃，来自于将品牌从推广战术上升到企业战略的高度。品牌不再是促销、推广的工具手段，而是企业的战略竞争力，是企业最宝贵的无形资产（标志性事件是1990年代，戴维.阿克“品牌资产三部曲”及凯文.凯勒《战略品牌管理》的发表）。

第三次飞跃，则是从注重品牌自身向强调品牌-消费者关系转变。过去我们基于品牌自身来定义品牌，现在则是基于品牌-消费者关系来定义品牌（1990时代，关系营销成为新的营销理论范式，“关系”重塑了品牌观念，2001年A.M.莫尼兹发表《品牌社群》论文）。

我曾经给品牌下过一个极简定义——品牌=产品+消费者。

在“产品-消费者”这个坐标轴上，各种品牌理论和观念无非是左倾一点，还是右倾一点的问题。品牌就像一架天平，品牌塑造在产品和消费者之间来回摇摆，品类则可以视为是天平下方的那个支点。

传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。比如给产品包装一个符号、一个商标、一个名字；包装一个卖点，一个定位；包装一种形象，赋予产品以态度、个性、情感，从而让产品产生溢价，赢得用户认同。

数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念及营销手段，如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增长黑客，其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。

品牌从产品出发，但是由用户定义。用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定了品牌价值。理解品牌-消费者关系，更能让我们抓住品牌的本质。

它不仅解决了“如何打造品牌”的问题，因为打造品牌的最终目标是创造顾客、实现增长；而品牌社群和用户运营就是朝着这一目标迈进的。

同时，它也促使我们重新思考“什么是品牌”这一基本课题。品牌不只是产品符号化、产品附加值、用户掌握的产品知识及对产品的联想，品牌更是消费者关系。

消费者关系决定你是什么样的品牌，应该如何打造品牌，品牌营销必须从用户生态出发。这就需要我们理解一个生物学概念，生态位。

生态位，指的是一个种群在生态系统中，所占据的时空位置及其与相关种群的功能关系。

我们在中学生物课上，都学过一个概念叫做“物竞天择，适者生存”。一种生物在自然环境中，能否生存下来、种群数量的多寡，一是取决于他们所分布的空间环境，比如土壤、气候、光照、温度、湿度等条件；二是取决于他们所能获取的食物资源以及天敌数量。

前一种叫做空间生态位，强调区域分布，由生物学家J.格林内尔于1917年首创。后一种叫做功能生态位，强调物种与其他物种的营养关系，由C.埃尔顿于1927年补充，用其原话就是生态位代表“生物与其食物和天敌的关系”。

所以，生态位本质上指的是一种生物对空间和食物的竞争关系，代表着每种生物生存所必需的生态环境最小阈值，这是影响物种分布和种群数量的关键因子。

如果我们将生态位这一概念引入商业环境。那么它指的就是一个企业、一个品牌所占据的市场空间和用户群体。

商业跟生物学是非常相似的。一个品牌在市场上要获取顾客、要应对竞争，正如一种生物要在生态环境中获取食物，应付捕食者和竞争者。自然选择、适者生存的法则，同样适用于企业和品牌。一个品牌能否找到自己的生态位，决定品牌的生死存亡，决定品牌的市场容量和发展空间。

如果生态错位，那么对于品牌来说无疑是一场灾难。

今年夏天，“雪糕刺客”成为网络热词，随后钟薛高因为雪糕高温不融化成为舆论风暴的中心，遭致强烈批评。虽然这一舆论不乏黑公关的影子，钟薛高也是实属无妄之灾，但是公众对于在便利店、小超市一不小心买到高端雪糕，被价格刺伤的不满情绪也是真实存在的。

其实高端雪糕由来已久。2013-2015年我服务过冷饮行业，当时国内各大冷饮巨头都已纷纷推出自己的高端品牌，如蒙牛的蒂兰圣雪、伊利的意品，区域品牌五丰的拿破仑，单支售价都已达到10元以上，包括联合利华旗下的和路雪也推了高端系列环球珍选。

