好的设计，胜过1000万广告费！

作者 | 芮尔   报道 | 消费界

导读：

如果说以前，品牌设计对消费者只是 锦上添花的事情，但现在没人敢说这话。

好的设计表达是有可能让品牌走捷径的。

传统品牌的思维，是把精力、包装成本放在产品研发上，但现在，用户的选择变得多元起来，供需关系的不平衡，让用户的审美占据了上风。

设计成新品牌流量直通车

纵观行业内的新消费品牌，我们不难看出，包装、设计的不同是最明显的。“外表决定了我是否要了解内在”，这句话同样适用于所有的消费场景。

任何品牌的成功都取决于产品，但和产品建立连接关系的确是包装设计。它们不仅是产品的承载物，更是产品意识形态的输出。可以说，产品设计决定了品牌的价值感及其感知方式。

 

而从营销层面上看，包装还可帮助品牌从目标市场吸引人群，让品牌在竞争中脱引而出，打造自己与众不同的特色，提高知名度。

 

而在这些新品牌中，尤以美妆设计为突出。这些美妆产品不仅在做包装，而是在做品牌的整体呈现。

 

今天，我们将会拆解几个新消费品牌，看看它们的设计思路，是如何利用设计，形成品牌印记的。

01鬼马精灵Girlcult 

“设计驱动体验，体验驱动产品”，作为研究生和大学本科分别学习传播学和视觉设计的创始人马佳威来说，girl cult本质上是在设计消费者从接触品牌到使用产品的每一个环节。

因此，从产品功能、使用感、外包装视觉、消费体验到品牌整体概念的营造，都体现了Girlcult设计的不同层面。强烈的品牌风格也为girl cult迎来了良好的市场反应，在2019年实现年销售额六千万。

“浪漫、复古、冒险”是girl cult产品设计了理念的三大元素。

店铺的屁桃腮红是售卖爆款，外包装用浅色雪梨纸包装，并压上火漆印章，满满的礼物感和精致感。在消费者评价中，“外包装”、“精致”等关键词，成为女孩们的高频用词。

这是girl cult主打的浪漫系列，在后续产品中会推出宇宙浪漫系列彩妆新品，持续传递浪漫因素。

复古是girl cult同样重要的视觉元素，然后加入一些元素进行二次创作。在山海经系列中，外包装的灵感来自阿拉伯书中关于东方神秘动物的记载，结合山海经元素，形成今天的融合视觉感。

girl cult直译过来是“少女狂热、信徒”的意思，而在产品设计中，所体现出来的冒险元素和产品名称相得益彰。例如在山海经眼影盘中，用“猛犸丛游”、“东山裂谷”、“夜行西飞”等产品名称，配合设计，完成关于地理版图的冒险故事。

这种产品体验在屁桃联名系列的农场冒险动画、以及宇宙浪漫系列的更大探索故事中都有体现。品牌用冒险元素指向精神共鸣，提升品牌价值感。

除了设计主体的设计理念，girl cult还擅长用太阳、眼睛、嘴巴等视觉元素，为产品后续的开发和故事的营造铺垫，打造自己的差异性。比如呈现在产品上的太阳代表面部，眼睛和嘴巴则沉淀为视觉元素，作为产品线的长期视觉设计。

▲girl cultc产品

 

同时发挥想象力，对每一个品类和单个SKU赋予一整套起名逻辑：情绪腮红围绕恋人间的情绪涌动，以暗涌、着迷、溺爱等词语命名；山海经的招摇山和快乐水，为后续的产品开发营造故事概念和产品切口。

“怪诞又可爱”的产品形象，与其他品牌鲜明的区分开来。girl cult为消费者制造了一个强烈的视觉锤，不仅可以形成鲜明的品牌印记，更是品牌长期建设的关键。

02奢华宫廷正宫御品

对于品牌来说，如何应对不同传播渠道，打造自己不一样的设计，完成出位，同样值得关注。

2020年是直播年，如果能在直播中更直观表现自己的产品，展现其夸张、有记忆点的特色，消费者的眼球将会牢牢被抓住。

对比其他市面上温婉秀丽的国风产品，正宫御品选择从宫廷视觉突击。以宫廷瑞兽为原型，结合鎏金、琉璃等古代技艺，全新呈现符合现代审美的宫廷彩妆，追求美妆全新体验。

产品外包装设计沿袭金、黄色调，狮锁寓意皇宫，打开宫门，迎福纳吉。实物鎏金灵感源于金銮殿九龙金漆宝座，用东方美色演绎东方理念，独创立体工艺再现宫城中的奇珍异兽。

▲正宫御品小金龙口红

小金龙令人惊艳的盘龙造型，则是经过了师傅270+天和50+次的反复修改，达到宫廷御用的精细品质，将古法鎏金工艺与现代镁锌合金材质结合，3D立体呈现呈现游龙，把口红做成了艺术品。

膏体的设计同样充满中国风元素，浮璧的雕花，灵感来自皇家浮雕工艺，用三种不同质地呈现丰富的细节层次。底层哑光磨砂柔软、中层雾面如云如雾，顶层亮泽光感点睛。

国风源于传统，中国古代资源都向皇室倾斜，女子妆容，自古以宫庭为最。相比民间妆容，古代宫廷女子妆容更加端庄、贵气、气场十足，跟正宫御品所提倡的艺术的、骄傲、高级品牌调性符合，与女性独立自主精神不谋而合。

