2021年度十大「新」品牌|广告狂人年度榜单

伴随着新兴媒介技术、新生活方式和新消费行为的诞生，“人、货、场”之间的逻辑架构被重新演绎。在这一时代背景下，越来越多的「新」品牌乘势而起。在这些「新」品牌之中，有新成立的品牌，也有焕新的成熟品牌。它们顺应新消费大势，以全新的视角去洞察市场需求，通过创新的内容及营销方式，将品牌价值传递给消费者。

在过去的一年里，有哪些品牌实现快速崛起，或发现了新的增长点，在行业内刷足了存在感？狂人编辑部通过影响力、营销力、吸粉力、带货力等不同维度，对各大品牌的营销表现进行了梳理与分析，重磅推出2021年度「新」品牌Top10。

*排名不分先后，按品牌名称首字母排序。

 

珀莱雅

围绕当下年轻人与个体、群体以及时代的关系，聚焦“性别偏见”、“爱情态度”、“心理健康”等各种热门社会议题，借助持续生产出更有话题度、更具情感共鸣的营销内容，珀莱雅成为2021年里“最打动年轻人”的国货美妆品牌。

| 情感触达

今年3月，珀莱雅打破刻板印象为“对抗性别偏见”发声，影响力破圈，一举成为妇女节营销现象级案例。其后，无论是520的《敢爱，也敢不爱》与消费者共同探讨爱情态度，还是世界精神日推出「回声计划」聚焦青年群体心理健康，珀莱雅都是通过情感连接的方式，与年轻群体深入进行精神层面的沟通与共鸣，展现出品牌的个性与社会担当。

| 品牌进阶

营销内容层面的创新，刷新了大众对于珀莱雅的品牌认知；产品驱动与营销渠道的升级，为珀莱雅焕发新生注入了源源不断的活力。今年，珀莱雅已经通过诸多升级产品及丰富品牌矩阵的方式，进行品类延伸与功效延伸。与此同时，珀莱雅利用直播电商等新兴方式，布局全渠道平台，全方位触达消费者。走过18年风雨，珀莱雅依旧年轻范儿十足。接下来，珀莱雅能否给大众带来更多惊喜，值得期待。

 

花西子

国风潮流方兴未艾，逐渐成为一种青年生活方式。在这即将过去的一年里，诞生于互联网时代的国货美妆品牌，花西子在品牌内涵和内容营销上不断创新，积极拥抱虚拟偶像浪潮，贴近青年群体的潮流生活。

| 国潮内核

从联合海马体推出新古风花颜妆，到开启「百匠计划」、推出国风动画《张敞画眉》，再到打造呈现东方美学的虚拟形象，以及上新融入传统文化的「并蒂同心妆匣」「天作之盒」「傣族印象」等产品，这一年来，花西子更加注重对于中国古典文化的回归与传承，已然将国潮风尚深深嵌入到品牌形象和产品调性之中。

| 品牌出海

花西子品牌出海布局筹谋已久，在今年迈出了最为关键性的一步。今年3月，花西子正式进军海外市场，其同心锁口红、蜜粉、高光等多类产品一经上线便相继进入亚马逊小时榜销售榜前十。此外，花西子海外官网上线并陆续开通日本，美国，欧洲等多个国家和地区的物流。花西子以深厚的文化底蕴为依托，以爆款产品为载体，向世界展现了东方文化与东方美学的无限魅力。

 

鸿星尔克

一向低调的鸿星尔克，在今年意外迎来自己的高光时刻，一跃成为民族品牌“顶流”。浪潮之下，鸿星尔克依然保持冷静克制，并未借此进行品牌溢价，而是通过不断尝试新的营销方式，加速品牌的年轻化进程。

|「热反应」

今年7月，鸿星尔克“破产式捐款”引发网友共情，点燃了国民的消费热情，引发了一连串品牌“热效应”。在线上，官方旗舰店涨粉突破千万，多款产品告罄断货；在线下，各地实体门店出现排队热购。除此之外，还带动其他国货品牌“翻红”，掀起一阵“鸿星尔克式”野性消费浪潮。

|「冷思考」

但风潮过后，消费者终究会回归理性，鸿星尔克清醒地认识到了这一点，并未止步于此。尔后，携手河南博物馆、清明上河园推出联名产品及文创周边，联合优酸乳、五菱举办「中国制造」线下潮流派对，跨界二次元联名《一人之下》，再度联合陈小春演绎国风IP。鸿星尔克通过这一系列营销动作，以「科技新国货」的身份，向社会持续输出正向的品牌价值观，朝着「TO be No.1」的目标进发。

 