那时，我的客户也要推高端雪糕，我们团队取了名字、设计了包装、做了品牌策略和推广执行，也在市场上试销过，但是并不成功。因为我们始终无法回答一个问题：什么样的消费者会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕？

这个问题其他品牌也回答不了，所以当时别看有那么多高端品牌，但是真正成功的只有一个——哈根达斯。而哈根达斯并不是靠便利店、小超市销售的，它的核心渠道是自己的门店。

所以我们一度认为，要把雪糕卖贵就得开门店，现场手工制作冰淇淋。我的客户最终的选择，也是购买了一个美国品牌酷圣石在中国的区域经营权，从而切入高端雪糕市场。而这个品牌和哈根达斯一样，也是做门店生意的。

 

即使到了2022年的今天，“什么人会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕”这个问题还是很难回答，否则也不会出现雪糕刺客这一话题，“去便店不认识的雪糕不要拿”、“雪糕自由没有了”等频上热搜了。

那么钟薛高是怎么成功的？它核心是瞄准了家庭消费场景，切入家庭仓储式雪糕消费，目标群体以家庭决策者为主，尤其是对品质有高要求、喜欢尝鲜的年轻时尚家庭女性。

为此，钟薛高核心干了两件事：

一是大力发展电商和冷链。

做家庭消费就是消费者在线上下单，雪糕从工厂直接配送到家中冰箱。所以钟薛高大力发展电商，再通过网红形象和内容种草为电商引流。钟薛高现在已经连续三年蝉联618天猫冰品类目第一，今年还拿下了天猫生鲜和京东POP店冰品的类目第一。

因为雪糕需要冷链配送，所以钟薛高在创业之初，一半的资金都投入到了物流上。你买的每一箱钟薛高都有厚实的泡沫箱密封，内有四袋零下78℃的干冰，保证在48小时内不会融化。

因为不是线下冰柜的随机购买，而是线上的计划性囤货。所以钟薛高可以过滤掉价格敏感型顾客，较高的物流成本和服务体验也支撑了钟薛高的高价。

二是致力改变雪糕的消费习惯。

钟薛高希望雪糕不再是夏日专属的消暑产品，而是家庭日常的休闲食品。宅家追剧可以当零食，闺蜜聚会可以当下午茶，茶余饭后可以当甜品……

当雪糕变成年轻人生活中的休闲零食和甜品，这就能解决冷饮市场的两大要命问题：季节性问题，一年四季都可以销售，解决淡旺季问题；价格问题，甜品化发展能提高雪糕的价值感知，让高价不再是问题。

比如2021年3月，钟薛高推出“钟薛高的糕”，一款盒装雪糕甜点。它有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味，产品配料丰富，撒满了果粒，产品形态更接近蛋糕。很显然，这就是被当作全家分享的甜品在打造。那么在消费者认知中，雪糕多少钱一支，蛋糕又是多少钱一个呢？

再如今年年货节，钟薛高推出的虎年礼盒。雪糕在大冬天成为了争相抢购的爆品，并且成为春节走亲访友的礼品，这突破了雪糕的传统认知。

可以看出，钟薛高跟传统的雪糕品牌都不一样，它就是一个新物种。它并不是在冷饮市场开创了高端雪糕这一细分品类，而是占据了家庭休闲甜品的生态位。

这个生态位才是钟薛高的品牌战略。不过这一生态位只存在于家庭消费生态中，而并不存在于街头的冷柜消费生态中。街头零售的消暑雪糕，那是另一个生态位。

一个品牌只能占据一个生态位。这是生态位的第一法则。当钟薛高大举进入线下市场，试图进入街头冷柜的消费生态中，于是钟薛高的品牌危机就出现了。

最近一个月，我因为出差接连去了两个中部省份的三四线城市，在四线城市的街头冷柜里，我发现到处都是钟薛高，这一发现让我大受震撼。

一方面是因为钟薛高作为一个创立不过三四年的网红品牌，在这么短的时间内竟有如此强大的渠道能力，终端网点遍布全国、多线城市，这一点让我很是佩服。

另一方面是在四线小县城的小卖部里卖18块钱一支的雪糕，我觉得钟薛高的市场策略过于急切和激进，值得商榷。

说到底你的生态位并不在这里，钟薛高的品牌和街头的消费生态显得格格不入。虽然冰柜里的高价雪糕不只你一家，但其他那些品牌更多是市场投机，刺消费者一把。你钟薛高不一样啊，你是有自己的战略、有自己的发展路线的。