而正宫御品这样的设计，在各种小红书、抖音、快手之类的社交媒体上，能够达到十足的吸睛效果，小金龙更是专门为直播间定制的，完成产品设计到流量转换的路径。

03注重环保包装设计的奈玑子

彩妆品牌奈玑子NONO NOTES团队目前推出了大约20款产品，从最初的答题卡眉笔、芝士外形的唇釉，蕾丝首饰盒蜜粉，显现了这个品牌重视原创设计，死抠细节的特色。

芝芝唇釉的三层甜品包装，来自于不同类型的外包供应商，将不同的配件组合到一起。

最新推出的新品蕾丝蜜粉也是奈玑子的又一原创尝试，纸制包材，从颜值+实用性的角度出发。

包装特意设计成粉罐内芯可自由取出，增加了空瓶后包可作为首饰吸纳盒循环利用的功能。

纸质包装相对普通包装更难，因为其特殊性和复杂的结构。这过程中需要不断测试纸的硬度、结构设计、纸质、转角对称折痕等多个问题，以及测试包装储存粉体效果有无影响，在气味差异大的地方会不会脱、运输过程抗不抗造。

▲奈玑子Nono Notes纸质包装

定制好包装材料后，就是组装阶段。因为成本和时长的问题，同样面临不小挑战。因为定制包材要预留45天以上，等各部件都制作好全部到齐，然后经过调试组装测试，最后到手工组装阶段，工人的能效低，产能比较慢。

纸质包装虽然过程比较繁杂，但团队的初心却是想通过纸质的概念，不断强化“notes”环保的品牌理念。

同时，对于新品牌来说，纸质包装起订量低、设计感强，对于品牌突围来说是一个不错的选择。有利于高频率的上新，解放了设计表达的包材限制。

 04国风当道 

花西子一款口红创下千万销售记录，仅用三年业绩赶超卡姿兰，目前美誉度高达43.6%。

去年618，花西子位列彩妆品类第一，成交额1.5亿，完美日记位列第三。在如此亮眼的成绩背后，花西子强烈的视觉形象同样为人称道。

整个包装采用江南水乡“碧绿色”和青色玉润的纹理，贴切诠释小家碧玉“秀而不媚，清而不寒”特点，与花西子品牌所要传承的东方古典的精致美学密切揉杂在一起，让产品更具精致感。

花西子的设计灵感来自于桃檐斗拱，木排门板，镂花窗格，蝴蝶小瓦等典型具有江南韵味的元素，进行灵感延伸。

“小轩窗、正梳妆”，花西子塑造的女子形象是“窈窕的江南闺秀”，她们“窗格青纱半遮面，峨眉凤眼红樱唇，倚窗思念故人归”，探寻东方古典美妆秘密。

另一个主打国风的品牌草木之心，虽然成立于2010年，但却凭借焕新的包装，实现品牌的全线升级。

以前，草木之心的产品包装较为传统，视觉元素以植物来表现产品天然属性。但在十年的发展中，草木之心老产品全线下架不再销售，勇敢归“零”。

这一信号也释放了在新的消费环境下，品牌也不可避免受到冲击。及时感知到消费者的消费动向，调整品牌设计战略，让老品牌也可激发活力。

颜值，是品牌创新更具性价比的投入。为了改变，草木之心融入了仙侠主题，迎合年轻年轻消费群体喜好，并在命名上体现。比如原料产地是“万重花域”，研发中心是“灵颜阁”，会员是“仙”，积分是“仙豆”，趣味盎然。

▲草木之心凤钗造型眉笔

草木之心从天然精纯的角度入手，取墨绿调性，结合仙境灵感，画面力求干净简洁山水映间，日升灵韵呼之欲出，打造独家美妆仪式感；产品设计透明质感的祥云，则呼应品牌仙侠主题。

做好产品设计、包装设计的新消费品牌其实很多，不仅是美妆领域，像是其他小家电领域的小熊、食品领域的三顿半、钟薛高，潮玩泡泡玛特，都是打好设计牌的风靡产品。

同时还有新品牌获得多个国际设计大奖。2017年，国货品牌小蜜坊亲蜜润唇棒系列斩获“设计界奥斯卡”的Pentaward金奖，让世界看到国货品牌设计的潜力。

而设计带给这些品牌的，远比想象的多。

因为好的设计是可以解决问题，用来服务品牌和生意的。设计不是画画，而是逻辑的产物。

好的设计兼顾品牌、产品、空间、材质、媒介、符号语言，文化认知等多重因素，融会贯通。

如今，媒体从单向输出到社交化传播，各式各样的消费圈层、电商、KOL共同建立起了看不见的新渠道，而内容就成为了品牌与消费者之间的关键载体。

在今天，品牌要讲故事，还要想清楚如何设定一个品牌的人设，如何与消费者沟通等。而包装设计，确实可以承载了一部分品牌人设与故事功能。

懂得如何表现氛围故事、表现产品，这才是包装设计的责任。同时，还需要注意的一点是销售的地点。因为电商销售其实要注意客户开箱的感受和使用时的细节，与传统品牌只需要注意包装的颜色，不同品牌不同色系等大为不同。

新消费品牌的产品包装已经变成了一个完整的沟通符号，包装不是“一个”设计，而是“一组”设计语言。

包装设计是视觉锤的重要组成，没有这个视觉锤就形成不了品牌印记，更做不了消费体验。

崛起的新品牌，很多都是通过社交媒体引爆全网。而刺激社交传播爆发的正是这一股“新审美力量”，背后其实就是设计的力量。

只要产品设计的够美，消费者就愿意拍照打卡晒到社交平台。随着口碑力量的发酵，一个新品牌很可能就这样快速蹿红。

我们有理由相信，新审美的产品设计，有可能成为产品竞争的最后一毫米。