释放户外广告差异化基因，创造优质消费体验！

当前的快节奏社会，信息传播效率高、商品更新淘汰快速，迫使品牌和商家不断追求效率，使投入产出利益最大化。于是正常的设计产出时间被压缩，模仿或借鉴市场领先者的创意、产品、广告流行成风，造成了现代品牌产品建设、广告营销的同质化。因此在如此激烈的市场，品牌需要用差异化广告战略来抢占市场先机。

近期的国内部分地区疫情得到一定控制，各大商场开始恢复人流，人们在做好疫情防控要求同时，逐渐走出户外感受自由生活，因此在第一季度缓慢发展的户外广告市场，或许会得到一定的缓解。那么，商品同质化市场以及受众户外生活不确定性的背景下，品牌户外广告应该如何做好差异化内容抢占市场，是现阶段的品牌升级命题。

同质化市场VS差异化内容

一个行业领头品牌背后，肯定会有无数的市场模仿者，它们试图追逐、瓜分某一个创业风口、产品创新风口等机遇，这就造成了当今企业品牌、产品、价格、功能同质化盛行现象，竞争激烈的市场环境也随之形成。而无论是成熟的行业或是新赛道行业，市场环境都在白热化。如美妆行业，雅诗兰黛、兰蔻、完美日记、花西子、美宝莲、圣罗兰、MAC等品牌数量极多，产品在色粉颜色、产品名称选择上的差异化却不明显。也有部分品牌为了追求国风，抄袭知名国货美妆品牌花西子的同心锁口红包装，这种行为也加剧了产品同质化现象。

其他在广告营销上，也有许许多多为了表现中国元素，许多品牌清一色使用祥云、白鹤、中国红等元素的现象。同质化的创意使得品牌的个性化下降，形象辨识度减弱等，消费者的审美疲劳也给行业带来了更多寻求改变的愿望。

（图为不同品牌的彩妆产品）

商品同质化时代意味着社会物质过剩、泛滥，加之受众需求的逐渐个性化，企业品牌也随时会失去市场竞争力，因此通过广告内容来制造产品差异化，成为了当今创造品牌新认知、创造品牌形象个性化的重点。而户外广告独特的场景属性、画面传达属性决定品牌能够根据户外媒体制造品牌差异化认知，从空间上攻击消费者心智，创造差异特性。如Balenciaga与Fortnite合作的裸眼3D户外大屏广告，其出色的画面和广告创意极大提升了广告注意力，让受众产生新鲜感同时加深了品牌印象，户外广告的价值也随之提升。

那些极具创意的户外广告

从同质化产品到同质化广告，同质化一词意味着相似的广告卖点、广告创意和广告表现手法等，这些都成为受众审美疲劳的因素。然而，那些通过文案、画面创意并结合户外优质的场景优势、覆盖率优势的广告，成为了这个视觉同质化、产品同质化时代下，打造差异化、吸引注意力的关键。

曾经喜力在酒吧的户外广告备受关注。疫情影响着喜力啤酒的营销预算，于是，喜力啤酒利用门面的窗户、连卷门和百叶窗印上自家醒目的绿色品牌颜色及酒瓶，并写上了“今天看这个广告，明天享受这个酒吧”，文案明确了广告需求同时增加了亲和感及销量，并获得了2021年戛纳户外广告类户外狮全场大奖。

新消费品牌“认养一头牛”曾经根据产品生产环节作为差异化广告买点，在一蒙牛、伊利为首的乳品红海行业中突出重围，将生产环节的牧场和“奶牛”，搬到受众面前做成互动装置，投放在电梯间，让每个受众都可以对牛奶“溯源”。广告突破传统乳制品的营销链路，同牧场奶牛出发，将品牌“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌核心成功传达，顺利完成差异化广告营销。

除了制造品牌亲和力、突出产品生产卖点等创意形式吸引受众之外，通过品牌层面，加快产品购买时间上也是差异化广告的关键。兰蔻在加快购买、创造记忆上，正实现了这一点。兰蔻曾在入住的商场外面的LED大屏上投放自家的广告，LED大屏大尺寸、动感画面冲击力强的空间特点，使得广告深刻印记在刚进入商场的受众心中。受众从看到户外广告到进入购物状态，也会增加进入兰蔻店铺购买或多看一眼的概率。

这些具有视觉冲击力、情感共鸣和互动体验感的户外广告，在平衡创意和产品卖点、品牌形象之间恰到好处，牢牢抓紧了受众的注意力。如果是千篇一律地将商标、产品和代言人平凡地放在户外场景，视觉疲劳的受众会直接无视广告。毕竟受众都是喜欢与事实产生冲突、娱乐性强的广告，这也有利于品牌形象的长效储存。

唯有“差异化”才能生存

差异化是市场竞争重要战略之一，也是消费者逐渐追求精准、多样、个性需求时代下，品牌实现长效立足的营销战略。在激烈的同质化产品竞争环境中，创造消费者感知是产品差异化的策略，因此距离消费者最近的广告，成为了品牌差异化的重要工具。如在相似品类、相似质量、相似功能的产品中，广告活动是直接引领消费者心智、创造产品主观性差异化的方式。户外媒体触达效率高的优势，也是创造品牌和产品差异化的重要营销方式。

不像具有引导性购买、引导性点击的互联网广告，户外广告是非直接引导性广告，因此这种媒体特点决定了需要产品营销内容更清晰明了，才能发挥户外广告的亲和力，获得差异化优势。如创造简约、卖点清晰的广告，王老吉“怕上火，喝王老吉”、BOSS直聘“找工作，上BOSS直聘直接谈”等清晰、短小精悍的品牌主张，加上户外广告的优势，成为了简单且优秀的差异化品牌广告。

发挥户外广告创意实现差异化，如发掘户外场景优势与独特创意相结合的方式进行传播。科罗娜啤酒利用不同时间段日照高度变化的自然规律，结合光影创意与自然环境相结合的方式，告知消费者纯天然原料酿造的品牌差异卖点，加深了印象同时令人忍不住称赞创意的微妙。

一个好的差异化广告提炼的过程中，不仅需要涵盖产品特点、创意表达等因素，还需要发挥广告媒介的特性，让广告更易于传播同时创造差异化印象，以此打动消费者。