从品牌战略上来讲，钟薛高要做的并不是打遍高端雪糕无敌手，跟其他高端雪糕品牌贴身肉搏抢市场，而是要牢牢抓住家庭用户的休闲需求，比如说以后推出冰皮月饼、冰淇淋蛋糕，切入生日蛋糕和婚礼蛋糕市场（刚写完这篇文章，给公众号推文排版找图的时候，就看到了钟薛高正在预售今年的月饼冰淇淋礼盒）。

但是钟薛高急着抢滩线下，贸然杀入大众市场，结果把所有天价高糕的锅一个人全背了。

品牌战略要与企业的生态位相适配，企业品牌要从产品开发、渠道推广、品牌传播、内容、媒介选择等各方面去匹配生态位。尤其是品牌定义和品牌传播，一定要基于生态位展开。生态位的宽度，决定品牌的宽度。

生态位宽度，在生物学上指的是被一种生物所利用的各种不同资源的总和。

在理想的条件下，也就是没有竞争和敌害的情况下，一种生物能利用的最大资源，这叫做原始生态位。原始生态位是由物种自身的变异和适应能力决定的。当然在现实条件下这是不可能的，所以一种生物只能占据原始生态位的一部分，这叫做现实生态位。

生态位宽，决定品牌的影响力和覆盖面，是处理品牌与用户关系的关键所在，亦即本文的主旨所在。

我们再来看一个餐饮品牌，西贝。

西贝最初创立于内蒙古巴彦淖尔盟，主打河套风味，在1999年正式改名西贝莜面村，开始进军全国市场。

2010年，西贝梳理品牌战略，当时先是请了营销咨询公司特劳特中国，做了一个定位，将“西贝莜面村”修改成“西贝西北民间菜”，一年后又改成“西贝西北菜”，不过业绩并不理想。

于是西贝又请了另一家营销咨询公司里斯中国，换了一个定位——烹羊专家。还是不太成功。

西贝把定位论两位创始人杰克.特劳特、艾.里斯各自的中国公司都请遍了，据了花了几千万，但都不太成功。在这种情况下，西贝决定重返初心，回归创业之初的定位——西贝莜面村。

与西北菜、羊肉相比，莜面这个定位还多了一层问题，很多消费者不认识“莜”这个字，或者分不清“莜”和“筱”的区别。

在坚持“莜面村”这个名字和定位不能动的情况下，西贝这次合作的公司华与华为了解决“莜”的顾客认知问题，为西贝打造了一个超级符号“I LOVE 莜”。只要你知道“I LOVE YOU”怎么念，自然就会知道“莜”字怎么念，就会记住西贝莜面村。

这是一个很巧妙的设计，它解决了用户的识别和记忆问题，但它并没有提供一个消费理由，没有告诉消费者为什么要吃莜面。不过这也不重要，因为西贝也不是因为莜面才火的。

纵观西贝的品牌发展史，西北菜、烹羊专家、莜面村这些定位，其实都是在谈品类，西贝要做什么品类的生意和菜品开发。但西贝早年的不成功，其实跟品类无关；后来的成功，也跟品类无关。

西贝真正的成功之道，其实是跟随了我国商业综合体的兴起。过去服装、餐饮都是街边店，社区的街头或专门的步行街、食街，做得是一条街、周边几公里的生意。

现在随着shopping mall这种集合了购物、餐饮、娱乐、电影院等超大型购物中心的出现，如万达广场、万象城，城市居民的休闲方式、娱乐方式发生改变，平时下班、周末去逛街，顺便解决午晚餐问题，吃、喝、玩、乐一站式解决。

