新消费品牌何以过“寒冬”？

在宏观经济环境的影响下，国内的新消费市场陷入了一定程度的阵痛之中。后疫情时代，人们对未来工作、收入预期的不确定，让消费的态度趋于谨慎，整体消费回归到刚需驱动。这使得提升消费者生活品质的新消费品牌受到了冲击和影响，很多品牌站在了更改策略、降速平稳发展的关键节点上。

随着互联网营销的流量洼地逐渐被填平，新消费品牌所擅长的内容营销效果开始下滑，品牌效应也随之减弱。在这样的情况下，有相关从业人士发出了“三年后99%的新消费都会死”的观点，新消费真的会就此没落吗？

虽然新消费市场的整体发展处在降速的阶段，然而还是有一些赛道、一些品牌实现了逆势而上，快速破圈扩张，受到了年轻消费者的喜爱。烘焙赛道的墨茉点心局线上线下齐发力，成为年轻人的新宠；Manner、Mstand等品牌不断向下沉市场探索，咖啡赛道的“战争”愈演愈烈；花西子等国货美妆品牌开始注重品牌理念与直播带货的结合，打出了流量与品牌的组合拳……

新消费品牌从诞生到发展经过了怎样的过程？在整体市场相对低迷的当下，品牌要怎样度过阵痛期，接受住市场的考验？

新消费的天时地利

总体来讲，新消费品牌的崛起是多种因素共同作用的结果。这些因素互相交织，相互作用，共同创造了传统零售业转型升级和新消费品牌迅速崛起的时机和空间。

新消费品牌崛起的最根本原因是消费群体迎来了新一轮的更迭。消费群体的更迭其实一直存在，是社会消费转型或升级的前提条件，而新消费品牌的崛起是消费群体的更迭遇上了移动互联网、人工智能、移动支付等科技手段的进步。

据《哈佛商业评论》的数据显示，大约73%的消费者在整个购物过程中使用多种渠道，他们会使用从传统实体店到网站，社交媒体到移动应用程序的所有内容，全渠道零售链路成为未来新零售营销的核心关键。这在一定程度上降低了新消费品牌营销与销售的成本。短视频与内容平台的快速发展与年轻一代进入主力消费市场的时间正好重叠，传统线上电商平台及社交媒体平台开始加速电商直播的布局，让新品牌破圈变得更加简单，为新消费品牌的崛起开辟了一条“快车道”。

从消费人群来看，80后已经成为社会发展的中坚力量，成为新的中产阶层中的主要构成人群，他们已经具备了一定的经济实力，相较于价格，他们更在意产品的质量以及相应的性价比。90后与00后涌进消费市场，成为消费能力增速最快的人群，他们乐于接受新事物，也愿意为热爱买单。

老一辈消费者追求吃饱穿暖，80后、90后追求品质与健康，95后、00后则是在前两者的基础上追求审美的趣味性和获得的便捷性。这些需求特征为新消费品牌确立品牌性质与品牌故事指明了方向。例如，三顿半除了打造“超即溶精品咖啡”概念外，还在“好玩”、“有趣”方面下足功夫，让产品不断精细化，改变传统咖啡单一性冲泡的套路。三顿半官方推出了不同口味的咖啡与其他饮品的调配方法。丰富的可玩性使得三顿半产生了非常多的UGC内容，消费者自发在内容平台进行教程分享，让品牌的声量快速提升。 图片来源于三顿半官微

整体来看，我们可以把新消费品牌的成功之道总结为三个层面。

首先是新理念。新的消费理念是随着社会经济发展及消费结构的变化形成的，他围绕消费人群的更迭而改变，只有符合当下消费群体核心诉求的品牌理念才能成功吸引到消费者的关注与认可。

其次是内容背书。有了明确的品牌理念后，品牌需要通过内容创新将新理念的内容表达出来，这个过程实际上是新理念的具体化。随着内容平台与短视频的种草功能逐渐凸显，内容背书的建立，已经不需要品牌方通过传统的方法进行营销推广，而是可以直接通过KOL的作用带出更多的UGC内容，从而将内容背书通过消费者进行主动普及。

最后是“文化密码”的建立。“文化密码”是一个抽象的概念，本质上就是通过品牌故事进行了创新的文化表达。这个文化表达不是简单地对产品所代表的新理念的总结和提炼，而是能够代表一定群体所崇尚的独特生活价值。

任何事物的发展过程都是周期性的，发展到一定阶段后势必会面临困难和挑战，新消费市场亦是如此。随着消费市场的低迷，曾经备受关注的新消费品牌都陷入了裁员、关店的舆论之中。

“寒冬”已至，未来如何？

品牌在高速发展的过程中很难及时“刹车”与转型，面对消费市场的快速降温，新消费品牌似乎表现得有些水土不服。随着资本的退场，有的品牌销量大减，有的品牌批量裁员，品牌纷纷收紧开支，以应对突如其来的挑战。

今年年初，有员工爆料称喜茶大规模裁员，共涉及30%的员工，有部门被全裁，员工控诉“没有年终奖、没有补贴”。无独有偶，茶颜悦色也宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店，而这已经是其年内的第三次集中临时闭店。根据凤凰网的数据，截至今年2月，逸仙电商、奈雪的茶、雾芯科技、泡泡玛特这四家新消费领域典型的上市公司，和上市以来的最高市值相比，总市值一共蒸发了超过4500亿元。

新消费品牌尽管有其独特的内容创新，但是却离不开消费升级、新渠道的涌现等外部条件与因素的共振作用。但在新消费市场同质化严重、“内卷”竞争激烈的当下，新消费品牌技术壁垒不断降低，新品牌要想行稳致远必须逐渐建立明确的品牌文化发展战略，建立品牌的文化认同，同时回归产品至上的发展理念。

独特性和创新性是破解行业同质化竞争的利器，但对于门槛相对较低的新消费品牌而言，生产技术的壁垒比较薄弱，这需要新消费品牌将核心技术的创新下降为理念的创新和形式的创新。以前文提到的三顿半为例，品牌的新理念就是在保留咖啡原口味的基础上做到万物皆溶，以精品咖啡的品质来做速溶咖啡。这并没有突破传统速溶咖啡的技术壁垒，而是通过年轻人的兴趣与爱好入手，迅速得到消费者的积极回应。

从兴趣爱好的角度来看，当下年轻消费者的兴趣与注意力相对分散，这给品牌方长期占据消费者的心智资源增加了困难。在获得消费者短期的注意力后，品牌要考虑的就是如何夯实这种注意力，为后面的品牌文化认同积累势能。

如果说一个新消费品牌的崛起是因为市场与营销环境的助力，那么想要实现长效发展就离不开产品的打磨与创新。通过社交媒体营销和爆款产品成功出圈的新消费品牌，应抓住消费者求新、求快、求美的消费特点，回归到产品创新与研发的本质。

在信息愈发透明的营销环境下，产品的口碑影响着品牌的销售成绩，且影响力会越来越强。只有以产品为核心，将品牌理念作为触达手段，新消费品牌才能逐渐规避流量营销的缺陷。

写在最后

新消费的“新”，不仅体现在传统消费零售与互联网技术、大数据技术、社交媒介等技术手段方面的融合发展，更体现在生活品质的新消费及情感新消费的发展趋势上， 而这些都在一定程度上受到了 市场环境的影响。

新消费遇冷， 想要 度过 “寒冬” ，或许需要提高风险意识，用产品说话。