聊聊KOL营销和品牌策划的“四格营销”

上回我们聊了一个关于“品牌策划”比较系统的概念——“品牌策划”对品牌建设的贡献都体现在哪里？

这次我们就聊点营销系统当中的一小部分。

第一是关于我们日常聊得很多的KOL营销，我也想分享些我的认知，给大家一个观点和视角做参考。

第二是，聊聊最近总结的一个小思路，我把品牌策划整理成了四个关键词，简称是“四格品牌策划”，简单说就是日常我们做品牌策划时会想到的四个维度，详细内容我们下面来说。

关于KOL营销

关于KOL营销，其实不是什么新鲜事。找KOL帮品牌做推荐，这件事大概从营销一开始就存在。之所以今天想聊这个话题，还是因为这两天关于完美日记母公司逸仙公司首次财报披露，于是有声音感慨，现在做营销，几乎是全行业给KOL打工。乍一听我自己也是同样的感知，但稍微往深来看，这个观点还是不太对的地方。

回顾一下我做的工作中与KOL沾边的事儿，其实挺早的。2012年我加入阿芙精油，其时我加入的组就是社会化营销部门中的达人合作组。很难讲老板最初组建这个团队专门跟达人合作，是因为看到了达人推荐带来了真实的购买，还是因为最早就想的很清楚是为了借达人之口帮助品牌传播。

总之，2012年，我们找达人的地方来自于这些渠道：新浪微博和博客、人人网、女性论坛（PCLADY、Onlylady、55bbs……）、以及一些大的地方论坛，比如西祀胡同、杭州十九楼等，当然后来的美丽说和蘑菇街，也捧红了大量的达人。

总结那些年我们跟达人合作的方式，其实本质上跟如今并没啥区别。那时候的操作，首先是通过论坛活动招募达人做试用和分享，其次是跟该渠道顶级的达人进行付费和定制化内容的合作。跟如今的区别是，那些年都是直接跟达人自己合作，现在因为平台的进一步增加和短视频渠道的崛起，现在很多达人的经纪业务都交到了MCN手里。

有中间商赚差价，意味着盘子真的比以前大得多。不过说回结果，其实达人合作这件事能带给我们的是什么？

1、达人合作，是一种公关和广告并存的形式

相对于传统渠道的“广告”投放来说，KOL营销其实很大程度也有着“公关”的特性。

人们在接收信息这件事上，有着很浓重的“羊群效应”，我们关注那些，我们认为在某个领域比我们自己懂的更多、做的更好的KOL，并倾向相信认同对方分享的认知。达人们替我们省掉了关于某个领域更多的研究时间和精力。而且我们也偏向认为，达人一定会因为爱惜自己的声誉而不胡乱给我们推荐。这是达人对群众们的价值。那么我们尝试从公关和广告的角度来分析达人营销这件事：

从公关的角度说，公关相较广告，优势就在于公关本身意味着信任感更多。为什么作为品牌我们愿意跟KOL合作，底层来说，我们就是希望借助KOL的信任来为我们的产品做背书，从而让KOL的粉丝降低心理对陌生品牌的选择成本，而进行首次的尝试。

从广告的角度来说，KOL营销在企业中营销预算占比增加，其实是跟这些年媒体变迁一脉相承的。国内的媒体经历了传统纸媒，到电视媒体，再到互联网媒体和自媒体崛起的一系列变化。随着技术的进步，每个人的声音相较于从前，拥有了更大的机会、更低的成本得以展现在众人面前。相对于内容消费者来说，内容创作者一定是人群中的少数派。当渠道发展、增加、细化，让内容消费方式越来越多，也就给了普通人更容易成为KOL的进阶路径。

所以自然而然，当我们获取信息的方式很多时候不是来自传统媒体而是来自自媒体的时候，这天然会让企业的营销预算相较从前有了更多的倾斜。倾斜不是因为KOL本身，企业营销的目标从来都是媒体背后的受众。受众关注哪里，企业的预算就流向哪里。营销从来都是如此。

2、问KOL要销量，是对的吗？

随着直播电商近两年的火爆，作为品牌商，我们听到了太多的销售神话。这难免让我们非常眼红。这种眼红和赌徒心理的影响下，我们很多时候都希望碰巧找到一个主播，“321上链接”后，立刻就十秒卖光。