西贝就是跟随shopping mall的发展才获得了空前的成功，shopping mall开到哪里，西贝就进驻到哪里。

shopping mall无疑是一种新的商业生态，内中餐饮生意，跟过去街边店的餐饮生意是完全不一样的。

街边餐饮店，主要生意模式有两种：一种是快餐简餐，解决周边居民的日常三餐问题；再一种是请客吃饭，满足宴请需求。

过去中国具有代表性的中高端餐饮品牌，如俏江南、小南国、金钱豹、湘鄂情等，最近十年来亏损的亏损，倒闭的倒闭。2018年初俏江南还在营业的门店仅有47家，与2015年相比锐减近30家。这主要是因为限制三公消费后高端酒楼业务萎靡，同时无法适应餐饮商业形态的变化。

宴请需要大桌，需要包厢，需要保证客人的私密性，需要精致高档的装修，需要丰富的菜品。但是shopping mall不同，其餐饮消费从大宴走向小聚，更加欢迎小面积、高坪效的餐饮品牌入驻。

2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭，这是俏江南在深圳的首店，面积足有700多平米。而这家店一关停，它的店面就被三个新品牌瓜分了，平均每家200多平。

今天我们可以看到，很多商场餐厅的座位变成了开放式小桌，以2-4人为主。菜品也不需要那么多，甚至可以一个单品打天下，比如酸菜鱼、烤鱼等。太二酸菜鱼甚至还有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位。

西贝在其战略调整上，最核心的就是小店模式。单店面积要求小于500平米，更加注重装修，并且打造透明厨房，让顾客可以看到每道菜品的烹制过程。

在产品上，西贝将原来菜单上的120多道菜，多次进行精简，最终简化成45道；菜单从厚厚一本变成一页纸，可视化，一目了然。

在服务上，不好吃可以免费退换，并且承诺25分钟上齐一桌菜，上不齐赠送酸奶。这些做法，不仅提升了用户满意度，还减少了顾客点菜和等待的时间，提高了翻桌率。

这一做法不仅赢得了顾客，而且小店模式店铺面积小、企业资产压力小、选址也变得更容易，它推动了西贝在shopping mall的扩张，2015年西贝一年就新增了53家店铺。

另一方面，shopping mall的餐饮消费生态，对菜品的要求也不一样。它的生意模式是这两种：一种是年轻人的休闲聚会，如朋友、情侣、闺蜜等，一种是小家庭聚餐。

对于年轻人休闲聚会来说，据《中国餐饮消费报告》，90后在餐饮选择上的关键词是：异国化、快捷、新鲜有趣。年轻人吃饭不只关注好吃、吃饱，而且要刺激味蕾，获取新奇的美食体验。烤鱼、火锅等成为年轻人的爆款。

所以2013年虽然被视为餐饮业寒冬，增长速度23年来首次降为个位数，但在2014年就诞生了一大波主打爆款单品的网红餐厅。

对于家庭聚餐来讲，因为有老人和孩子，显然就不适合去吃太二、探鱼、海底捞、呷哺呷哺、钢管五厂小郡肝这些重口味网红餐厅，而像西贝这种口味适中、老少咸宜，有肉食、有面点、有蔬菜的北方菜就成了首选。

所以说，西贝的成功是因它占据了shopping mall的家庭餐饮消费这一生态位，它的店铺模式适合在商场扩张，它的产品与服务符合家庭消费的特点。

西贝的品牌传播，就是匹配这一商业生态而存在的。比如西贝于2014年7月提出“好吃战略”，广告口号也一度变成“闭着眼睛点，道道都好吃”。

再如近两年，西贝着力打造精品儿童餐，品牌传播上大力宣传“家有宝贝，就吃西贝”的口号，并在居民社区的电梯媒体进行大力投放。西贝逐渐成为家长心目中最适合带娃吃饭的地方之一。

这一战略和传播口号，跟家庭消费有关，而跟西北菜、羊肉专家、莜面村这些品类显然无关。

再如今天西贝也在大力发展私域，2021年数字会员达到2000多万人。在疫情期间，会员撑起了西贝40%的营收，最严重的时间段甚至贡献了近9成营收。

西贝的私域，最典型的会员服务是亲子体验营，父母可以带孩子一起来西贝搓莜面，吃莜面，参与亲子节目等。

这显然也是针对家庭用户的。而且有了家庭用户的私域流量，西贝现在还在从1.0时代的街边大店、2.0时代的shopping mall店中店，向着3.0时代的社区店进化[2]。