蕉内

在新消费的背景下，内衣行业赛道热火朝天。相较于其他内衣品牌，将产品颜值与舒适实用相结合，凸显“重新设计”的力量，实现品牌差异化，是蕉内今年一系列营销动作的创意起点。

|「重新设计」的力量

基于对消费者的洞察，蕉内打破人类与衣物的体感极限，在Tagless无感标签技术的基础之上，加入了更多的设计力量。今年，蕉内秉承“重新设计基本款”的品牌主张，联合周冬雨、王一博等明星KOL推出多款极具科技感、品质感、年轻感的各式基本款。同时，跨界小黄人、摩登天空、王者荣耀等热门IP，带给消费者全新感官体验。

|「着陆线下」的探索

除了产品层面的传播，蕉内将「重新设计」的想象力延展至线下门店。今年9月，蕉内在上海、杭州、西安等地开启「着陆计划」，推出突破传统家居门店设计、商品陈列的线下门店，以更加人性化、生活化的方式，让“体感美学”融入用户体验全过程。

|「活在未来」的营销

无论是《女生的反义词》重新定义审美、《底线》发表新国货宣言，还是《重新设计基本款》给生活创造更多灵感，蕉内都是以“Live in future活在未来”这一品牌理念为着力点，通过极具社交传播度的营销活动，以此引发大众持续关注，成为引领新生活方式的「基础款」品牌。

 

 江小白

对于江小白而言，2021年是让大众重新审视的一年。在品牌10周年之际，江小白借助100条土味“郑重声明”文案，以更具人情味与亲和力的态度进行用户共创，寻求与消费者建立全新的情感联系。

| 产品共创

尝到过用户身上提取灵感融入产品研发的甜头后，江小白更加深入挖掘用户反向定制产品的可能性。9月，江小白邀请60名老用户前往 “果立方果园实验室”，一起为鲜榨果立方进行“水果+白酒”的共创实验，探索更多产品与消费者之间的互动玩法。

| 内容共创

激发用户内容共创力远比品牌单向输出内容更有感染力，江小白对此了然于胸。无论是早期文艺走心的表达瓶文案，还是如今的100条自黑文案，江小白巧妙地将用户从被动变成主动，让UGC内容转化成品牌资产的一部分，为品牌后续营销持续创造价值。

| 品牌共创

用户共创的核心在于品牌共创。10周年当天，江小白官宣未来十年会进入一个新的模式：用户参与品牌，用户创造品牌，用户分享品牌价值。换言之，江小白将用户置于品牌建设与创造的重要角色，是让用户与品牌建立更为亲密的关系。10年鎏金岁月，江小白以更为坦诚的、接地气的方式，逐渐从「一瓶小酒」向着「一瓶好酒」蜕变。

 

美团

从最开始的「吃喝玩乐 尽在美团」，到「干啥都省钱」，再到如今「美好生活小帮手」，今年美团通过一系列营销战略升级，已经从单纯的工具进化为用户生活中不可或缺的「陪伴者」与「助力者」。

| 提高品牌影响力

今年7月，美团发布全新品牌定位“美好生活小帮手”，正式打响品牌升级战役。不久，美团正式官宣新生代品牌代言人吴磊。借助明星效应放大了品牌焕新影响力，提高了年轻消费群体对品牌的好感。

| 打造场景记忆

为了强化品牌升级，无论是「不希望你用到，但希望你知道」、「新地址」，还是「老人与腿」，抑或「做饭人」，美团“小帮手”的身影几乎出现在大众日常生活的每一个场景中：买药、外卖、跑腿、旅游、电商团购……一个个琐碎又鲜活的生活画面呈现，增强对美团不同业务价值的认知的同时，让消费者形成独特的场景化记忆点。

| 实现品牌价值

回头来看，就会发现其实今年美团所有的营销动作最终都投射于一点——向用户诠释「美好生活小帮手」角色的多元价值。先是「你的忙，我来帮」走心共情，再到「假期真好，更要过好」温暖治愈、最后「帮帮帮」魔性洗脑，美团通过不同的创意形式构建品牌与大众美好生活的关联，完成品牌价值认知的深度渗透。

 

蜜雪冰城

2021年可以说是蜜雪冰城的营销元年。一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗脑神曲，成功让蜜雪冰城撕开从下沉市场向上突围的裂口，迅速攻占一二线城市，开启品牌的跃迁之路。

| 广告歌「出圈」

今年6月，蜜雪冰城土味主题曲在各大社交平台爆火，引发全民UGC狂欢，形成了病毒性扩散，带来超高的话题热度，实现一次超低成本营销裂变。蜜雪冰城由此声名大噪，从一个无名小卒摇身一跃成为奶茶界“顶流”。

| 萌雪王「加持」

蜜雪冰城趁热打铁，官宣品牌IP“雪王”担任「全球唯一终身代言人」，引发广泛热议。一方面，头戴小皇冠、身披粉披风、手持冰激凌权杖的土味形象，与品牌调性极其匹配；另一方面，“唱跳俱佳又爱岗敬业、性格可爱还永不塌房”的人设，击中年轻消费群体萌点；同时，无孔不入的广告植入使得这一形象深入人心。这些因素让蜜雪冰城得以拉近与年轻人的距离，土味品牌路线得到进一步巩固。

| 性价比「占位」

随着新式茶饮赛道日益拥挤，下沉市场红利逐渐消退，对于蜜雪冰城而言，向上突围迫在眉睫。今年9月，蜜雪冰城在郑州试水打造第三空间，售卖奶茶、炸串、蛋糕、冰激凌以及各种周边产品，意图依靠低廉的价格优势，在一二线城市开辟新的战场。虽然不知道最后蜜雪冰城能否成功，但值得肯定的是，这的确不失为一次“低端”品牌向上寻找增量的新尝试。