但是，但是，朋友们，当咱们试了几次直播后，这种期待的结果真的出现过几次呢？

这不禁让我开始有些反思，这种全民疯狂的背后，是不是也让我们开始刻意的忽视掉了一些做营销本身应该注意的底层逻辑？

在我的观察来说，真的能够帮助品牌卖爆的KOL在全行业来说，都少之又少。很多时候，销量暴增的原因也跟品牌本身的资质息息相关。以淘宝直播来说，大主播本身就拥有着平台给到的大量流量加持。再加上商家为此进行的宣传。这都让直播间里本身聚集了大量的相对精准的粉丝。而大主播选的产品本身，要么是知名品牌历史最低价销售，要么是近期本身某个具体领域的销量领先者。诸多原因才造就了销售神话。

从这个角度来说，大多数本身没有品牌力的商家，凭啥觉得自己随便找个主播，就能立刻销量起飞呢？古话怎么说的来着？盲人骑瞎马，夜半临深池。没掉下去还多卖了一些货，真的是运气好。但我们如果把这种偶发性事件当成是行业常态，希望一下子找到一大堆纯佣主播，还能每天只播自己的货，让自己哪怕慢点但是也能持续销售，就，是不是想的有点太多了。毕竟纯佣直播本身现在就少，而该渠道的达人跟能卖货的直播，严格来说，其实并不是一回事。

达人的第一属性其实是内容创作能力，因为平台的红利和自己在内容方面的努力，才得以在某个渠道累积起自己的影响力。而商家需要的长时间直播，啥产品都能卖好，这件事，终究不是所有达人都擅长的领域。卖货对于大多数达人来说，只是变现的其中一种方式而已。并不是唯一方式。而且大多时候，对于大部分达人来说，这条变现路本身也很难走，一不小心，就伤了羽毛。产品质量不行，粉丝会说达人恰烂饭。卖不出去货，商家会说达人本身能力不足。

但大家冷静思考一下就会发现，我们找KOL做推荐或销售，其实本身要求端就要有更清晰的预期。信任感是第一位的，直接的销售是第二位的。我不能否认有些达人真的能带来非常不错的销售额，这在博客时期和短视频时期都有出现过，但是如果商家在最初就一门心思只问达人要销售，那恐怕多数时候都会缘木求鱼。

当然了，从另一个角度来说，以上的信息其实本身对于KOL们来说也是有启发点的。在于，作为KOL，如果你本身没有销售能力，但是却一直半推半就的让商家对你产生虚假的期待，长远来说，这也是一种渣男渣女的心态和行为。这就像，喜欢你的人一直送你礼物，你明明给不了对方他期待的回报，还一直不告诉对方，一直享受好处。你说不是渣是什么。

所以拉长来看，KOL本身也应该帮助商家建立对自身的正确期待。如果给不了对方期待的销量，那么你就干脆别收坑位费或服务费。相反，你大可以参考明星对这件事的做法，收取的是一个周期内，自己形象的授权费或自身媒体的发布费，但价格应该相对纯粹的坑位费来说，本身就应该有更符合自身、符合行业健康发展的参考依据，更不是随意虚高标价。让对方借助自己的影响力和粉丝的信任感，增加对他品牌的信任感。而非上来就借助信息差，承诺对方自己给不了的销量。

明正才能言顺。期待着KOL们早日收手，建立更清晰的变现态度和模式。也劝商家们早日清醒，他给不了你想要的幸福，不如做回朋友~

关于品牌策划的“四格营销”

聊完了KOL营销的部分，下面我们继续聊聊营销大系统中关于品牌策划实操的部分。

首先，我们要为品牌策划的范围做个界定。品牌策划只是建立品牌过程中的一小部分。不能说不重要，因为很多时候，品牌策划都是品牌战略的直接体现。但是也不能说无比重要，因为品牌建立终究是个系统化概念，包含了太多的维度，比如我的文章中常说的品牌层、经营层、运营层、管理层和产品层等等。

接下来，关于我在本文中总结的“四格品牌策划法”，其实本身也不是啥新内容或新概念，只是我个人对于这件事的一个小技巧总结。简单说，我理解的品牌策划，常常在策划时，需要考虑这么四件事：分别是价格、风格、性格、和品格。

1、品牌策划的“价格”