西贝的成功，不是圈住了西北菜这个赛道，而是圈住了购物中心里的家庭用户。家庭消费的生态位宽，给了西贝在产品上、服务上、品牌上、用户运营上足够的创新空间。

试想如果西贝抓着西北菜不放，那它还怎么做私域？难道把各个城市里的西北人都拉进自己微信群，让他们互相认老乡，两眼泪汪汪吗？

生态位，代表着某种商业形态下的用户群体。生态位说到底是一种用户生态。德鲁克讲，企业的唯一目的就是创造顾客。这是做品牌的最终目标，也是基本前提，用户生态决定品牌运营。

做品牌，并不只是给品牌设计一个符号，创作一句广告语，PPT上画一个品牌金字塔，填上品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌诉求、产品支持点就完事了。做品牌，核心是要经营生态位，因为企业最终要让用户来定义自己是一个什么样的品牌，品牌是被消费者所拥有的。

在各种品牌理论之中，有一个著名的品牌动力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模型。这一模型的核心是将品牌与其消费者的关系分为五个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

只有了解品牌处于这一金字塔中的哪一层级，企业才能制定适宜的品牌战略并开展执行。

 

这种关系的最纸层级，是品牌在消费者心目中有存在感，有知名度，消费者知道你的品牌；

往上一层是品牌要与消费者的需求相关，符合消费者生活所需和所思所想；

再上是品牌在消费者生活中有所表现，品牌功能或价值能够达到消费者要求，对消费者生活有意义、有改变；

第四层次则是品牌与竞品相比能展示出独特优势，提供更高的体验和解决方案；

最后，品牌关系的最高层级，是品牌与用户建立情感联结，形成绑定关系。

一个品牌在其经营和建设之中，最高理想是与消费者建立绑定关系，但实际上这不现实，也无法做到。

其实品牌只需要和其中一小部分顾客形成绑定，而在大多数顾客心目中品牌有存在感、符合顾客需求就好了。

我们并不需要所有顾客对品牌的理解都一样多，对品牌的情感都一样深。这就需要对品牌的目标顾客进行分级管理。

从获客的角度来说，市场上的所有消费者对一个品牌来说只分为三类：现有顾客、潜在顾客、非顾客。已经成为我们顾客的人，有希望成为我们顾客的人，和不会成为我们顾客的人。

而在现有顾客和潜在顾客中，我们又可以根据顾客对品牌的需求强度和认同程度，将用户结构分成重要顾客、一般顾客和边缘顾客。

重要顾客，是最精准的目标人群，对品牌最有需求最有痛点的一群人，重度消费者。其中一小部分人还可以发展成品牌的忠实粉丝，从行动和精神上支持品牌，愿意为品牌发声并参与品牌的各种营销行为，他们是品牌的天使用户。

对品牌来说，要想与重要顾客建立连接。一方面是用户运营，让顾客参与到品牌行动中，对品牌产生归属感，在运营中还要强化品牌创始人、品牌团队和用户意见领袖的参与。代表性案例如小米创业之初的“100个梦想的赞助商”，及三顿半的领航员计划。

另一方面，是通过品牌价值观、品牌故事、品牌理念这些情感和精神层面的内容注入，让顾客对品牌产生强烈的心理认同，让品牌成为顾客的信仰。

一般顾客，是泛精准人群。他们对品牌有需求，但是不会形成忠诚购买和持续性购买。而且这群人不会深度参与品牌营销，更不会对品牌投射多少情感，他们只是从自身需求和品牌价值出发，决策是否进行购买。他们在品牌的消费群体中占比最大，对品牌来说他们属于沉默的大多数。

针对一般顾客，品牌最重要的就变成了建立用户认知。品牌需要通过打造品牌标签，通过广告或内容去传递品牌价值，形成广泛的用户认知，从而促进用户购买。比如元气森林的“0糖0脂0卡”。