 

三顿半

与其他新消费品牌相比，咖啡新贵品牌三顿半的营销逻辑与众不同。今年，没有铺天盖地的广告投放，三顿半转而将目光从“做爆款”转移到“树品牌”之上，向着生活方式延伸，探索更多消费场景。

| 发力线下

线上起家的三顿半，开始发力线下。今年9月，三顿半推出首家线下概念店“into the force原力飞行”，向外传递品牌文化，与消费者进行更深的链接。在概念店之外，三顿半携手理想国、银盐空间等品牌，以阅读活动、复古市集等多样化的内容共创形式，构建咖啡潮流相关生活方式。

| 创新内容

今年，三顿半更加寻求自身品牌内容的呈现与突破。从返航计划之中汲取灵感，发行首本杂志《咖啡、街区与对话》；记录咖啡爱好者的生活，推出播客「飞行电台」；为在大促中吸引消费者注意，推出反套路「贾樟柯的个人声明」H5 ；三顿半以更具创造力、更加年轻的姿态，输出的品牌个性和态度。

| 话题联名

同时，三顿半的跨界联名更加强调消费场景的多样化。尝试与Keep、ABC Camping、PUPUPULA、Tokyobike等不同领域的品牌达成联名合作，推出限定风味的联名礼盒套装，建立起不同消费场景里的品牌形象，不断给消费者制造意外惊喜。

 

Ubras

新舒适内衣的代表品牌Ubras，今年再以品类TOP1的成绩霸榜各大购物狂欢节。刚刚走过5年的Ubras，凭借敏锐的消费者洞察、极具创新的品牌精神，不断为品牌注入新的增长原力，引领消费者走入「新舒适内衣」时代。

| 契合女性

基于对新时代女性追求无束缚、健康舒适需求的洞察，Ubras以解放女性乳房为切入点，开创性地打造了无尺码内衣。今年，Ubras将这种洞察进一步细化，根据女性在不同场景中的需求，推出了全新的细分产品“小凉风”。

| 寻求舒适

Ubras一直致力于做探索舒适关系的长期主义者。延续了一贯的品牌美学，今年Ubras官宣第二位品牌代言人刘雯，开启品牌「新舒适关系」的探索之路。除此之外，还上线了《什么是舒适关系》大片以及《新舒适关系》故事，从更加多元与现实的角度去挖掘新时代女性的“舒适”需求。

 

喜茶

当代茶饮潮流风向标喜茶，在过去2021年里，它继续以茶的年轻化为起点，在内容、设计、门店、传播等各个与消费者连接的触点上拓展品牌灵感文化内涵，以更具开放性与创造性的态度，承接年轻消费趋势。

| 灵感发声

回顾这一整年，喜茶的广告营销之路很难用一个具体的词汇去概括，或「新年新生」的文艺，或「桃我喜欢」的浪漫，或「重拾童真，一直灵感」的可爱，这些风格不同的表达，让我们从不同层面窥见喜茶品牌文化的深度与张力。

| 灵感创造

“创造力”是喜茶独有的品牌气质。今年，喜茶围绕“灵感之茶”，在产品上持续创新，推出了嫩暴柠、冰山葡萄冻、雪山多肉青提、多肉青提油柑等爆款新品，带给消费者不同的尝新体验；对品类进行延展，发布果汁茶瓶装饮料，布局新零售领域；对门店进行多元化尝试，开创手造店，探索和引领新茶饮门店设计的边界。

| 灵感碰撞

众所周知，跨界是一向“不务正业”的喜茶每年最擅长的玩法，今年也不例外。从年初到年尾，喜茶与Seesaw、威猛先生、Girlcult 等一众品牌进行灵感碰撞，推出了许多有趣的产品与周边。此外，喜茶还以「让灵感发声·在地」为主题，与14个不同城市文化灵感碰撞，一口气在不同城市推出限定款，将本土文化与茶饮文化相融合，唤醒消费者们的共鸣与记忆。

 

以上就是2021年度十大「新」品牌。

回顾2021年，不同的消费理念在市场上碰撞，个性化、多元化的需求不断迸发，在各个细分赛道中，出现了越来越多新品牌的身影。但不可忽视的是，在这其中也有越来越多但更多的是已经“跑到一半”的品牌。

可以预见，一边是新消费热潮尚未褪去、另一边是“元宇宙”来势汹汹，品牌们将会迎来新一轮的洗牌。大浪淘沙，未来谁会笑到最后，让我们拭目以待！