对于任何品牌来说，定价都是一个大问题。价格的最浅层，是成本和利润。往深了聊，价格决定了我们的用户群，不是所有行业都在消费升级的，大多数用户还是期待着以更低的价格买到高性价比的产品。所以定价本身，如果想要定的足够高，那就要有很多的消费者认可的支撑点。消费者虽然不会明确的讲出来，但是商家自己要知道消费者是为了什么买了单。所以价格一定不是越高或越低就好，合适的价格配上足够的购买理由，才能让用户为产品买单。

第二重来说，产品的价格决定了渠道的友好程度。无论是对线上渠道还是对线下渠道都是如此。线上渠道，足够的利润空间才能让企业有足够的资格来参与各种平台举办的大促活动。线下渠道，更是需要有足够的利润来满足经销商们卖产品赚差价的需求。

所以做品牌策划这件事，我们需要帮助品牌的，就是为产品增加卖点，通过调查和策划，通过文案和设计的包装，来帮助产品在消费者端，增加更多的购买理由，降低用户对产品的心理选择成本。

当然了，价格同样是利润和现金流的基础。当我们牌子本身体量不大，那么就别一开始就惦记着像完美日记和瑞幸一样，闪电战式的饱和式投放，换来一个最快上市的结果。大多数缺乏资本加持的品牌，都是长期主义的产物。

2、品牌策划的“风格”

如果说价格是一个品牌最直接的外显。那么品牌策划的另一个外显特征就是“风格”。风格简单说，就是一个品牌的“穿衣打扮”，最直接的就是企业自身的VI、SI、日常设计风格和日常传播时的视觉风格。

这就要求品牌策划，对当下的用户喜欢什么设计，什么内容，以及希望通过什么样的渠道和方式与消费者进行沟通，有着更加精准的判断。同时也要有自己的决策，不然很容易造成大家的策划结果大比例相似，初衷明明是为了鹤立鸡群，结果策划完都千“鸡”一律，就很尴尬。

比如我们都知道现在的品牌策划领域有着很让人开心的“设计红利”，同时又有大量的品牌都希望沾上“国潮崛起”的光。操作不当，这就很容易造成大家的审美疲劳。

3、品牌策划的“性格”

如果说价格和风格都是消费者对品牌最直观的感知的话，那么性格其实是我们将品牌当做一个具体的人时，会考虑到的更深层内涵。

在我来看，一个人的性格，决定了一个人的兴趣和与他人交互的方式。当然了，自然人的性格形成，是与其成长环境高度相关的。而品牌性格的塑造，不仅反映了团队的性格，同时也反应着团队对目标人群喜好的洞察。

目标受众属于什么圈层，更多聚集在什么渠道，那么我们的品牌就要打扮成对应的样子，渗入到目标人群当中去。物以类聚人以群分。每个圈层都有每个圈层的壁垒，硬要跨圈就很容易让买卖双方都很尴尬。比如茅台，作为国产白酒的领头羊，自有高贵的身价和文化的底蕴。但如果为了短期的营销硬要用类似江小白式的营销思路，去跟年轻人尬聊，就很容易让人觉得突兀和自降身价。

4，品牌策划的“品格”

这里的品格，其实主要强调的是品牌的价值观。相信每个品牌策划在帮助品牌做策划时，都会接到这部分需求，帮助品牌梳理自己的价值观，品牌理念和源起、故事等等。

但是这里我想强调的价值观和品格，重要的，则不是品牌要去做什么，而是坚持不做什么。价值观很多时候意味着取舍。有舍才有得。当所有人都涨价时，我们是否要坚持不涨价？当所有人都去做更容易挣钱的某个领域，我们是否能坚持自己看似不那么赚钱但是长期来说很有价值的路？当所有人为了产品“看起来好”而使劲在产品中加入很多奇怪的添加剂，我们是否有足够的勇气对行业的陋习坚定地抵制？

企业的责任是赚钱。但是赚钱的方式不该是企业的不负责任。对任何一个希望长久存续的企业来说，在成长的路上，不断的发现自己值得坚守的价值观，都是一个企业不应忘记的进步之路。

而无论品牌策划是企业自身的部门或是企业聘请的外部顾问。我们在做策划时，都应该不断提醒自己，每个品牌都该做好的“四格”的策划。