边缘顾客就是购买频次特别低的顾客，他们的购买行为具有偶然性，或尝试性购买。从认知上来讲，如果你不持续向其宣传品牌，他就会忘了你的存在。

针对这群人，品牌只需让其有初步印象，知道品牌存在就好了。品牌需要打造的是品牌符号和品牌形象，让他们知晓品牌的存在，有需求时知道在哪找到品牌，并且对品牌有一定感性的认识（形象上的认知），比如了解到这个品牌是针对大学生的、女性的，这个品牌是大品牌、值得信赖等等，了解这些就好。

过去做品牌，品牌传播都是针对广谱人群去做，通过大众媒体针对所有人输出一样的品牌信息。然后在这所有人之中，一部分人发展出了习惯性购买行为，逐渐成为品牌的重要顾客。企业品牌再通过CRM对这群人进行客户关系管理。

现在做品牌，品牌传播的模式是反过来的。企业品牌首先需要抓住一群重要顾客，粘住他们，并以他们为原点向周边大众人群进行层层扩散，壮大品牌，逐渐进入大众消费市场。

过去是分化筛选，现在是分层扩散。这一玩法的倒转意味着商业逻辑的转换。

过去的商业逻辑是圈地。选赛道，占品类，划地盘，然后守住它，进入这个地盘的消费者就变成了我的顾客。

现在的逻辑是圈人。先聚焦一群人，抓住用户、聚拢用户。只要有人在，那么理论上来讲你想卖点什么给他们都可以，跨越多品类。

比如瑞幸，早年依靠巨额补贴和广告投放，收获了巨大声量和品牌知名度，一时风光无两。但是补贴一停、价格一涨，消费者就不买单了，用户全跑了，自身也因为巨额亏损和财务危机差点倒闭。

而瑞幸这两年的重新崛起，靠的是私域运营，每个城市建了大量的用户微信群，聚拢了私域会员。瑞幸在群里不光卖自家的咖啡，还什么产品都卖，既粘住了用户，又扩大了盈收和利润来源。

2021年中数据显示，瑞幸拥有的私域用户已经1000万人，社群数量3.5万个，私域已经成为APP和小程序外的第三大订单来源[3]。

再如小米，它可以从卖手机起家，现在做到横跨手机、电脑、电视、空调、路由器、净化器、吸尘器等一众品类。因为小米圈住了年轻人，占据了年轻人的智能家居生活这一生态位。

为什么年轻人买小米的手机，还会买小米的电视、空调，而不是买专业的家电品牌呢？这是因为在年轻人心目中，小米代表着为用户着想、提供高品质高性价比的产品，代表着年轻人的朝气和精神。

小米的各种营销手段与品牌内容，都非常符合年轻人的喜好、个性。雷军本人，举凡微博、抖音、知乎、小红书、B站都有其个人号，亲自下场与网友互动。在一众明星企业家中，雷总是我认为唯一拥有少年感的企业家。

比如上个月雷军在微博上晒了一张随手拍月亮，随后被扒出要拍出这个视角，需要半趴在地上进行拍摄。

 

虽然雷军解释了是工程师拍的，不是他本人所为。但还是被网友误认为是雷军本人趴在地上拍摄，从而引发网友热议和戏剧化的效果，大家也被雷军的亲民接地气所折服。换一个企业家，肯定不存在这种误解。

 

今天的品牌建设，不是先打造符号和广告语，用其来定义自己是一个什么样的品牌，而是先运营用户，在用户运营过程中，清晰品牌的定义。

我们再来举一个例子，一念草木中。

近些年来，咖啡在中国风生水起，茶叶却抓不住了年轻人的心。提到成功的茶品牌，至今还固守着传统文化养生局、商务应酬社交局……如何打造一个茶品牌，如何实施品牌传播，才能让年轻人爱上它、爱上喝茶呢？

