营销中的“漏斗模型”，让打造品牌有章可循

电商里面有一个理论叫做漏斗理论，这个漏斗理论讲的是什么呢？ 就是说一个人在网上的消费行为把它变成一种数据的呈现，比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。

把这些行为的数据整理成图表的形式，其实就是一个倒三角形的“漏斗”图。

漏斗模型就是把顾客行为的这个路径一步步的拆解出来，然后作为一个统计数据报表，给到分析人员看看一下，我们的顾客是在哪一个环节是流失的，这就是一个在电商里面比较常用的漏斗理论。

那么在电商里比较常用的漏斗理论呢，其实在营销领域里面的也是同样成立的，无论是线上的这个电商，还是线下的实体门店，其实本质上都是一种流量漏斗的筛选的一个机制。

我这边把漏斗模型理论归纳为4个环节：

• 第1个环节是流量
• 第2个环节是转化
• 第3个环节是复购
• 第3个环节是裂变

01 流量

扩大品牌流量入口

我们先来讲一讲就是流量的问题。

那么，几乎所有的营销理论其实都逃不开如何获取流量这个问题。

我们来看一下，国内比较知名的两个营销大师，他们是怎么来理解这个流量的？

第1个就是我们的叶茂中老师，叶茂中老师是我们营销行业传奇般的存在，前几年叶老师根据自己多年的从业经验以及深度思考，最终打造出一套“冲突”理论，并且整理成《冲突》这本书。

我这边简单的介绍下这个“冲突理论”，叶老师认为营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来。 不能解决冲突，营销就会越来越难。

我们要能够进入消费者的大脑，制造冲突，满足需求。

人有左脑和右脑，左脑被称为理性脑，具有理解、分析、判断的功能； 右脑被称为感性脑，具有想象、创意、灵感等功能。

再进一步分析： 左脑追求价格，右脑追求价值； 左脑追求健康，右脑追求爽； 左脑追求实用，右脑追求艺术。

左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。 右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。

产品解决左脑冲突，品牌解决右脑冲突。

根据这个冲突理论呢，叶茂中老师操刀制作了两个品牌广告，在整个互联网圈以及营销界掀起轩然大波。 这两个品牌都是比较知名的，第1个就是知乎的世界杯广告，第2个是这个马蜂窝的广告。

我相信大部分都被这两个广告洗脑过，那么大家可以看到的就是，这两个广告都有一个重要的点就是不断的重复。

比如说知乎这个15秒广告里面，知乎这两个字就出现了，大概有7次，然后呢，马蜂窝里面的这个，里面呢，也出现了好几次他的品牌名。

在广告在营销广告理论里面有一个叫广告重复的理论重复的理论。

广告重复有两个目的：

1. 让消费者记住品牌
2. 重复更容易使人相信不真实的东西。

广告重复的理论是要告诉我们，做广告的首要目的就是要让消费者能够记住我们的品牌。

那么，能够想要让消费者记住我们品牌，所要的最重要的手段就是要在有限的时间之内，能够多次的重复我们的品牌名，然后让消费者记住我们的品牌。

因为多次的重复可以给顾客带来熟悉感，建立熟悉感之后，消费者在购买产品的时候，品牌就会优先进入我们的脑子里面来，转化购买，进而形成一个一种行为习惯，而一旦行为习惯形成了，就不容易改变了，就会产生重复性的这种购买行为。

除了叶茂中,本土国内还有一家知名的品牌咨询公司也强调“重复”的重要性，那就是华与华。

不过华与华除了强调重复的力量之外，还强调低成本的传播。

华与华的超级话语都有一个特点就是，通俗易懂、朗朗上口，华与华有一个理论叫做“播传”理论，就是说我们不仅要传播，更重要的是播传，设计一句超级话语，能够让消费者去“播”，然后“传”给其他人听。

播传理论的意思就是说，你的宣传口号要通俗易懂，而不是说让消费者难以记住，要能够设计一句简单易懂、朗朗上口的口号能够让消费者自主的去传播，降低品牌的传播的成本。

所以你看无论是叶茂中的冲突理论，还是华与华的超级符号、超级话语，他其实是在强调了一个流量的问题，就是无论是做任何的传播或者说是推广，我们都要首要的一点就是能够让我们的消费者记住我们的品牌，其次是要能够让我们的消费者给我们做一个主动的传播，那么我们就要设计一个能够降低传播成本的一个口号。

实际上，无论是广告重复的策略，还是能够降低传播成本的口号，都是在扩大这个品牌的流量入口。

那在塑造品牌的方式上，我们有哪几个方面能够做到扩大流量的入口呢？

• 第1个就是品牌名
• 第2个是品牌的宣传语

前几天我们公司的一个95后的同事，我们在帮客户起一个品牌名字。 那么，在想这个品牌名的时候，她起的品牌名是： 博益，笙桦。

听到她起这样的品牌名，我其实挺奇怪的原因为什么呢？ 因为她作为一个95后，她起的这些名字都很像是上个世纪90年代的这种品牌的名字。

那么对于95后来说，它应该是调性是比较独特的，个性鲜明的，她不应该起这样的一个品牌名字。

后来跟他聊了一下，就发现原来她以前接触的一些客户都是一些面对b端的品牌商。

那么B端的品牌商和面对C端的品牌上有什么区别呢？

区别在于，面向B端的这些企业呢，其实他并没有直接面向普通的消费者，也就是没有面向普通消费者的C端，这些品牌商对于营销传播这一块，其实并没有特别的重视，也没有那么需要。

