拯救世界，反对内卷营销

作者：Kant

内卷，作为2020十大流行语之一，讨论热度至今未减，甚至愈演愈烈。

如今，“内卷”已成了横跨最多行业的一个现象，几乎商业市场各行各业都存在内卷化现象。简单来说，内卷就是低水平、低层次、无实质意义的的重复竞争，个体或群体之间付出超正常限度的投入，但并未实现回报的提升。

所有的内卷，必然有一个边际效益递减的临界点，一旦过了临界点，可能直接把企业推向深渊，非理性竞争加剧，陷入资源内耗死循环。

那么，“内卷”到底是如何形成的？商业、科技和营销行业中，存在哪些内卷现象？如何破解营销内卷困境，让营销效率和体验实现真正的迭代跃升？

核心看点提示：

1、內卷的本质是内耗：越内卷 ROI越低

2、存量时代：互联网巨头开启“内卷化战争”

3、增长陷入瓶颈：智能手机疯狂内卷“堆料”

4、营销内卷：同质化竞赛 让行业陷入恶性循环

5、反营销内卷：真正聚焦到有价值、差异化创新

內卷的本质是内耗：越内卷 ROI越低

从起源来看，“内卷”本是社会学术语，指一种社会或文化模式在发展到一定阶段后停滞不前，或无法转化为更高级模式的现象。英文involution，向内演化，与之对应的是evolution，即进化。

1963年，美国人类学家克利福德·格尔茨出版的《农业内卷化》中首次提出了“内卷”的概念。这一概念最早是用来研究爪哇的水稻农业。

印尼爪哇岛由于物资匮乏，土地有限，所有的劳动力就只有种水稻一种生产方式。可当岛上人口达到饱和，每增加一个劳动力，整体效率不增反降，形成边际效率递减。整个爪哇岛陷入了一种：“不工作没钱，努力工作还是没钱的死循环”。

内卷化，从一个社会学科问题变成一个商业行为问题，含义也就变成了：存量竞争下的互相内耗，竞争中个体付出增多，而实际收益未变的过程。

很多人容易把“内卷”和正常的市场竞争混淆。理想状态下的市场经济，每个市场要素，都能找到自己的适合位置，发挥出自己的比较优势。但是，内卷发生之后，过多的要素集中扎堆在某一个环节，做着无实际收益的竞争

存量时代：互联网巨头开启“内卷化战争”

引发内卷的核心因素，在于存量时代的同质化竞争。从互联网行业来看，移动互联网的增长探到天花板了，业务模式的创新机会也越来越少，导致互联网巨头开始打起了内卷化战争。

社区团购就是典型的案例。2020年，仿佛是一夜之间，整个互联网圈都在讨论社区团购。除了兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜等垂直领域的创业公司，还有美团、拼多多、滴滴、阿里、京东“打起群架”，字节、快手等当红炸子鸡，也在一边围观调研一边悄悄布局。

几乎互联网所有巨头都参与到了这场大战中，为了社群团购，拼多多黄峥亲自带队，美团王兴下场指挥，京东刘强东幕后走向前台。

不过，这个业务并没有多少“科技含量”，也没用太多值得称道的“模式创新”：地推铁军被派往全国各地，扫街、扫楼、拉团长；1分钱一筐的鸡蛋，不要钱的大葱，免费领的水果……

巨头的补贴，干扰了正常物价体系，也对蔬菜经销体系产生很大冲击，引发了社会舆论和政府监管部门的广泛关注。2020年12月11日，人民日报就社区团购发表评论文章明确表示“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，应在科技创新上有担当”。

增长陷入瓶颈：智能手机疯狂内卷“堆料”

智能手机，也是内卷化非常严重的行业之一。据市场调研机构IDC发布手机季度跟踪报告显示：2021年第二季度中国智能手机市场出货量约7810万台，同比下降11.0%。

从iPhone4出现以来，手机行业的形态定义，其实都没怎么变化过，突破式创新越来越少，主要在提升零件性能。当硬件性能提升到现在的水平，即便再“堆料”，用户也很难在体验上有直观的感知。

手机屏幕是最能够“直观”感受到的部分，所有厂商其实都已经迈入到了“高刷时代”。三星更是一直在提升显示效果，将出货面板的材质升级为了E4，“三星E4屏”也成了不少厂商宣传时的香饽饽。

但实际上，E4屏幕材质的升级，普通用户感知并不强。E4屏幕相比E3，最主要的提升点是峰值亮度，但在日常使用中，用户是几乎没机会接触到峰值亮度。

手机摄像头，也是各大厂商的竞争焦点。有不少主打性价比的机型，都已经采用了6400万像素主摄。各家旗舰的1亿像素传感器，也已经成为“标配”。

但是，这些数字已经无法激发用户的兴趣了，因为从实际体验来看，并没有明显提升，甚至可以说是原地踏步。手机拍照性能的提升，绝不是一味地堆像素、堆尺寸。

营销内卷：同质化竞赛 让行业陷入恶性循环

作为竞争最为激烈、同质化模仿成本最低的行业之一，营销内卷的现象更为严重。随着营销行业玩法越来越固化、创新玩法日益稀缺，导致广告主往往容易一哄而上，造成非理性竞争的状态。

1、重复竞争 竞相模仿

以电商晚会为例，今年618，除了天猫“618超级晚”、拼多多“618超拼夜”、苏宁易购“618超级秀”等几大老牌电商出战，今年，快手首次触电“电商晚会”，加之京东“618沸腾之夜”，晚会赛道竞争火药味不减，但一味只是将流量明星作为卖点，晚会内容大同小异。对比之下，河南卫视凭端午《洛神水赋》节目冲上热搜出圈，比几台同质化的618晚会传播效率高得多。