茶叶品牌的一个关键问题是消费者缺乏分辨茶叶的消费知识。

这一方面导致消费者不知道如何挑选茶叶，面对红茶、绿茶、白茶、黑茶、乌龙茶这些五花八门的茶类，消费者搞不清各自的风味是什么，自己应该喝什么。

另一方面消费者也搞不懂茶叶的价格体系，不同茶叶品种对应的大致价位，为什么看起来差不多的茶叶价格差别极大？是不是智商税？

这就是说，茶叶的入门门槛极高，将一大群对喝茶有兴趣、有需求的年轻消费者拦在了门外。不理解这个消费形态，而盲目去打造茶品牌，那么就会陷入工业化产品形态+传统文化体系的怪圈。

产品包装上，用小包装分装、设计袋泡装，包装设计风格走现代风、国潮风，设计得高大上。以为通过便捷、精致的产品设计就能打动消费者。

品牌打造上则还是老一套，卖产地，卖茶文化。动不动就引经据典讲历史，推广重心放在茶叶的大师工艺和细分品类地位上。比如强调单丛、大红袍、峨眉山茶的历史起源和茶叶中的地位，但消费者实际上对这些细分茶类无认知，需求都无从谈起，品牌占据一个细分茶类其实是伪概念。

这样的品牌打法，无法和年轻一代消费者建立沟通，也无法真正满足消费者的需求（因为需求首先是找到自己喜欢的茶类，然后才是喝某个茶类，而且年轻人也许并不会对某个茶类忠诚）。

而一念草木中的产品设计，最具代表性的产品是神游八极，里面包含了5大茶类的8款代表茶品。它在详情页中写着“我们希望通过这一产品，建立对中国茶认知和味觉谱系”。

这款产品希望让消费者在喝完这8款茶后，了解不同茶的代表性风味，从而领用户进门，帮助用户找到自己喜欢的茶，并一步步培养饮茶的兴趣和习惯。

该产品自2021年7月上市后，月均销量达到了近3000件，其中私域占比达到了90%以上[4]。

那么一念又是怎么做私域的呢？在用户运营上，一念还有一种非常不错的设计，先试后买。

消费者只需要花89元钱，就可以买到15个口味的茶包试茶。然后添加一念的企微小助理，并加入用户微信群。只要连续15天打卡，并填写问卷，就可以获得下单金额89元*1.2倍=106.8元的现金返还，可用于后续在一念商城购茶。

每天试茶前，小助理都会介绍每款茶的产地、工艺、香气、滋味和冲泡方法，详细到使用什么茶具，每一道茶的出汤时间。

而在试茶后，消费者则需要填写一份简单的问卷，评价茶的香气、滋味，自己满意或不满意的地方，是否愿意回购、推荐给朋友，最后还要上传一张试茶的照片。照片要包含：1）茶包的外包装、2）冲泡好的茶色、3）茶具。

通过这个试茶活动，一念得到了三项好处：

一是消费者成为试茶官，进入一念的私域，现在一念私域用户已经达到了30万。

二是了解消费者对产品的评价和购买意愿，方便后续对产品进行改进和迭代。

三是了解消费者的饮茶方式和状态，比如是一人饮，还是两人、多人；包括了解消费者使用什么茶具，因为一念也生产茶具。

一念的这一系列打法，可以看出它瞄准的核心用户群体是饮茶新人，对茶感兴趣、对茶品质有追求的85后、90后。聚焦的消费场景不是传统养生、商务社交，而是日常饮茶生活。它致力要解决的问题是怎么帮年轻人选好茶，养成喝茶的习惯。

目前一念的已购用户中，五成用户集中在25-35岁之间，三成用户年龄介于35-45岁之间。而在一念的创始人夏正看来，30岁上下5岁，正是重度饮茶用户诞生的窗口期[5]。

一念的品牌打法，吸引了它所追求的目标人群。也让一念的品牌愿景“寻找、挖掘、溯源本土好茶，让世界尝到中国茶味”更加切实可感。

对于今天蓬勃发展起来的新一代品牌，内容和用户运营成为品牌营销的首选，不仅成为品牌获取的手段，也真正定义了自身品牌是谁、为何存在、如何打造。理解品牌与用户的关系，对于今天打造品牌至关重要；理解生态位和用户生态，对于强化品牌-用户关系至关重要。