面向B端的客户，主要的任务其实是拓展渠道，组建经销商体系，对于他们来说，营销传播的问题其实并不是最重要的，打造品牌也不是最重要的。

所以面对b端的品牌商，他们其实对品牌名字并没有那么敏感，所以你的名字不需要并不需要具备传播属性。

但是，如果你的品牌是面对普通消费的，那么我们就要考虑几个问题，第1个问题就是这个品牌的名字能不能够让人轻易的记住同时。

把她介绍给他的朋友的时候，也能够清楚的说出来，这个品牌名字叫什么？ 第2个点就是我们的这个品牌的口号啊。

02 转化

品牌转化的三大工具

这里的转化指的就是让消费者选择我们，购买我们的产品。 那么能够让消费者购买我们的条件之一，最主要的内核就是要就是我们的品牌要能够有独特的价值主张。

所谓独特的价值主张就是，在消费者面临的众多选择中，我为什么要选择你？ 你必须得给出一个强势的购买理由。 那么转化这个环节呢，就是说有这么3种工具可以促成我们的转化的思维方式。

我先介绍这3个工具的概念，然后

第1个就是usp理论

USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面：

1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为： USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

 

USP理论的三个特点：

第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众

第2个就是定位理论

定位理论，由美国著名营销专家艾•里斯（Al Ries）与杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。

里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。

换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心： “一个中心两个基本点”： 以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位理论提出九大差异化方法:

1. 成为第一
2. 拥有特性
3. 领导地位
4. 经典
5. 市场专长
6. 最受青睐
7. 制造方法
8. 新一代产品
9. 热销

很多人容易把SUP理论和定位理论搞混淆，但是你看上面的分析，USP基于产品的竞争，定位是基于心智的战争，这是有着根本的区别。

你比如说，“怕上火，喝王老吉”，这句口号其实是USP理论； 而“全国销量领先的凉茶品牌，王老吉10罐占7罐！ ”这是定位理论。

第3个就是品牌形象论

品牌形象论是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。 消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。 因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

这三个工具快消品这个行业用到的最多，尤其是USP理论和定位理论。

比如说运用USP理论的品牌产品有哪些呢？

乐百氏的“27层净化”

农夫山泉的“农夫山泉有点甜”

金龙鱼的“1： 1： 1”

厨邦酱油的“晒足180天”

东鹏特饮的“困了累了，就喝东鹏特饮”

……

以及我们给客户提炼的：

小火慢熬三小时

不卖隔夜肉串，当天串当天卖

排透101个关节，满月发汗找艾妮

……

以上这些都是运用的SUP理论提炼出来的价值主张。

那么，什么才是定位理论呢？

比如，

“一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈。 ”

“XXX行业领导品牌”

“XXX，更高端的电动车”

“XXX ,更适合中国宝宝体质奶粉”

……

以上这些才是定位理论的实际运用，主要是围绕消费者的心智展开竞争。

品牌形象论，最成功的案例就是万宝路。

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。 自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

无论是USP、定位，还是品牌形象论，本质上都是工具，通过这些工具让消费者选择我们的理由，也就是促成顾客消费购买的转化。

03 复购

优化顾客购买的体验流程

当我们提出了一个强势的购买理由的时候，让消费者能够选择我们之后，除了这个产品本身的独特价值之外，我们要在整个消费者的购买路径上做一个优化。

在产品同质化比较严重的市场竞争市场环境里面，你的产品可能并不比其他的品牌优质多少。

那么，这个时候我们就要从整个消费的顾客的这个行为的路径去拆解它，然后在每一个步骤里面给到顾客一个非常良好的体验感。

这样子的话，我们不仅在产品的本身的给到消费者一个解决方案，而且还在整个消费者购物的流程里面呢，给到一个非常好的体验感，这样子的话我们顾客才会优先选择我们重复的消费。

以线下实体店而言，所谓顾客行为路径，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。

甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1，顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅…；

然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去班花去吃。 这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。

所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。

如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：

一种直接问朋友，让朋友推荐

一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。

第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。

而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复

2，顾客路过店门前

大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。 那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。

3，顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？

4，顾客点餐与上菜

能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。

5，顾客就餐过程中

顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。

6，顾客结账时

顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。

那么，除了线下的实体店，线上的电商也是一样的缓解，从顾客搜索-点击-查看-咨询-购物车-下单-支付-取件这一系列的缓解去优化。

每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。

04 裂变

设置让消费者裂变的机制

当顾客认可了我们的这个价值主张，并且我们在整个购物的流程中都非常的满意的时候，他们本身就可能主动分享给他的朋友、推荐朋友购买，主动的为我们做口碑传播。

这个时候，我们就要设计一些促成传播的行为机制，以及裂变朋友购买的机制，让消费者更容易的传播，更容易的推荐朋友购买。

比如说，现在的快消品行业几乎都没有这样的传播、裂变机制，而设计这样的机制的核心就在于参与感。

结语

塑造品牌的过程其实就是流量漏斗的逻辑，从流量入口、购买转化、持续复购以及传播裂变，都有相对应的理论工具，使得每一个漏斗的环节都可以做更好。