2、资源占位 不计成本

直播带货热潮下，李佳琦和薇娅成为各大品牌争相合作的“超级头部主播”。在规模化品牌方的追捧之下，广告主需要付出的“代价”，也越来越大。要想进入“超级头部主播”的推荐清单，除了不菲的坑位费和佣金，品牌必须给出极具杀伤力的价格，也就是“全网最低价”。也就是说，即便高ROI，不一定为品牌带来正收益，因为品牌在价格上让利太多，实际有可能会造成亏损。

3、直播时长 只有更长

“因为如果你今天不直播，说不定你的粉丝，就会被另外的九千九百九十九场直播吸引住了。”李佳琦说出了无数品牌的心声，为了避免粉丝流失，保持粉丝互动，品牌们都不敢轻易停播。在品牌自播时长上，行业开启更为极致的内卷：你们家直播，我们也直播；你们每周直播三次；我们就每天直播；你们每天直播10个小时，我们可以直播24个小时……以至于现在，在深夜和凌晨时段，每个直播间都是AI虚拟主播依旧在兢兢业业工作。

4、KOL营销 以量取胜

KOL营销是时下的风口，如何科学筛选是难题。不过，完美日记用另一种方式避免了这个问题，即“以量取胜”。数据显示，截至2020年9月30日，完美日记合作的KOL有近15000名，其中有800多个粉丝超过100万的KOL，对于粉丝量低的KOL，完美日记也没有嫌弃。尽管完美日记全年营收52.3亿，但是因为亏损巨大，被很多网友调侃 “完美日记全员在为KOL打工”。

5、红包互动 总高一亿

对于春节红包营销这事儿，互联网巨头热情空前，而且越来越“针尖对麦芒”。抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴后，宣布“分20亿”。快手火速跟进，提出要“分21亿”。百度2021年“好运中国年”活动则追加12亿，活动福利总金额提升至22亿。不得不说，互联网大厂之间的比拼，就是这么简单粗暴！淘宝官方账号PS图片调侃自己“此刻好慌”。

6、获客成本 动辄千元

在线教育行业最疯狂的阶段，大量热钱投入，直接拉高了企业们的获客成本。新东方创始人俞敏洪此前在公开演讲时曾表示，每收一分钱，就要先花掉两块钱，正价客户成本4000块，一年后复购率50%又是2000块损失。跟谁学创始人陈向东也算过一笔账，线上教育机构真正收获一个正式的学员，获客成本或在2000元至3000元之间。VIPKID创始人米雯娟指出，其所在平台VIPKID平均获客成本约为4000元，短期还曾达到过8000元至1万元。

7、虚假流量 夸大销量

数据营销，也成了电商“新宠”，庞大的流量或销售数据，往往能够起到大事件营销的效果，来能再提振一波消费信息。以手机行业为例，此前，手机厂商基本不需要对外公布什么数字，但是，随着互联网手机的爆红，电商预约玩法越来越多。各大互联网手机品牌跟进，预订数字高得吓死人，造成一机难求的假象。声势吹起来，自然有人跟进。

8、跨界联合 翻车不断

跨界联合已成品牌营销常态，有些品牌甚至处于“永远在跨界的状态”。据统计，在2018至2020年期间，喜茶开展了近60次跨界；故宫开展了近50次。不过，密集跨界，已经让用户产生了审美疲劳，单纯把不同品类元素叠加，换汤不换药，消费者并不会买单。部分跨界行为，为搏眼球，甚至让用户产生反感，比如某茶饮品牌与某跑鞋以“多肉葡萄”为灵感推出的联名跑鞋；某鸡尾酒品牌与花露水结合，令人产生不适的感官反应……

9、造词竞赛 概念横飞

“倾情钜献”“年终钜惠”“臻稀别墅”……这些生词，常见于地产营销行业。为了吸引眼球，广告商需要不断地造词，这样用词显得“有档次”、“很摆”。这些词要么是生造，把两个单字组合在一起，如臻藏；要么是用已淘汰的生僻词，如把“巨”换成“钜”。房产广告文案，不用这些词，好像就不能显示自己有文化、有品质。地产广告文案相互借鉴，这些词也就随之泛滥。

10、产品同质 过度包装

除了词汇文案上的“生搬硬造”，商品过度包装，也比比皆是，包装精美到远远大于商品本身价值。近日，上海市市场监督管理局发布相关通报，在针对商品（过度）包装的监督抽查中，有23批次化妆品不合格，不合格发现率为32.9%，不合格项目涉包装空隙率、包装层数等。涉香奈儿、迪奥、古驰、雅诗兰黛等品牌。若过度包装，产生的消费最终都要由消费者买单，还会造成浪费资源、污染环境、还可能造成攀比等不良社会风气。

结语：反营销内卷 真正聚焦到有价值、差异化创新

从反营销内卷的角度来看，核心就是在于“回归品牌、创新思路”，围绕品牌价值进行差异化的营销创新，从同质化的红海竞争中解放出来。

比如，史蒂夫·乔布斯在1997年启动“Think Different（非同凡想）”的内部演讲里面就提到：“营销是跟价值观有关的。如果只是比电脑CPU的Ghz、GB，苹果公司和其他公司并没有什么区别，那一定会有比苹果更好的电脑。苹果真正的内核是，要相信有激情的人，能够让这个世界变得更好！这就是苹果回归的核心价值观。”

……

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